Юлия Загуменнова, Coca-Cola HBC Россия: «Ключевые игроки формируют тренды»

За последние десять лет рынок безалкогольной продукции заметно трансформировался: с одной стороны, на него влияют изменения образа жизни и предпочтений россиян, с другой — игроки, развивающие актуальное продуктовое предложение. Директор по коммерческой стратегии Coca-Cola HBC Россия Юлия Загуменнова, рассказала, какие тренды выявил прошедший летний сезон, и как компания работает с ритейлерами в плане развития категории прохладительных напитков.

— Какие тренды рынка прохладительных напитков подтвердил или выявил летний  сезон 2019 года?

— Этот летний сезон в целом поддержал основные долгосрочные тренды, которые характерны для рынка прохладительных напитков: тренд на ЗОЖ, увеличение спроса на продукты в удобной и экологичной упаковке, рост потребления напитков на ходу.

Единственное отличие летнего сезона этого года — он не был жарким. По нашим внутренним оценкам, недопродажи на рынке безалкогольных напитков из-за плохой погоды в июле-августе составили 9%, по сравнению с прошлым годом. Тем не менее, несмотря на прохладное лето, категория безалкогольных напитков продолжила рост, который составил +7% в денежном выражении, по данным Nielsen.

— Какова динамика спроса, как меняются потребительские предпочтения?

— Внутри самой категории продолжили происходить изменения, связанные с ключевыми потребительскими трендами: быстрее других росли категории газированных напитков, энергетиков, питьевой воды.

По итогам первого полугодия 2019 года отмечается умеренный рост объема продаж нашей продукции даже на фоне высокой базы прошлого года, когда Coca-Cola выступала официальным партнером Чемпионата мира по футболу FIFA, и лето было гораздо теплее.

В категории газированных напитков основным драйвером увеличения объема продаж стал бренд Coca-Cola, особенно успешным можно назвать запуск Coca-Cola Vanilla. Двузначные цифры роста показал портфель энергетических напитков, благодаря эффективному запуску новых вкусов.

Мы гордимся премиальными брендами в категориях газированных напитков (Schweppes) и соков (Rich), которые демонстрируют отличный рост под влиянием успешных маркетинговых решений.

— Какова  специфика потребительского спроса россиян?

— Россия — это рынок возможностей. Мы рады, что в 2018 году рынок безалкогольных напитков вернулся к росту. Наши объемы производства также стабильно растут: общий объем производства за 2018 г. на 4,5% больше, чем в прошлом году.

Говоря о специфике потребительского спроса россиян, важно отметить, что, по данным Nielsen, более 84% потребителей изменили привычки питания: 53% сократили потребление жиров, 65% — сахара, а 67% увеличили в рационе долю натуральных и полезных продуктов. Широкий ассортимент здоровой еды уже стал важным фактором при выборе магазина для 62% потребителей.

Отвечая на запрос потребителей, производители совершенствуют рецептуры, используя более современные технологии и ингредиенты вместо традиционных.

К 2020 году мы планируем снизить калорийность напитков на 10,9%, а соков — на 30% по сравнению с 2017 годом.

В нашей компании такая трансформация коснулась многих базовых продуктов. Например, в рецептуре Fanta, благодаря новым разработкам, мы смогли уменьшить содержание сахара на 30%, при этом сохранив вкусовые свойства напитка.

Продажи Coca-Cola Zero растут в несколько раз быстрее классической версии напитка. А появившаяся в этом году Coca-Cola Cherry — продукт с нулевой калорийностью по сравнению с его аналогом 10-летней давности. Видим хороший потенциал категории в будущем.

Сейчас сегмент бескалорийных и низкокалорийных напитков демонстрирует значительный рост в России — более чем на 60% по сравнению с прошлым годом.

За последние 10–15 лет рынок безалкогольной продукции трансформировался: сильно изменились потребительские предпочтения. Россияне меняют образ жизни на более активный, внедомашний, им также интересны «локальные» продукты. Пример из нашего портфеля: запуск линейки «Добрый Уголки России», предлагающей региональные вкусовые сочетания характерные для Кавказа, Поволжья или Кубани, еще один пример – появление вкуса Fanta «Груша», привычного для российского потребителя.

— Каково влияние таких глобальных компаний, как Coca-Cola, на формирование мировоззрения людей, в том числе, потребительского поведения, привычек потребления? 

— Ключевые игроки рынка всегда создают и формируют тренды в своих категориях. Мы, как один из лидеров рынка с долей 29,5% на рынке безалкогольных напитков по итогам 2018 года (по данным Nielsen Retail Index 2018 FY), принимаем на себя ответственность в части развития категории безалкогольных напитков в России.

Не только ориентируемся на актуальные потребительские тренды, но и развиваем их через изменение продуктового предложения, текущего портфеля.

Стремимся стать универсальным поставщиком напитков, удовлетворять все поводы потребления в режиме 24/7.

Продолжим открывать новые сегменты и новые ниши. Например, не так давно запустили напиток на растительной основе без добавления сахара — AdeZ. Эта новая категория имеет большой потенциал роста, благодаря трендам на здоровый образ жизни, отказа от продуктов с содержанием лактозы, вегетарианство.

За 2018 год количество брендов в этой категории на рынке увеличилось на 9 игроков — это более чем в 2 раза больше по сравнению с 2017 годом.

Еще один пример: в июле этого года мы объявили о планах начать сотрудничество с Costa Coffee как минимум на 10 из 28 своих рынков, включая Болгарию, Грецию, Венгрию, Польшу, Румынию, Россию и Швейцарию.

Кофе является одной из самых быстрорастущих категорий в мире по уровню доходов и прибыли среди коммерческих напитков. Это категория с многомиллиардным доходом, и, согласно прогнозам, она будет расти на 4% ежегодно.

Компания имеет возможность влиять на потребительские предпочтения за счет широкой представленности на всей территории страны, при этом мы внимательно следим за тем, что предлагают локальные игроки. Зачастую они более гибкие и быстрые в принятии решений. Например, компания «Сады Придонья», запустившая бренд Nemoloko, одной из первых заметила тренд на растительные напитки, смогла быстро и успешно его подхватить.

Конечно, мы продолжим выводить новинки и считаем, что у нас есть отличные перспективы для продвижения всех категорий безалкогольной продукции и дальнейшего развития бизнеса на российском рынке.

— Как компания Coca-Cola работает с ритейлерами в плане развития категории прохладительных напитков?

— Одним из ключевых приоритетов компании является развитие категории безалкогольных напитков. Уверены, что эффективное развитие возможно только при взаимовыгодном и тесном сотрудничестве с нашими розничными партнерами.

Как производитель в работе с ритейлерами мы делаем акцент на основные источники роста, такие как: обмен информацией, лучшими практиками и экспертизой для эффективного управления категорией, совместное бизнес-планирование, предоставление маркетинговой поддержки, правильное управление ассортиментом, повышение уровня сервиса и цепочки поставок.

— Интересно ли компании работать с малыми региональными сетями по развитию категории напитков?

— Для нас все клиенты важны и играют значимую роль в развитии продаж категории безалкогольных напитков, независимо от размера товарооборота и расположения.

Мы развиваем сотрудничество с партнерами на всей территории России, во всех возможных каналах продаж, включая фрагментированную розницу, сетевых ритейлеров, точки общественного питания, кинотеатры, гостиницы, дистрибуторов, оптовые компании и т. д.

— Coca-Cola Россия запустила пилотный интернет-магазин для клиентов в Москве, Санкт-Петербурге и Казани. Какие функции выполняет и какие возможности площадка открывает закупщикам ритейлеров? Каковы планы по развитию проекта? Какие опции и программы будут добавляться?

— В апреле прошлого года мы запустили новый интернет-портал для коммуникации с B2B-клиентами, который является частью нашего локального интернет-сайта. На сегодняшний день через портал мы обслуживаем более 6000 клиентов по всей стране.

Он покрывает основные потребности наших клиентов: через портал клиент своевременно узнает о новинках, формирует заказ, имеет мгновенный доступ к информации о проведенных операциях за последний год с возможностью выгрузить счет фактуру, увидеть историю заказов и статус текущего заказа, управлять шаблонами и доступами.

Web-портал имеет мгновенную интеграцию с системами компании, а также удобен в использовании с мобильного телефона.

Для нас интернет-магазин — это не только дополнительный канал продаж, но и шаг в сторону диджитализации, который позволяет выстроить быстрое и эффективное сотрудничество с клиентом 24/7.

Виктория Максимова, Retail.ru