68% россиян готовы купить премиальные товары сразу на маркетплейсе

Бренды премиум-сегмента с осторожностью относятся к работе на маркетплейсах: факт продажи на Ozon или Wildberries размывает статус бренда. Исследование высокодоходной аудитории Easy Commerce показало: 95% опрошенных не поменяют или даже улучшат свое отношение к премиальному бренду, если он выйдет на маркетплейсы.

UnderhilStudio/Shutterstock/Fotodom

E-commerce в России продолжает расти двузначными темпами. По прогнозу Easy Commerce (технологического партнера Okkam), к концу года объем e-com рынка вырастет на 26%, достигнув 11,3 трлн рублей. 

Основной движущей силой остаются маркетплейсы: на них приходится 80% всех заказов и 64% GMV в. онлайн-торговле. Именно эти площадки становятся активным драйвером роста для товаров премиального сегмента, целенаправленно развивая специализированные направления.

Так, ассортимент премиального сервиса «Яндекс Маркета Ultima» за год вырос в 14 раз, что привело к четырехкратному росту продаж к III кварталу. Ozon тестирует премиум-направление «Ozon Селект», а продажи в разделе «Бренды» на Wildberries, где представлены товары класса люкс со средней стоимостью в 100 тысяч рублей, за III квартал 2025 года выросли на 195%. При этом масштаб Ozon и Wildberries сравним с крупнейшими медиа: их ежемесячная аудитория достигает 94 млн человек, что делает их незаменимым каналом для выхода на целевую аудиторию.

Меняется и восприятие площадок. Это не просто сайты для заказа повседневных товаров, а полноценные цифровые торговые центры. И здесь премиум-сегмент демонстрирует взрывной рост: согласно данным Commerce Analytics Tool, за три квартала 2025 года продажи в премиальных категориях увеличились в разы. На Ozon продажи автомобилей составили 4,16 млрд рублей, увеличившись на 272% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Продажи женских сумок премиального сегмента от 60 000 рублей на площадке достигли 209,7 млн рублей за три квартала 2025 года, показав рост на 107%. На Wildberries продажи бытовой техники ценой выше 60 000 рублей достигли 1,38 млрд рублей — рост составил 233%. На «Яндекс Маркете» объем продаж в категории «Антиквариат» вырос до 16,8 млн рублей, прирост оказался равен 124%.

Покупатели премиум-сегмента уже есть на маркетплейсах

Исследование Easy Commerce, посвященное поведению высокодоходной аудитории, показало: 95% покупателей нейтрально или положительно относятся к тому, что их любимый премиальный бренд начинает продавать на маркетплейсе. А каждый четвертый считает это однозначным плюсом.

Но еще важнее другое: 68% респондентов готовы знакомиться с товаром и сразу же покупать его прямо на площадке, не переходя на сайт бренда. Это говорит о высоком уровне доверия к маркетплейсам как к каналу для серьезных премиальных покупок.

В топе категорий, которые покупатели ищут на маркетплейсе: премиальная бытовая техника — 73%; одежда и обувь — 69%; товары для красоты — 47%. При этом Ozon является безоговорочным лидером по популярности для поиска и покупки премиальных товаров — его отметили 74% опрошенных.

Автомобиль с доставкой как символ нового доверия

Один из самых ярких инсайтов исследования — готовность аудитории к покупке автомобилей через маркетплейсы. 45% респондентов заявили, что рассматривают такую возможность в ближайшие два года.

Что их мотивирует?

• Гарантия и сервис от официального дилера (50%);
• Наличие официального бренд-шопа на площадке (47%);
• Существенные ценовые преимущества (42%).

По мнению аналитиков, исследование доказало, что покупателю важна не столько площадка, сколько уверенность в подлинности товара, прозрачность сделки и надежность постпродажного обслуживания.

Корректировку закона о маркетплейсах могут отложить из-за спора онлайн-площадок с банками

Основательница Wildberries Татьяна Ким обратилась с открытым письмом в адрес ЦБ, правительства России и Федерального Собрания

Роль «1С» в ИТ-экосистеме российского ритейла