Индустрия высокой моды и прет-а-порте вынуждена меняться: пандемия диктует новые правила и стратегии, поэтому Дом моды Виктории Андреяновой пересмотрел ассортимент, усилил коллекцию вещами массового спроса, стал заниматься интернет-маркетингом и работать с маркетплейсами. Генеральный директор дома Виктория Андреянова считает, что выйти раз в сезон на подиум уже недостаточно, надо использовать новые инструменты и каналы продвижения.
Виктория Андреянова – российский художник-модельер, основатель и глава собственного дома моды. Создатель униформы крупных компаний, таких как «Аэрофлот», РЖД, «Ашан», «Почта России», Третьяковская галерея, «Макдоналдс».
Член ассоциации высокой моды России, международной ассоциации «Союз дизайнеров», Союза дизайнеров России, двукратный обладатель премии «Золотой манекен», действительный член ассоциации высокой моды и прет-а-порте, профессор, педагог.
– Расскажите немного о компании и о том, как пандемия повлияла на ваш бизнес?
– Дом моды Виктории Андреяновой – это холдинг, объединяющий несколько компаний, занимающихся проектной деятельностью. В штате холдинга работают 45 человек, также привлекаем фрилансеров. Работаем в сегменте «средний плюс».
Раньше мы развивали две линии – Victoria Andreyanova и Parole by Victoria Andreyanova, но примерно два года назад решили пересмотреть стратегию в сторону единой линейки, чтобы не вносить путаницу в восприятии марки. Сейчас осталась одна линейка Victoria Andreyanova, внутри которой сделана сегментация по цене и насыщенности элементами ДНК бренда. Верхний сегмент – немного продуктов, но сильный дизайн, средний – базовые модели для массового спроса, на которых мы зарабатываем.
Если бы мы вовремя не объединили бренды и не сделали ценовую дифференциацию, даже не представляю, как бы удалось сохраниться в пандемию.
Пересмотрели ассортимент, усилив коллекцию вещами с понятным ДНК бренда, стали больше внимания уделять маркетингу. Если еще несколько лет назад дом моды занимался только продуктом, раз в сезон выходил на подиум, и этого было достаточно, чтобы о нем знала вся целевая аудитория, то сейчас необходимо использовать новые инструменты – онлайн-магазины, социальные сети, интернет-продвижение.
Бизнес уже невозможен без контента, который приходится безостановочно производить, коммьюнити-менеджеров, таргетинга, ретаргетинга и тому подобных понятий.
Как говорила моя мама, ты живешь не среди модельеров, а среди людей, и пожалуйста, соответствуй.
– Упали или выросли продажи вашего бренда во время пандемии?
– У дизайнеров жаловаться не принято, но ситуация непростая. Сегмент «средний плюс» просел. Средний класс в нашей стране и до кризиса был тонкой прослойкой, а сейчас оказался самым пострадавшим. Мы видим, что наши партнеры постепенно снижают качество, чтобы сделать модели более доступными широкому кругу покупателей. Но мы решили относиться к моде как к искусству, не снижать планку. Надеемся вернуться на допандемийные объемы, хотя сейчас приходится подсушиваться. Что тоже хорошо, потому что раньше мы жили расслабленно. Дело в том, что дом моды занимается разработкой форменной одежды и всегда имел гарантированный сбыт. Уточню, что мы не поставщики массовой форменной одежды, а именно разработчики фирменной одежды. Это наши сильные компетенции и моя авторская гордость. Первую форму я разработала в 2000 году для отеля «Арарат Хайят», потом в 2003 году – для «Аэрофлота», в 2007-м – для Московского метрополитена, в 2009-м – для РЖД, были проекты для брендов Mary Kay, «Ашан», «Третьяковская галерея». Один из последних – одежда для сотрудников российского «Макдоналдса». Как раз накануне пандемии разработали модели, в январе 2020 года сделали пробную носку, а потом все закрылись на карантин. И вот только недавно сотрудники «Макдоналдса» начали переодеваться в нашу форму.
– Что для вас означает понятие «безопасность бизнеса» и как оно изменилось за последние полтора года?
– Раньше мы комфортно сотрудничали с партнерами, доверяя друг другу, и не особо обращали внимание на юридические документы. Но последние 1,5 года показали, что надо обязательно визировать у юристов все договоры. Обстоятельства меняются, и даже прекрасные люди попадают в ситуации, оправдывающие их действия или бездействие. Надо подкреплять все намерения и решения юридически, и прежде всего в этом я вижу обеспечение безопасности компании. Сейчас, как бы мы ни спешили, все наши договоры заверяются юристами. Иногда после юридических проверок договор вообще не заключается, партнерство приостанавливается, и я уже начинаю к этому привыкать, понимая, что действия юристов полностью оправданны.
– Работаете ли вы с маркетплейсами и как складываются взаимоотношения?
– Мы заинтересованы в сотрудничестве с маркетплейсами, как российскими, так и международными. Сейчас работаем с Wildberries в России, планируем Amazon. Наша стратегия – разрабатывать специальные линейки и капсулы для них, чтобы избежать пересечений и конфликтов интересов с другими партнерами. Внутри компании обязательно должен быть специалист, который занимается только сотрудничеством с маркетплейсами, потому что это отдельное направление и масштабная работа с собственной стратегией.
– Вы сказали, что относитесь к одежде как к искусству, но ведь надо еще и зарабатывать деньги. Как удается соблюдать баланс между искусством и бизнесом?
– Понятие «одежда как искусство» очень созвучно мне как дизайнеру. Мы очень тесно связаны с искусством. Например, на выставку CPM-2021 привезли коллекцию одежды на тему впечатлений о путешествиях. Эта «пандемийная» коллекция про воспоминания о поездках и про то, что мы все пережили во время локдауна. В ней есть солнце, небо, горы, шлагбаумы городов. У всех у нас остались впечатления, которые согревали даже в пандемию, и мы старались о них напомнить. Коллекция вдохновлялась непростым периодом нашей жизни, но с ощущением веры в лучшее и надежды на счастье. Фрагменты этой коллекции выставлялись даже в Третьяковской галерее. Сейчас я сотрудничаю с дочерью, выпускницей Королевской академии изящных искусств в Антверпене, которая работает графическим дизайнером в Театральном музее им. Бахрушина: созданные ею принты мы используем в нашей коллекции. Я – за искусство, если есть команда, которая может превратить это в бизнес.
– Покупатели какого возраста сейчас являются вашей целевой аудиторией и на кого планируете ориентироваться в будущем, чтобы обеспечить устойчивость бизнеса?
– Бренд Victoria Andreyanova присутствует на рынке 30 лет, мои клиенты росли вместе со мной, и сейчас нашу одежду носят их дети, а иногда даже внуки. Мне нравится, что удается дружить семьями, что более молодое поколение может носить те же вещи, но в другом контексте, например, платье с кроссовками. Официально наша аудитория 35+, но реально она гораздо шире.
– Какие тренды последних лет останутся актуальными на ближайшие годы?
– Будет расти онлайн-ритейл, и мы тоже продолжим двигаться в этом направлении, осваивать новые каналы, потому что покупать одежду через интернет удобно и быстро. Остается актуальным один из главных трендов времен пандемии – тактильность. Комфортная одежда, мягкие ткани всегда были присущи нашему бренду, но три года назад мы запустили трикотажную линию и продолжаем ее активно развивать. Вещи должны обнимать человека, потому что сейчас ему очень нужна тактильная поддержка.
– Где вы берете кадры, как воспитываете, мотивируете сотрудников?
– Мне не привыкать обучать персонал, мы занимаемся этим постоянно, и от нас плохо не уходят. Специалисты, вышедшие из нашего дома моды, обычно хорошо устраиваются на рынке. Правда, не все специалисты уходят по собственному желанию, выбираем достойных, тех, с кем нам по пути.
Критерии нового поколения поменялись, люди ищут, где им проще. Такие понятия, как командный дух, порядочность, верность делу, стали раритетом. В нашей компании еще остались сотрудники, с которыми мы начинали, так вот на них я могу опереться и сейчас.
«Вымылся» пул специалистов, которые работают руками, в первую очередь это портные высшей квалификации, по сути, лаборанты экспериментального цеха, которые проходят довольно длительную подготовку. Я сохраняю экспериментальный цех, что, конечно, непросто и ложится на себестоимость продукции, но зато то, что выходит из их рук, имеет ценность дизайна и качества.
Здоровый коллектив должен воспринимать молодых специалистов, а не опираться на прежние заслуги. Молодежь продвинута в интернет-технологиях, легко осваивает логистику и маркетинг и, конечно, помогает нам поправлять прицел. Им нельзя сказать «я здесь давно, а ты кто такой, иди сначала поучись», молодежь такой тональности не воспринимает. Компетенции – это хорошо, но надо понимать, что мы хотим быть современной компанией.
Дом моды Виктории Андреяновой основан в 1992 году как дизайн-бюро по созданию эксклюзивных коллекций для бутиков и частных клиентов. В настоящее время компания развивает несколько направлений: эксклюзивный пошив моделей, повседневная одежда среднеценового сегмента, разработка фирменной одежды.
Бренд Victoria Andreyanova представлен на премиальных российских торговых площадках, таких как ЦУМ, Bosco di Ciliegi, в мультибрендовых магазинах Японии, Италии, Китая, Испании, Казахстана и Кувейта, участвует в международных торговых выставках Tranoi (Париж, Нью-Йорк), Fashion World (Токио), White (Милан), Collection Premiere Moscow (Россия).
