При выборе одежды поколению зумеров удобство важнее бренда

87% представителей поколения Z назвали удобство важным критерием выбора одежды, обуви и аксессуаров, тогда как брендовость важна только для 27%. Это самый большой разрыв в критериях выбора. Новое исследование от компании Fashion Buzz показало, почему бизнесу пора пересматривать подход к продукту, бренду, сервису и лояльности молодой аудитории.

Ground Picture/Shutterstock/Fotodom

1 июля 2026 года аналитическая команда Fashion Buzz Media и компания H2O Business Evolution опубликовали исследование поколения зумеров в России. Оно посвящено тому, как зумеры выбирают одежду, обувь, аксессуары и beauty-товары, через какие каналы принимают решение о покупке, что формирует их доверие к брендам и почему привычные представления о «молодежном потреблении» больше не работают.

Исследование основано на выборке 4 700+ респондентов, 25 глубинных интервью и консультациях с «Советом зумеров». В фокусе — покупательская логика зумеров в fashion, beauty, lifestyle, e-commerce и смежных потребительских категориях.

Один из ключевых выводов исследования: для зумеров то, насколько вещь удобна, значит в разы больше, чем то, насколько она «брендовая». Для бизнеса это означает, что борьба за молодого потребителя все меньше строится вокруг одной только узнаваемости, логотипа или трендовой коммуникации. Продукт должен быть удобным, применимым, понятным и при этом попадать в ощущение личного совпадения.

Брендовость проигрывает удобству

На вопрос о том, что важно при выборе одежды, обуви и аксессуаров, 87% респондентов назвали удобство. Это самый высокий показатель в блоке критериев выбора. Далее следуют универсальность — 59% и ощущение «это про меня» — 58%. Брендовость оказалась заметно ниже: ее отметили только 27% респондентов.

Разрыв между удобством и брендовостью превышает 60 п.п. — это самый большой разрыв в блоке. Для зумеров бренд не перестает быть важным, но меняется его роль: он больше не может быть самостоятельным аргументом покупки, если продукт неудобен, плохо сидит, сложно покупается, долго возвращается или создает лишние проблемы.

«Для зумеров бренд не исчезает из решения о покупке, но перестает быть решающим фактором. Логотип или известность не компенсируют плохую посадку, сложный возврат или неясный сервис. Если раньше бренд мог продавать сам по себе, то для Gen Z он должен доказать свою ценность через продукт и опыт», — рассказала соиздатель Fashion Buzz и продюсер исследования Ольга Штейнберг.

Бренд должен стать «своим», а не просто известным

В блоке о значимости бренда самый высокий показатель получило ощущение «это мое» — 70%. Удобство взаимодействия с брендом отметили 61%, возможность собрать что-то своё и нестандартное — 61%, вдохновение и визуальный эффект — 52%, надежность и предсказуемость — 49%.

Эти данные показывают, что для зумеров известность сама по себе не гарантирует выбор. Бренд должен совпадать с личной эстетикой, быть удобным в коммуникации и покупке, давать пространство для индивидуальной сборки и подтверждать свои обещания на уровне продукта и сервиса.

«У Gen Z меняется сама триггерная цепочка в маркетинге. Узнаваемость, статус и визуальная привлекательность больше не ведут к покупке напрямую. Сначала бренд должен пройти базовую проверку: понятно ли предложение, нет ли лишнего напряжения, совпадает ли оно с моим сценарием жизни. И только после этого начинают работать эмоция, стиль, образ и коммуникация», — подчеркнула со-продюсер исследования, основатель H2O Business Evolution Ольга Шибецкая.

Лояльность стала условной

Исследование фиксирует, что у поколения Z нет единой модели лояльности к брендам. 38% полностью согласны с утверждением «если всё работает хорошо, я остаюсь с брендом». 32% готовы вернуться к бренду, если он исправился. 29% выбирают бренды, с которыми нет лишних проблем. 29% легко перестают покупать бренд, если с ним становится неудобно или некомфортно. 27% считают, что красивый образ не компенсирует проблемы с качеством или сервисом.

Для компаний это означает, что лояльность Gen Z не строится только через образ, инфлюенсеров или визуальный стиль. Важны базовые элементы опыта: качество продукта, удобство покупки, понятные возвраты, предсказуемый сервис, корректная работа сайта или приложения, доставка и отсутствие лишних барьеров.

Офлайн не исчезает — он меняет роль

Несмотря на устойчивый образ Gen Z как полностью цифрового поколения, исследование показывает более сложный путь покупки. 49,5% респондентов сначала смотрят товар офлайн, а затем покупают онлайн. 45% покупают сразу там, где увидели товар. 43% сначала смотрят онлайн и затем покупают онлайн. 35% сначала смотрят онлайн, а затем покупают офлайн. Еще 34% осознанно разделяют онлайн и офлайн под разные задачи.

Таким образом, вопрос для бизнеса не в том, какой канал «победит» — онлайн или офлайн. Для Gen Z каждый канал выполняет свою функцию. Онлайн отвечает за скорость, поиск, сравнение и удобство покупки. Офлайн остается пространством проверки, примерки, подтверждения и эмоционального контакта с продуктом.

Для ритейла, маркетплейсов и брендов это усиливает значение омниканальной стратегии: магазин, сайт, приложение, маркетплейс и социальные платформы должны работать не как конкурирующие точки, а как части одного покупательского маршрута.

Gen Z — не один тип покупателя

Отдельный блок исследования посвящен сегментации поколения зумеров. Fashion Buzz выделил четыре потребительских сегмента с разной логикой fashion-выбора: «Якоря», «Тихие авторы», «Комбинаторы» и «Искры».

Крупнейший сегмент — «Тихие авторы», 39%. Для них важны точность, спокойная эстетика и ощущение личного совпадения. Второй по размеру сегмент — «Якоря», 26%. Они ориентированы на надежность, удобство, контроль и снижение риска. Вместе эти два сегмента составляют 65% аудитории.

Самый заметный, но самый малочисленный сегмент — «Искры», 14%. Он ближе всего к стереотипному образу импульсивного, трендового и визуально ориентированного зумера.

Это один из ключевых выводов для бизнеса: рынок часто видит самые яркие проявления зумеров, но массовое ядро аудитории устроено иначе. Оно ищет не хаотичную смену трендов, а точность, понятность, совпадение и контроль.

«Один из главных выводов исследования — Gen Z нельзя описывать одним портретом. Внутри поколения есть разные логики выбора: кому-то нужна надежная база и снижение риска, кому-то — точное ощущение „это мое“, кому-то — возможность собирать образ как систему, кому-то — эмоциональный импульс. Поэтому меняться должна не только коммуникация, но и продуктовая логика: ассортимент, капсулы, посадка, материалы и способы подачи», — рассказала соиздатель Fashion Buzz и соавтор исследования Станислава Нажмитдинова.

Исследование Fashion Buzz предназначено для fashion- и lifestyle-брендов, beauty-компаний, банков и финтеха, маркетплейсов, ритейла, HR-команд и руководителей, которым важно понимать поколение Z не через стереотипы, а через реальные потребительские сценарии.

МТС: зумеры меньше всего боятся звонков с незнакомых номеров

Sunlight: зумеры хотели бы получить в подарок от родителей около 100 000 рублей после окончания школы

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги