Новые требования к смене вывесок и переводу рекламы на русский язык заставляют бизнес срочно пересматривать свои визуальные коммуникации. Крупные сети стараются сохранить латиницу за счет зарегистрированных товарных знаков, поэтапно адаптируя внутреннюю навигацию и упаковку во избежание многомиллионных убытков. В то же время средний и малый бизнес вынужден оперативно менять вывески и сайты, что требует серьезного вовлечения внутренних команд и финансовых затрат. Эксперты сходятся во мнении, что простая замена букв не сработает — необходим вдумчивый ребрендинг с привлечением дизайнеров и юристов. В выигрыше будут те компании, которые займут проактивную позицию и начнут планомерную адаптацию уже сейчас.
Подпишитесь
на новости ритейла
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на
'/%3e%3cg%20filter='url(%23filter0_f_10341_112044)'%3e%3ccircle%20cx='55.5'%20cy='25.5'%20r='2.5'%20fill='url(%23paint1_radial_10341_112044)'/%3e%3c/g%3e%3cdefs%3e%3cfilter%20id='filter0_f_10341_112044'%20x='52'%20y='22'%20width='7'%20height='7'%20filterUnits='userSpaceOnUse'%20color-interpolation-filters='sRGB'%3e%3cfeFlood%20flood-opacity='0'%20result='BackgroundImageFix'/%3e%3cfeBlend%20mode='normal'%20in='SourceGraphic'%20in2='BackgroundImageFix'%20result='shape'/%3e%3cfeGaussianBlur%20stdDeviation='0.5'%20result='effect1_foregroundBlur_10341_112044'/%3e%3c/filter%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_10341_112044'%20x1='57.0492'%20y1='31.4754'%20x2='31'%20y2='2.5'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop%20stop-color='%23461EF8'/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-color='%23E4E4FD'/%3e%3c/linearGradient%3e%3cradialGradient%20id='paint1_radial_10341_112044'%20cx='0'%20cy='0'%20r='1'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%20gradientTransform='translate(55.5%2025.5)%20rotate(90)%20scale(2.5)'%3e%3cstop%20stop-color='white'/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-color='%23C4B8FA'/%3e%3c/radialGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
15 028
Смена вывески: во что брендам обойдется русификация
C марта 2026 года запрещено использование латиницы на вывесках, сайтах и в рекламе. Да, кроме брендов, зарегистрированных в Едином госреестре, но и им рекомендовано дублирование на русском языке. А если власти что-то рекомендуют, лучше это проактивно выполнить. Поэтому компании срочно пересматривают свои визуальные и текстовые коммуникации. Специалисты подсчитали, что на смену вывески одного магазина потребуется в среднем 100–200 тыс. рублей, что для сети из 200 точек выльется в 20–40 млн рублей. На работу с брендинговым агентством для грамотной смены визуальных элементов рекомендуется закладывать 5–7 млн рублей. О том, какие еще затраты потребовались на русификацию и какие действия пришлось предпринять во избежание возможных нарушений, Retail.ru рассказали компании Cofix, Estilab, Depot, Metro, «Аскона», «Пленум», «Рег.решения».
Cofix провела аудит фасадов, навигации и рекламных материалов
«Аскона»: «Прорабатываем с профильными органами возможность корректного перевода деклараций»
Смена вывески на русский язык: почему нельзя просто заменить Black на «Черный»
Смена вывески и русификация для малого бизнеса укладывается в десятки тысяч рублей
Фото: Popovphoto/Shutterstock/Fotodom
Cofix провела аудит фасадов, навигации и рекламных материалов
Карина Раджабова, директор по маркетингу сети Cofix:
«Для нас как международного бренда с сетью, объединяющей более 260 кофеен в России, русификация – это значимый вопрос: айдентика исторически разрабатывалась с использованием английского языка, поскольку бренд представлен в странах, где русский не является официальным языком, а английский используется как универсальный. Фактически он применялся наравне с русским – в фасадных решениях, интерьере, упаковке, мерче и цифровых продуктах.
С момента появления законодательной инициативы сеть Cofix провела аудит фасадов, вывесок, навигации и рекламных материалов. В новых проектах вся коммуникация сразу разрабатывается на русском языке. В действующих кофейнях часть англоязычных слоганов в интерьере пока сохраняется; планируем поэтапно либо демонтировать их, где это возможно, либо заменять русскоязычными версиями. Упаковка и СТМ адаптируются планово – при смене тиражей, без существенного увеличения затрат.
Фото: Savvapanf Photo/Shutterstock/Fotodom
Наш исторический слоган fresh coffee. fixed price (в оригинальном написании – строчными буквами) до сих пор размещен в части кофеен, не прошедших реновацию, но он зарегистрирован в Роспатенте, поэтому его использование правомерно.
При открытии кофейни в транспортном узле (район Ленинградского вокзала) действовали более строгие внутренние требования. Несмотря на наличие зарегистрированного латинского написания бренда, нам было предписано использовать кириллицу, и мы оперативно адаптировали логотип и все фасадные решения под русскоязычное написание. Рассчитываем, несмотря на трансформацию, сохранить узнаваемость бренда.
Также в ходе аудита было выявлено, что часть суббрендов и некоторые цифровые продуктовые названия ранее не были зарегистрированы. Временно используем русскоязычное написание и запустили процедуру регистрации; с учетом сроков рассмотрения заявок (более полугода) это требует времени, но не является критичным для бизнеса. Процесс изменений реализуется централизованно и поэтапно, без существенной нагрузки для франчайзи».
Фото: Cofix
«Аскона»: «Прорабатываем с профильными органами возможность корректного перевода деклараций»
Владимир Корчагов, исполнительный директор розницы «Аскона Россия и СНГ»:
Фото: Askonа
«Все обозначения, зарегистрированные как товарные знаки, в компании “Аскона” остаются на английском языке. Закон позволяет использовать латиницу в названиях брендов, внесенных в ЕГРЮЛ, поэтому по ключевым маркам изменений не требуется.
Основной вопрос касается продуктовых наименований. Многие из них зафиксированы в декларациях соответствия именно на английском языке. Мы не можем просто заменить их на русскоязычные аналоги, поскольку это приведет к несоответствию документации. Сейчас дублируем наименования – как на сайте, так и в рознице – и параллельно прорабатываем с профильными органами возможность корректного перевода деклараций. Переоформление документов заново по всем SKU стало бы для бизнеса крайне затратным и долгим процессом. В салонах мы уже приводим коммуникацию в соответствие требованиям: происходит смена англоязычных фраз на русские, либо их регистрация как товарных знаков, если речь идет о массовых сериях. Например, такие линейки, как Askona Classic, дополнительно регистрируем, чтобы сохранить целостность бренда и избежать правовых рисков.
Если рассматривать гипотетическую полную замену всех носителей – вывесок, постеров, навигации и рекламных материалов, – это потребует десятки миллионов рублей.
Поэтому мы реализуем поэтапный и взвешенный подход, сохраняя баланс между соблюдением законодательства и экономической целесообразностью.
В дальнейшем при запуске новых продуктов сразу учитываем требования: либо регистрируем англоязычные названия как товарные знаки, либо выводим линейки под русскоязычными наименованиями с корректным оформлением всей документации».
Источник: Metro
Metro сохраняет историческое написание
Пресс-служба Metro:
«Товарный знак Metro зарегистрирован в России в установленном порядке, что, согласно тексту законопроекта, позволяет сохранить оригинальное написание. При этом мы строго следуем принципу информационной доступности. Во всех торговых центрах Metro вся навигация, указатели и информационные таблички полностью русифицированы и выполнены на русском языке. Товарные знаки СТМ Metro также зарегистрированы, поэтому никаких дополнительных действий пока нами не предпринимается».
Смена вывески на русский язык: почему нельзя просто заменить Black на «Черный»
Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум»:
Фото: «Пленум»
«Большинство компаний, развивающих масштабные розничные сети, работают под зарегистрированными торговыми марками, а значит, им необязательно срочно переобуваться.
Если большой сети потребовалась бы срочная смена всех вывесок на русский язык, то операция была бы очень болезненной и ресурсоемкой. Это был бы полноценный ребрендинг, ведь странно сменить имя на вывесках, но оставить его в других точках контакта. Простая замена условного Black на «Блэк» или «Черный» тоже не получится. Это другое звучание, другие грани смыслов, другое количество букв другого алфавита. Чтобы добиться желаемого ощущения, нужно подумать и хорошенько поработать профессиональными руками.
На работу с агентством рекомендуем закладывать 5–7 млн рублей. Смена вывески потребует в среднем 100–200 тыс. рублей (стоимость зависит от сложности, географии, условий монтажа и т.д.). То есть ребрендинг сети из 200 точек обойдется в 20–40 млн рублей.
Обновление остальных точек контакта обычно встраивают в операционные процессы, внедряя новый дизайн по мере закупок расходников и плановых застроек и ремонтов.
Как много времени потребует ребрендинг? Самое масштабно-скоростное обновление в новейшей бренд-истории выполнили «Вкусно – и точка»: с июня по сентябрь 2022 года они сменили вывески у порядка 800 точек.
Участились обращения наших клиентов за помощью в изменении бренда. К сожалению, очень часто клиенты ожидают какого-то простого процесса: сегодня придумали, завтра нарисовали, послезавтра утвердили. Это глубокий комплексный процесс. Важно понимать, что текущие трудности – отсутствие бренда как актива и нежелание строить процесс правильно – это звенья одной цепи. Например, юристы по интеллектуальному праву до сих пор редкие гости в работе над брендом».
Estilab: Пересмотр и переделка оформления потребовали вовлечения внутренних ресурсов и выбили из привычного ритма
Сергей Свиридов, директор по маркетингу косметической компании Estilab:
Фото: Estilab
«В связи с новыми требованиями к написанию компания проводит масштабный аудит всей визуальной инфраструктуры. Проверке подлежат сайт, карточки товаров на маркетплейсах, упаковка продукции, а также рекламные материалы и вывески. В первую очередь мы сосредоточены на корректировке карточек товаров на маркетплейсах и материалов в социальных сетях брендов. В среднесрочной перспективе запланировано обновление остальных материалов.
Большинство СТМ уже внесены в Единый государственный реестр юридических лиц, но теми, которых еще там нет, активно занимаемся. Также сосредоточились на новинках – вносим их в реестр и ведем подготовку документов для запланированных к запуску продуктов.
Пересмотр и замена оформления потребовали вовлечения большого количества внутренних ресурсов компании. Дизайн-команда занималась переоформлением инфографики для карточек товаров и визуала для социальных сетей. Бренд-менеджмент пересматривал формулировки, продакт-команды работали над обновлением материалов деклараций о свойствах и характеристиках продукции. Работа велась в интенсивном режиме и потребовала больших трудовых и временных затрат сотрудников, что, конечно, выбило нас из привычного ритма.
В настоящее время рассматриваем различные варианты дальнейшего позиционирования, но кардинальное изменение названий для нас нежелательное и неприоритетное изменение. За десять лет существования в компании были сформированы устойчивая айдентика, узнаваемость и лояльная аудитория. Ребрендинг несет большой риск потери рыночных позиций и накопленного доверия потребителей к брендам. Мы рассматриваем такой вариант развития событий, но решения о смене названий будут приниматься лишь в вынужденном случае».
Depot: «На ускоренную смену визуализации бренда потребуется от 2 до 4 месяцев»
Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot branding agency:
Фото: Depot branding agency
«Каких инвестиций потребует от розничного бренда смена фасадных вывесок, табличек, навигации в торговом зале, рекламных баннеров, штендеров и так далее – очень сильно зависит от типа ритейла. Очевидно, что у HoReCa внутренних коммуникаций гораздо больше, чем у сети мелких табачных магазинов. Инвестиции также зависят от количества носителей, на которых были нанесены англоязычные слова. Если, к примеру, в магазине обуви была оформлена стена с граффити на английском или использовано много имиджевых неоновых вывесок, то переделка потребует капитальных затрат. Но есть достаточно гибкие носители, которые заменяются легко и быстро, например, навигационная табличка или страницы в меню. На изменения в цифровых носителях затраты минимальны, фактически требуется только небольшая коррекционная работа дизайнера.
Полноценная замена всего – и наружки, и внутреннего оформления – дело не быстрое, с учетом разработки новых макетов, производства, согласований, перепроверок с юристами, дополнительных страховок и прочего. Полагаю, среднему магазину или ресторану на такую работу понадобится от 2 до 4 месяцев, и это при ускоренных темпах.
В масштабах сети проект может сильно затянуться, особенно в случае с франшизами, ведь надо будет еще разобраться, на кого ложатся издержки. Уверен, что не во всех франшизах были заложены такие риски, как новый закон о русском языке. Тут сроки будут сильно зависеть от строгости закона и допусков по времени, которые он дает бизнесу.
Пока радикальных и глобальных изменений у большинства из наших клиентов не предполагается. Обсуждения закона шли давно, поэтому новые проекты уже запускались с учетом вероятных требований русификации, и у большинства проектов нет серьезных рисков».
Смена вывески и русификация для малого бизнеса укладывается в десятки тысяч рублей
Иван Грибов, директор по развитию продуктов для предпринимателей «Рег.решения»:
Фото: «Рег.решения»
«Пересмотр оформления в связи с переходом на кириллицу для бизнеса означает адаптацию всей коммуникации бренда с клиентом. Для малого бизнеса стоимость таких изменений, как правило, укладывается в десятки тысяч рублей: это доработка логотипа, смена вывески, корректировка сайта и рекламных материалов. В среднем и крупном сегменте затраты могут достигать миллионов рублей, поскольку изменения затрагивают айдентику всей инфраструктуры бренда – от интерфейсов и мобильных приложений до полиграфии и юридической документации.
В «Рег.решениях» мы видим рост обращений прежде всего на регистрацию доменов в кириллических зонах у компаний, которые ранее их не использовали.
Микро- и малый бизнес также запрашивает обновление логотипов, рекламных материалов и информации на сайтах. Такие задачи наша команда специалистов обрабатывает в приоритетном порядке, поскольку для предпринимателей важно минимизировать паузу в коммуникации с клиентами».
Валерия Миронова, Retail.ru
Интервью
Про тренды в планировании магазинов, модульный подход, тепловые полки, гастростанции и другие актуальные решения.