Монобрендовая косметическая сеть KIKO MILANO вышла в Россию в июне 2016 года и за полгода открыла 16 магазинов. Месяц назад, в феврале 2017 года компания открыла первый флагманский магазин в Москве. Особенности позиционирования сети, ее отличие от других брендов и привлекательность для покупателей мы попросили оценить постоянного эксперта портала Retail.ru Елену Филякову, генерального директора компании SQI Management, побывавшей на открытии «флагмана».
Субботнее утро, центр города, Кузнецкий мост, первые покупатели уже ожидают открытия… Помогала запускать магазин Ксения Казимирова, руководитель отдела развития KIKO MILANO в России. И как только «флагман» распахнул двери, стало понятно, что ему есть чем удивить не только покупателей, но и людей, давно работающих с торговыми технологиями.
Динамика развития
Бренду KIKO MILANO 20 лет, однако знакомство с российскими покупателями только начинается – первый магазин открылся в июне 2016 в Москве. За полгода появились еще 13 торговых точек в Москве и 1 в Ростове, так что этот флагман – уже 16-й магазин в России. «Начали в Охотном ряду, ушли в столичные районы, снова вернулись, и начинаем новый год на одной из центральных торговых улиц – закольцевались, – улыбается Ксения. – Такая динамика развития показывает, насколько мы уверены в успехе России. Возможно, мы рискнули, открывая в центре Москвы монобрендовый магазин в формате street-retail, но время покажет. В принципе, это нормальная мировая практика». К слову, больше всего магазинов у компании, разумеется, в Италии – за 300, результат 20-тилетней деятельности.
На вопрос Елены о выборе времени выхода на новый рынок, Ксения рассказала о преимуществах открытия в кризис:
«Нам достались лучшие площади, многие арендодатели готовы обсуждать более лояльные условия размещения торговой точки. Мы, действительно, считаем, что кризис – время больших возможностей, особенно если есть финансы. Мы специально подождали немного, чтобы прийти в Россию с пулом магазинов. Компания позиционирует себя как производителя косметики европейского качества по привлекательной цене масс-маркет продукции («масс-маркет в люксовой упаковке»).
Дизайн флагманского магазина разработан японским архитектором Кэнго Кума. Магазинов такого формата в мире только восемь: по два – в Италии и Бразилии, по одному – в Брюсселе, в Гонконге, Дубае, и теперь в Москве. Это лишний раз подчеркивает, что Москва – один из приоритетов развития бренда.
«Мы не делаем огромной рекламы, наши магазины – это наша реклама. Во всех городах мира наши магазины выглядят одинаково, – подчеркнула Ксения». – Правда, у московского флагмана мы не смогли полностью сохранить корпоративный стиль оформления витрин – это всегда digital -панели, потому что все фасады в историческом центре Москвы согласовываются с местной администрацией, у которой другое видение».
В японском дизайне Кэнго Кума
120 кв м (170 кв. со складом) – это, по меркам марки, большой магазин. Комфортный формат KIKO MILANO – торговый зал в 60-80 кв м с базовым количеством мебели, на которой можно представить всю продукцию.
Полностью белоснежный торговый зал – достаточно новый формат бьюти-пространства.
Когда компания обратились к Кэнго Кума, он стал ходить по магазинам KIKO за вдохновением и нашел его в палитре продукции марки. Свой восторг от богатства цветовой гаммы он смог передать на языке архитектуры. На белом фоне базового оформления сочные цвета косметики – теней для век, губных помад, лаков для ногтей смотрятся еще ярче.
«Мы совсем неконсервативные, – подчеркивает Ксения. – У наших товаров чрезвычайно широкая цветовая палитра с оттенками от нежно-светлых до глубоких темных. Мы постоянно ее дорабатываем, все время появляются новые и новые цвета».
Digital-beauty зоны – еще редкость в магазинах косметики. Но в этом торговом зале их много. «Широкое использование высоких технологий – будущее продаж, – уверена Ксения. – Мир движется в сторону визуализации, и мы вместе с ним. Мы даем покупателю выбор. Можно подобрать товар с помощью консультанта-визажиста, можно самостоятельно сориентироваться по залу – навигация очень наглядная, интуитивно понятная и комфортная. И можно разнообразить свой покупательский опыт с помощью информации в различных девайсах».
Для этого многочисленные make-up станции и особая зона, которую здесь называют «social bar», щедро оснащены i-pad’ами, где в специальных интернет-приложениях собрана полная информация обо всех средствах макияжа KIKO MILANO, представлены каталоги с образами от визажистов, можно найти информацию обо всех актуальных скидках и акциях на товары.
«У нас есть и общая коллекция образов на любой вкус и цвет, – делится секретами Ксения. – Со временем в ней будут появляться фото и наших покупателей, которые выкладываются в Instagram со специальным хэштегом «#kikomilanorussia». Кликая на изображения, можно познакомиться со средствами, какими этот образ был создан. Это очень помогает, и облегчает покупку: выбираете понравившийся образ, и консультант предоставляет нужный товар по списку».
Свои приложения есть и в i-pod’ах у консультантов. С их помощью они могут сориентировать покупателей и по текущим модным тенденциям, и по наличию товара в магазине (движение товара очень быстрое) и по специальным предложениям.
Очень удивили кассы. Формат зала – открытое пространство – позволил уйти от традиционных кассовых зон, разделяющих продавцов и клиентов. На их месте высокотехнологичные touch-скрины.
Кассиры могут подойти к любой из 4-х касс и быстро оформить покупку.
Задача персонала – сделать покупателя счастливым
Елена специально приехала за несколько минут до открытия, и стала невольным свидетелем вдохновляющего консультантов напутствия менеджера. Очевидно, что это ежедневная корпоративная практика. Наставления самые обычные: улыбаемся, руки не скрещиваем, чувствуем себя свободно, открыто, когда общаемся с покупателями.
Ксения поделилась наблюдением, что сегодня многие хотят работать в индустрии красоты. Поэтому недостатка в линейном персонале в компании нет. И среди кандидатов все больше приверженцев марки. Небольшая текучка присутствует, – но это нормальное явление: не все стажеры изначально отдают себе отчет, насколько они готовы проводить весь день на ногах, постоянно общаясь с клиентами, вдохновляя их на покупки.
«Такие нагрузки требуют определенной моральной и физической подготовки, – знает Ксения. –Кто-то не выдерживает, не справляется. Но в целом, – у нас очень стабильный коллектив».
Особая гордость топ-менеджмента – стабильность директорского состава российских магазинов. «Директор магазина – очень важная коммерческая единица в компании, поскольку принимает много самостоятельных решений. У нас все директора высокопрофессиональны, – отмечает Ксения. – Компания много вкладывает в них».
При наборе продавцов-консультантов предпочтение отдается тем кандидатам, которые уже знакомы с азами визажа. Но для работы в торговом зале кандидаты проходят серьезное обучение: тренинги по марке, по продажам, профессиональному make up’у.
«Для нас важно, чтобы сотруднику нравилось работать, чтобы было удовольствие от взаимодействия с клиентами, от продаж, – подчеркивает Ксения. – Со своей стороны мы делаем все, чтобы консультанты чувствовали себя отлично подготовленными и уверенными. Самое главное для нас – сделать любого покупателя счастливым, чтобы каждая девушка вышла из магазина с улыбкой и вернулась к нам снова. И мы знаем, что любовь клиентов к марке идет через продавцов».
Среди визажистов-консультантов в магазинах сети преобладают женщины. Но есть и молодые люди – крепкие профессионалы, которые отлично разбираются в косметике, любят свою профессию. В Европе в торговых точках марки много мужчин-консультантов, в России это еще редкость, но тенденция уже чувствуется. Мужчины-профессионалы зачастую тоньше чувствуют женское лицо и красоту. Их профессиональные советы лучше воспринимаются, и могут быть более значимы.
Ассортимент с оглядкой на Россию
KIKO MILANO выпускает четыре лимитированные коллекции в год и несколько капсульных коллекций.
2017 год обещает быть наиболее богатым на капсульные серии. Бренду исполняется 20 лет, и начинается широкое празднование юбилея вместе с любимыми покупателями. Планируется и перевыпуск некоторых коллекций с минимальными изменениями в новых упаковках – своеобразный ремейк. «Мы постоянно обновляем и основную линейку продукции, и многие из наших капсульных коллекций, в соответствии с потребительским спросом», – говорит Ксения.
В момент открытия в магазине было 1500 ассортиментных единиц, и понятно, что объем наполнения будет быстро нарастать. Налицо полный арсенал средств, необходимых любой девушке, чтобы быть красивой.
Бренд с должным вниманием относится ко всем категориям косметики, создающим неповторимые женские образы, но есть и особенно предпочтительные. «Прежде всего, это товар, который хорошо продается и приносит компании существенную прибыль, – улыбается коммерческий директор Татьяна Трушко, подключившаяся к разговору, – помады, блески для губ, средства для глаз, подчеркивающие их глубину и неотразимость».
Недавний выход бренда на российский рынок открыл доступ к большому количеству покупателей и расширил цветовую палитру продуктового ассортимента. После короткого периода общения с новыми клиентами стало понятно, что, например, все тональные средства марки несколько более желтые, чем необходимы российским девушкам. Менеджмент быстро связался со штаб-квартирой, и уже через три месяца необходимые оттенки были на полках отечественных магазинов. «Мы, как Zara, – сравнивает Ксения. – Конечно, нам нужно больше двух недель, чтобы что-то изменить. Но для того, чтобы немного изменить тон, достаточно трех месяцев».
В компании практикуются еженедельные встречи менеджеров центрального офиса и сотрудников магазинов, чтобы максимально оперативно из первых рук получить информацию о предпочтениях покупателей, их просьбах и пожеланиях. Не менее кропотливая работа происходит в интернет-пространстве. В социальных сетях и на многочисленных форумах менеджеры отвечают на вопросы и просьбы покупательниц, узнают, что важно для них, чтобы быть ближе к их потребностям.
В результате появляется много инноваций, призванных упростить жизнь почитателей марки. Например, колпачки в фирменных футлярах для помад на магнитах, – такая помада не раскроется в сумочке, перемазав все ее содержимое. Для Z-поколения специально разрабатывается новая коллекция.
«Мы очень интерактивны, легко получаем доступ к любой информации, – с гордостью говорит Татьяна, – поэтому все наши тренды давно стали интернациональными, международными. То, что появляется в Европе или Америке, быстро доходит до России. Более того, Россия тоже диктует интересные направления в мире косметики.
Например, большим спросом в настоящее время пользуется натуральная красота: красивый легкий макияж. Эта тенденция идет из России, от наших девушек с очень белой нежной кожей, голубыми глазами, естественной красотой. Так рождаются образы с легким румянцем щечек на морозе, слегка очерченными розовыми губами…»
Инновации в мерчандазинге
Все зоны в торговом зале тщательно продуманы. В большинстве из них есть основной товар и тот, что принято называть сопутствующим. Это позволяет переключить внимание покупателя от основного запроса и «предложить что-то еще»: интересное, красивое, яркое.
Часть ассортимента повторяется в разных частях торгового зала. На комментарий эксперта по этому поводу Ксения отметила, в чем смысл этого маркетингового хода: «повторы» позволяют распределить покупателей по разным частям зала, и они не будут мешать друг другу даже при очень высоком трафике.
Целевая аудитория бренда – женщина любого возраста, желающая быть красивой. Задача консультантов – поспособствовать реализации этого желания и создать приподнятое настроение. Им в помощь «волшебные» пояса визажиста, – элемент корпоративной формы и многочисленные make up станции, распределенные по торговому залу.
Поскольку все знают, что «лучше один раз увидеть, чем несколько раз услышать», клиенты активно пользуются возможностью примерить различные образы, поэкспериментировать с внешностью, протестировать различные косметические средства. Консультанты и советы профессиональные дадут и научат, как добиться максимального эффекта.
От покупки невозможно отказаться.
Европейский стандарт
На двери магазина нет привычных стикеров с перечеркнутыми изображениями фотоаппаратов, мороженого, животных и роликов. «Мы верны нашим европейским стандартам общения с покупателями, – поясняет Ксения. – Тем более что у нас и не было необходимости ограничивать наших покупателей. Инцидентов с собачками или неаккуратным обращением с едой за полгода не было».
Важная информация, которую штаб-квартира считает необходимым донести до всех потребителей марки: KIKO MILANO не проводит исследований на животных и не использует парабены в своей продукции.
Производство удалось сохранить в Европе. Основные мощности расположены в Италии. Это тоже одна из ценностей бренда.
