Тренд последних десятилетий в детской одежде – это fast- fashion – бренды часто меняют коллекции, одежда носится не больше одного сезона, после которого заменяется на новую. Против этого тренда пошли две молодые мамы – Юлия Терентьева и Яна Беккер, решив, что детская одежда должна быть долговечной и создаваться из натуральных материалов. Они захотели создать именно такую одежду для своих детей, которым было 4 месяца и 5 лет, и в 2017 году придумали и запустили новый бренд LoLoClo. Что из этого получилось – они расcказали в интервью Retail.ru.
– С одной стороны, разумное потребление сейчас в тренде, но с другой – дети быстро вырастают из одежды. На чем строится ваша бизнес-модель?
Юлия Терентьева, сооснователь, директор по продукту: Ключевое в бизнесе в сфере детской одежды – сформировать здоровую родительскую среду. Это как будто отдельный мир, где рассказываем о «другом» образе жизни, о разумном потреблении. Мы стремимся передать навыки разумного потребления как мамам, так и последующему поколению. Разумное потребление в нашей сфере – долго носить одежду из хороших тканей, не причиняя лишнего вреда окружающей среде. Наш бизнес – это не просто бизнес «купи-продай», мы не только продаем, но и занимаемся просветительско-познавательной деятельностью.
Как классический d2c (direct to customer) бренд, мы идем за руку с нашим потребителем, прислушиваясь к его мнению и корректируя свои ошибки.
В отличие от классического fashion , мы не производим коллекции, а работаем над статичной матрицей. Мы не устраиваем распродажи – они нам не нужны, поскольку нет задачи быстро сбыть коллекцию.
Однако, конечно, модель платья может модернизироваться (в новой модели может быть глубже карман, длиннее рукав).
Чтобы уменьшить стоимость одежды, мы не создаем коллекций, в которых будут ненужные детали, например, заклепки, надписи. Моделированием мы занимаемся также по просьбам наших клиентов. Да, мы не такие, как fast- fashion , которого много на рынке детской одежды. Можно сказать, что мы «все делаем не так». Это точно про нас.
– Ваш бизнес был задуман как розничный либо вы нацелены на оптовые продажи?
Яна Беккер, сооснователь и управляющий директор: С самого начала мы были d2c-брендом, при этом у нас есть оптовое направление, которое составляет 10% продаж. По большей части мы используем его в качестве рекламы.
Оптовый бизнес предлагает цены ниже, чем те бренды, которые строят дистрибуцию через внешние каналы. У нас есть задача оставлять ценовую политику такой, какая она есть. Из-за невысокого mark up мы не закладывали в свою бизнес-модель оптовые продажи изначально, поэтому глобально мы – d2c-бренд.
– С какими трудностями вы столкнулись на пути к открытию своего бизнеса?
Юлия Терентьева: Первой трудностью для нас стал выбор названия бренда, мы долго ломали над этим голову. В итоге родилось название LoLoClo – это «lots of love for clothers».
Вторая трудность – найти фабрику, которая будет готова отшить первую микроколлекцию, потому что все качественные фабрики были готовы только на большой объем, а для нас это было небезопасным – мы хотели понять, насколько наша концепция работает, насколько мы угадали потребности клиента и ценовую категорию.
Следующая трудность – поиск сотрудников. Мы развивались как классический стартап и сначала все делали вдвоем. Было очень сложно найти персонал. Грубо говоря, найти третьего сотрудника, гораздо труднее, чем найти 90-го.
Глобально, трудности происходят каждый день. Вопрос в том, как ты к ним относишься и какая у тебя команда. Сейчас она у нас классная, и все трудности – это не трудности, а задачи и опыт.
– Откуда пришли ваши первые клиенты? Как продвигаетесь теперь?
Яна Беккер: Первых клиентов мы получили от рекламы в Instagram. Молниеносно о бренде узнали в разных городах России – в этом прелесть диджитал. Мы строили маркетинг через этот канал, когда он был более доступным и прозрачным (к сожалению, не так, как сейчас). Мы сотрудничали с блогерами со всероссийским охватом. Для продвижения бренда сегодня мы используем все доступные инструменты диджитал-маркетинга: помимо SMM, в котором изначально были сильны и продолжаем укреплять свои позиции, мы активно работаем с рекламными инструментами Яндекса и Google, используем e-mail и sms-рассылки, механики динамического ретаргетинга во всех известных инструментах. Вместо видео-охватных кампаний (например, YouTube) мы ориентируемся больше на размещение у блогеров и лидеров мнений.
– Какой средний чек и сколько в среднем вещей в заказе?
Юлия Терентьева: Средний чек зависит от времени года. Сейчас он порядка 3,7 тысячи рублей. В среднем – пять-шесть вещей в заказе.
Фото: Retail.ru
– Где отшивается одежда?
Юлия Терентьева: Одежду шьют на фабрике в Курске. При том, что бизнес растет очень активно, нам просто необходимы качественные, соответствующие нашим критериям предприятия по пошиву одежды. В России это не всегда представляется возможным из-за трудностей, возникающих с тиражированием одежды. Сейчас сотрудничаем с узбекским производством. Уже получена первая партия вещей, отшитых для детей от 0 до 2 лет.
Почему мы выбрали Узбекистан? Одежда для детей от 0 до 2 лет по ГОСТам должна быть из 100% хлопка. Лучшее полотно для данной категории вещей – это интерлок.
Самый качественный интерлок, как показала практика, находится в Узбекистане. Турецкий интерлок, с которым мы изначально работали, рвется. Клиенты были недовольны, поэтому мы решили попробовать альтернативный материал. Оказалось, что в Узбекистане делают 100% хлопок, который выдерживает большую нагрузку.
Наша проба узбекской фабрики была продиктована хорошим опытом работы на узбекском интерлоке. На сегодняшний момент у нас есть большая сертифицированная фабрика для производства одежды первого слоя для детей от 0 до 2 лет в Ташкенте.
Фото: Retail.ru
– Какие технологии вы используете?
Юлия Терентьева: Для производства одежды мы используем только премиальные ткани и маниакально сконцентрированы на качестве наших лекал. В связи с отсутствием коллекций мы можем себе позволить безгранично улучшать наши вещи. Например, прокладывая дополнительные эластичные швы, придающие прочность нашим изделиям, что не может себе позволить масс-маркет, который разрабатывает много коллекций и тратится на принты. Так, например, в наших лосинах появляется дополнительная силиконовая лента, которая служит в местах повышенной нагрузки дополнительным средством защиты от разрыва.
Кроме того, мы можем себе позволить достаточно ощутимую и нелюбимую в производстве операцию на плоскошовной машине, которая фиксирует край оверлока и вещи долго служат и сохраняют свой внешний вид. В связи с тем, что мы недавно начали производить верхнюю одежду, мы используем передовые мембранные ткани, которые доступны сейчас на рынке. В целом, мы не останавливаемся на достигнутом и всегда ищем дополнительные технологичные процессы для улучшения качества.
При этом мы утилизируем отходы. А именно, мы интегрировали отказ от пакетов в момент совершения заказа и вся обрезь нами перерабатывается.
– Расскажите о вашем розничном проекте?
Яна Беккер: У нас открылись два магазина – в ТЦ «Коламбус» на «Пражской» и в ТЦ «Мега Химки». Эти магазины разные по площади, но формат работы в них одинаковый: сервисное обслуживание – непосредственная работа продавцов-консультантов, которых мы считаем своими бренд-амбассадорами.
Сейчас мы тестируем торговые центры. Мы специально пошли в «Мега Химки», как ТЦ выходного дня, и «Коламбус», как ТЦ в городской среде. Хотим понять, что удобнее для наших покупателей. В магазинах мы сможем разместить львиную долю актуального для сезона ассортимента – в этом их отличие от предыдущих корнеров, которые мы были вынуждены закрыть из-за того, что они не могли вместить всю нашу коллекцию.
– Каковы инвестиции в бизнес?
Яна Беккер: За последний год выручка составила более 100 млн рублей. В нынешнем году мы планируем увеличить ее в 2,5 раза. Что касается инвестиций, помимо собственных вложенных средств, мы три раза привлекали внешний капитал – первый был pre-seed, когда входил Олег Туманов, основатель ivi.ru, на совсем ранней «идейной» стадии – тогда еще не было даже продаж. Второй раунд был «friends and family», когда мы готовы были пустить в наш бизнес близких по духу людей, которым откликаются ценности нашего бренда. Третий раунд был прошлой осенью, когда на активной стадии развития проекта с целью масштабирования мы привлекли частного инвестора, который поверил в наш бренд и наши ценности. То есть мы идем по классической модели развития стартапа, что в России является довольно редкой историей, потому что молодые компании развиваются либо на свои средства, либо на кредитные.
– На какой стадии наступит окупаемость проекта?
Юлия Терентьева: Мы идем по западной модели, наша задача – развиться и набрать долю рынка, поэтому мы себе осознанно не ставим цель выйти на самоокупаемость. Мы хотим набрать критическую массу по клиентам и занять значимую, видимую долю рынка. Сейчас рынок очень сильно фрагментирован – даже у самого большого игрока («Детского мира») в доле одежды и обуви порядка 10–15% (по их собственным оценкам).
Для себя мы видим к 2024 году выручку в 1 млрд рублей. Весь рынок детской одежды оценивается в более чем 300 млрд рублей на сегодняшний день.
Уходить в другие категории (например, обувь) пока не планируем. Мы продолжим развиваться в сфере пошива одежды, чтобы удовлетворить все потребности наших мам. В ближайшее время собираемся запустить джинсовые изделия, так как они уже давно являются базовой одеждой. Также планируем расширяться в сторону клетки, полоски.
Прибыль на данном этапе – не самоцель. Самое главное – мы следим за тем, чтобы юнит-экономика на один заказ была положительной, а стоимость привлечения клиента не превышала прибыли, которую данный клиент приносит.
Фото: Retail.ru
– Как ваш бизнес пережил ограничения в пандемию?
Юлия Терентьева: Пандемию мы пережили хорошо, потому что мы – интернет-магазин и у нас все было готово для удаленных сотрудников: мы оперативно перевели всех менеджеров на удаленку и предоставили им рабочие места дома, они были обеспечены всем необходимым.
Единственная сложность, которая возникла, – с продукцией. На тот момент уже были подключены внешние подрядчики на пошив разных моделей, но с началом пандемии все начали шить маски и защитные костюмы, поэтому мы столкнулись с приличным дефицитом продукции, это было непросто.
С другой стороны, нам было значительно легче, чем компаниям, которые завязаны на том же Китае, потому что там вообще все производство остановилось. Мы в этом смысле такой «ковид-winner», потому что оказались более мобильны, чем большие компании, нам было проще.
– Что сейчас происходит на рынке детской одежды?
Яна Беккер: Появляется очень много локальных марок. Многие зарубежные уходят с рынка, оставляя место для развития отечественного производства. Сейчас мы уже видим подражателей нашей концепции, это значит, что мы делаем что-то очень классное и вдохновляем других.
– Как распределяются продажи по разным каналам?
Яна Беккер: Продажи – 90% свои онлайн- и офлайн-каналы, 10% – опт и маркетплейсы. В бизнес-плане заложена допустимая доля второй части до 20%.
– Как маркировка одежды отразилась на вашем бизнесе?
Юлия Терентьева: Сегодня очень небольшая часть нашего ассортимента подпадает под обязательную маркировку. Поэтому наши расходы на нее невелики, но операционно разобраться во всех тонкостях было непросто – так, вначале отсутствовала подробная информация на официальных источниках о том, как все грамотно нужно осуществлять.
– Расскажите о планах развития бизнеса?
Яна Беккер: В наших планах развитие обоих своих каналов дистрибуции. Большая ставка на офлайн-формат – задача, чтобы как можно больше людей узнало о нас, потому что типичная реакция потребителя сегодня: «Пока я не знала LoLoClo, я не знала, как сильно вы мне были нужны».
LoLoClo – предприятие по созданию базовой одежды для детей, интернет-магазин. Компания появилась в 2017 году и имеет представительства в Москве и Курске. Общее количество сотрудников – более 90 человек. На сегодняшний день компанией произведено более 450 000 единиц одежды. LoLoClo позиционирует себя как eco-friendly. Забота об экологии заключается в уменьшении количества потребляемого пластика, изготовлении бирок из вторсырья, использовании обрезков ткани для создания аксессуаров или наполнителей, в выборе качественных тканей для пошива удобной для ребенка одежды, отказе от изготовления коллекций, которые в случае недостаточного спроса уничтожаются. В 2020 году более 8,5 тонны обрези было передано в переработку. Выручка компании за 2020 год составила более 100 млн рублей, увеличившись в 5 раз за последние два года. В 2021 году компания открыла два розничных магазина.
