Долларовый магазин Daiso – успехи японца в Америке

Daiso – сеть долларовых магазинов non-food , в основе концепции которой лежит предложение покупателю всех товаров в магазине по одной цене. В Японии это 100 йен, а в США, где мы посетили этот магазин – 1.5 доллара. Сеть очень быстро растет за счет работы по франчайзингу.

Штаб-квартира японской сети долларовых магазинов расположена в печально известном городе Хиросима, где компания была основана в декабре 1977 года. На сегодня сеть активно развивается по франчайзингу, в том числе и за рубежом. Сеть сосредоточила свои усилия на экспансии в Азиатско-Тихоокеанский регион, страны Ближнего Востока, а также в США и Канаду. В Японии на сегодня открыто 2500 магазинов и еще 563 магазинов работают за пределами  Японии – всего в 24 странах мира. Хотя в Японии у Daiso есть 23 склада, за границей ритейлер построил пока только 3 хаба.

Ассортимент

Каждый месяц головной офис Daiso добавляет в ассортимент 1000 новых товарных позиций, убирая позиции, которые показали самые слабые продажи. При этом совокупный ассортимент компании составляет порядка 70 000 – 90 000 SKU. Ритейлер закупает продукцию всегда напрямую у ее производителей, избегая иметь дело с посредниками. Большая часть ассортимента, примерно 70%  – это товары СТМ , которые производятся для Daiso в Китае. Однако, каждый магазин Daiso самостоятельно определяет количество и состав ассортимента, который он хочет у себя продавать.

Ритейлер старается диверсифицировать свой ассортимент от типичного ассортимента долларового магазина. Действительно, товары в Daiso уникальны. Ритейлер изучает покупательский спрос в странах и регионах присутствия  и заказывает в Китае аналоги лидирующих по продажам товаров, продавая их под своей торговой маркой. Здесь можно купить карты памяти, китайские электронные часы, фломастеры, пластиковую и керамическую посуду, косметику, товары для кухни, ванной, сада и т.п.  – и все это стоит  1.5 доллара. Некоторые товары продаются здесь за 2 и 3 доллара, но их доля в ассортименте магазина не превышает 5%.

В Daiso представлены интересные группы товаров – белье и чулочно-носочные изделия, товары для животных, канцелярские товары, товары для рукоделия, для детского творчества, бижутерия и многое другое. Daiso гордится своим особенным ассортиментом и считает его своим главным конкурентным преимуществом. «Покупатель всегда найдет в Daiso что-то новое и волнующее» – гласит один из тезисов торговой концепции Daiso.

Плюсы:

 – уникальный ассортимент товаров, которые покупатель больше нигде не найдет.

 – очень привлекательная цена сама по себе является «магнитом» и притягивает потоки покупателей.

Минус:

 – Возможно, в магазинах Daiso покупателю предлагается слишком большой выбор. Исследования показывают, что покупатели больше наслаждаются процессом покупки, только если им не приходится выбирать из слишком большого числа вариантов товара. Обдумывание выбора в магазине отрывает покупателя от процесса покупки и заставляет чувствовать необходимость принятия решения.

 

Торговый зал

Магазины Daiso традиционно открываются на основных улицах городов, там, где покупательский поток самый большой в городе.  Daiso  не имеет строгих требований к франчайзи по размеру открываемого магазина. Покупатель франшизы сам определяет размер торговой точки. Средний магазин Daiso в США занимает площадь 400-1000 м. кв, но магазин, который мы посетили, наверное, один из самых маленьких  по площади во всей сети – его площадь не превышает  150 м кв.

Складское помещение минимально, по возможности товар хранится в зале, занимая верхнюю часть торговых стеллажей. Кассовая зона состоит из двух касс и этого  вполне достаточно. Обе кассы оказываются задействованными только  в часы пик, когда  здесь случаются очереди. Обычно же работает только одна касса.

Торговое оборудование максимально функционально – в основном в магазине используются металлические стеллажи светлых оттенков, которые практически не видны под обилием товаров. Это создает у покупателя ощущения одновременно изобилия и дешевизны. В общем, в Daiso так оно и есть – огромный ассортимент товаров по самой низкой цене из возможных.

Однако, на входе в магазин стоят стильные пластмассовые бело-розовые стеллажи. На них выставлен особый товар – тот, которые заставит покупателя зайти и посмотреть на него. Часто это бывает дешевая японская электроника – игрушки, гаджеты, часы и т.п. Или сезонные товары, например, как сейчас – школьные принадлежности. Америка готовится к 1 сентября и недорогие тетради, фломастеры, ручки и т.п. сейчас особенно востребованы.  Многие покупатели приезжают сюда специально для этого.

Покупатели обычно пользуются корзинами при совершении покупок. Поэтому широкие проходы между стеллажами здесь не нужны и ритейлер этим пользуется, максимально экономя торговое пространство. Это дает свой эффект – появляется ощущение, что ты скорее на складе, чем в магазине. Однако, это работает на руку ритейлеру – покупателя не покидает ощущение, что цены здесь очень низкие, «со склада».  А значит, любая покупка здесь – выгодная.

Оформление торгового зала можно назвать аскетичным. Ритейлер не тратится на дизайн, это бросается в глаза. На всех доступных глазу местах есть небольшие розовые баннеры, напоминающие, что все товары в этом магазине стоят  1.5 доллара. Такие баннеры в этом магазине, который находится в Калифорнии, представлены сразу на трех языках – английском, испанском и японском. На испанском – потому что в Калифорнии традиционно много представителей латино-американских национальностей, которые говорят на испанском часто намного лучше, чем на английском. На японском – потому что в Калифорнии живет одна из крупнейших японских диаспор, японские покупатели отлично знают эту торговую марку и часто заходят в Daiso.

Помимо неустанного напоминания о низких ценах, боковые и задняя стены торгового зала украшены лишь несколькими яркими фотографиями фруктов. Хотя пищевых продуктов в Daiso почти нет (кроме снеков, сладостей и напитков в прикассовой зоне), но такие фотографии все же работают, привлекая внимание покупателей к отдаленным отделам магазина.

Плюсы:

 – выкладка и торговое оборудование создают у покупателя ощущение изобилия и дешевизны

 – напоминание о низкой цене и «складская» организация пространства создают впечатление, что любая покупка здесь – выгодная.

Минус:

 – оформление торгового зала могло  бы быть более продуманным. Фотографии ярких фруктов никак не коррелируются с основным ассортиментом магазина.

 

Торговый персонал

Торговый персонал в Daiso никогда не стоит на месте.  В торговом зале в одну смену работают 3-4 человека, поэтому работа у них есть всегда.  Оплата у всех почасовая, расписание часов работы у всех разное, в зависимости от покупательского потока.

 Разграничения обязанностей нет, все делают все. Однако, принимать оплату у клиента может только один человек, который специально обучен работать с кассовым узлом и несет за него ответственность. В часы пик ему на помощь приходит директор магазина, который встает за вторую кассу. А если покупателей на кассе нет, как это часто бывает в утренние часы, кассир идет раскладывать товар, прибираться в торговом зале и т.д.

Плюс:

 – Гибкий график работы персонала и почасовая система оплаты экономит фонд оплаты труда, но дает персоналу возможность дополнительного заработка, если он этого хочет.

Минус:

 – У персонала Daiso в этом магазине нет униформы и его иногда трудно отличить от покупателей.

Франшиза

Интересно то, что Daiso не имеет прописанного свода условий и правил для франчайзеров. Ритейлер старается быть максимально гибким, выстраивая индивидуальные схемы под  каждого партнера.

Как и большинство продавцов франшиз, Daiso максимально поддерживает своих партнеров на этапе запуска магазина. Покупатель франшизы консультируется с представителями Daiso по вопросу выбора помещения, место для магазина утверждается только после согласования с Daiso. Далее головная компания совместно с новым партером совместно проводят исследования  особенностей территории вокруг магазина, покупателей и т.п. После этого создается концепция магазина, и начинаются совместные работы по открытию. Как мы уже писали выше, обязанности в этот период распределяются индивидуально для каждого партнера. Однако, команда из головного офиса Daiso всегда присутствует при подготовке нового магазина к открытию, помогая сформировать ассортимент, набрать и обучить персонал.

После открытия магазина поддержка со стороны головного офиса Daiso также оказывается на всех необходимых участках – от мерчандайзинга до найма и тренингов персонала.

Плюсы:

 – Индивидуальные условия франшизы для каждого клиента

 – Помощь на всех этапах открытия и работы магазина

Минус:

 – Нет четких критериев отбора партнеров-франчайзи. Решения о сотрудничестве принимаются оперативно, но критерии принятия этих решений не ясны.

 Елена Кадочникова

Retail.ru