Как и где лучше всего продается одежда, какие каналы стали главными для модного бизнеса, что позволяет удерживать свою аудиторию и зачем работать с блогерами, обсудили директора брендов Alexandr Bogdanov, Urban tiger и Solo-U на форуме CPM-2021.
Что успешнее для фэшн: онлайн или офлайн?
Денис Аникин, исполнительный директор ТМ Alexandr Bogdanov
Российскому фэшн-бренду Alexandr Bogdanov уже 33 года. Основу ассортимента составляет романтическая одежда для женщин 35–50 лет, которые ценят искренность, утонченность, интеллигентность. Продаемся в 200 магазинах, из которых 30 – монобрендовые бутики Alexandr Bogdanov, работающие в торговых центрах России и СНГ. Действует собственный интернет-магазин, также торговая марка представлена на маркетплейсах.
Офлайн-канал чувствует себя хорошо, в апреле-мае 2021 года продажи били исторические рекорды и вышли на показатели, превышающие допандемийные.
Сначала мы думали, что это мы такие молодцы, но потом посмотрели отчеты других фэшн-компаний и поняли, что на мировом рынке росли почти все. Для нас офлайн очень важен, и пока никакого падения не замечаем, наоборот, ситуация в офлайне становится все лучше.
Динамика онлайна все-таки выше, чем в офлайне. Конечно, маркетплейсы растут опережающими темпами. Доля продаж на маркетплейсах доходит до 10%. Но мы делаем основную ставку на свой интернет-магазин, доля которого тоже составляет примерно 10%, при этом продажи интернет-магазина за 4 года выросли в 30 раз, за 2020 год – в 3 раза.
У каждого канала – свои плюсы и минусы, по нашим наблюдениям, аудитория разных каналов почти не пересекается: люди определяют, где им удобнее покупать, и остаются там. Иногда мы видим, что с маркетплейсов покупатели переходят в физический магазин, потому что там им приятнее находиться. На маркетплейсе обычно много времени приходится тратить на поиск подходящей одежды, поэтому, если человек знает бренд, легче сразу прийти в бутик.
Анастасия Пиорунская, директор бренда Urban tiger
Бренд осознанной одежды Urban tiger основан в 2017 году, его позиционирование – социальный фэшн, вклад в защиту экологии. Поэтому выбираются только натуральные, переработанные, эко-френдли ткани. Сейчас из таких тканей изготовлено примерно 80% изделий марки, в 2022 году это будет уже 100% изделий. Бренд официально заявил об эко-повестке, и не только в одежде, но и в поведении каждого сотрудника, взял на себя просветительскую миссию, стремится рассказывать, что значит ответственное потребление и развитие и как этого придерживаться в повседневной жизни.
Например, хлопок традиционно считается экологичным материалом. Но, чтобы вырастить хлопок на одну футболку, надо израсходовать 2 тыс. л воды.
После этого осознания хлопок уже не кажется таким экологичным. Сейчас приходит новое сырье – вискоза и ее производные из деревьев, водорослей, листьев и прочего.
Развиваем все каналы. Сейчас у нас 11 офлайн-магазинов, до пандемии планировали открыть еще 15–20 магазинов, но в связи с локдауном в начале 2020 года пришлось изменить стратегию. Остановили экспансию сети и решили сделать фокус на корнеры. Сразу после локдауна открыли 7 корнеров в формате department store . Кроме того, стали расширять онлайн-присутствие.
Рост продаж в 2020–2021 годах у нас был примерно таким же, как у других игроков рынка, но особенность нашего бренда заключается в том, что у нас офлайн растет лучше, чем онлайн: продажи онлайн-магазина выросли в 3 раза, а в офлайн-корнерах – в 10 раз.
Работаем с маркетплейсами, и там наши продажи увеличились на 80%. Особенно высокий прирост показала Lamoda, с которой мы создаем совместные проекты. Например, проект, посвященный нашей коллаборации со Всемирным фондом дикой природы (WWF) в защиту амурских тигров. Создаем модели из экологически чистых и переработанных материалов – переработанная пшеница, конопля, рис, кукуруза, листья бананов и других сельскохозяйственных культур, а также из переработанных пластиковых бутылок, и затем эти модели продвигаются на платформе Lamoda.
Еще одно стратегическое направление – экспорт: заключили контракт на поставку в Японию и уже продаемся в Швейцарии.
Сабина Шабанова, директор по развитию продаж Solo-U
Бренд дизайнерской одежды Solo-U создан женщинами для женщин, ратующих за нежность и красоту. Мы не делим наших покупательниц на возрастные категории, к нам приходят и школьницы, и их бабушки, и мы всем готовы создать женственный образ. Разрабатывая модели, заморачиваемся с деталями, тщательно подходим к подбору фурнитуры, качеству пошива. При этом нам удается держать средний уровень цен, чтобы оставаться доступными.
Каналы продаж – бутик в центре Москвы, корнеры в самых крупных торговых центрах Москвы, Ростова и Екатеринбурга, и маркетплейсы Wildberries, Ozon, Lamoda.
Продажи в целом растут динамично, но основной прирост приходится именно на офлайн и марктеплейсы. Продажи на маркетплейсах за последний год увеличились больше чем в 10 раз, офлайн вырос в 3 раза.
Офлайн-магазин резко вырос после того, как мы перевели его из формата шоурума в формат бутика. В офлайн-пространстве мир Solo-U начинается с визуального восприятия фасада: наш дизайн делает бутик очень заметным. В торговом зале клиентов встречают доброжелательные и заинтересованные консультанты. У нас продают все – от учредителей до курьеров, и всех мы учим продавать с любовью, а не впаривать, лишь бы сделать выручку, действует строгий запрет на впаривание, нам важно, чтобы вещь приносила человеку радость. Поэтому у нас возврат составляет меньше 1%.
На маркетплейсах продажи выросли в 10 раз, но для нас присутствие на маркетплейсах – просто коммерция. Чтобы быть на связи со своим покупателем, нужно развивать свой магазин. Без маркетплейсов не обойтись, но этот канал не должен занимать больше 30% продаж бренда, на него нельзя «подсаживаться».
Фото: REPORT/ shutterstock
Чем удержать покупателя?
Денис Аникин, исполнительный директор ТМ Alexandr Bogdanov
Чтобы привлечь и удержать своего покупателя, стараемся подходить к моде как к искусству, чтобы соприкосновение с нашими изделиями по эстетическому удовольствию было сопоставимо с посещением картинной галереи, просмотром захватывающего фильма. Стремимся в одежде рассказать про любимые места наших путешествий. Например, коллекция осень-зима посвящена Лондону, в моделях использованы образы, отсылающие к королевским видам спорта. В 2020 году, в связи с ограничениями на передвижения, этот подход дал нам значительное преимущество – люди хотели позитивных эмоций, скучали по путешествиям, заказывали нашу одежду в интернет-магазине, в дни локдауна доставка выросла в несколько раз.
Чтобы погрузить покупателя в бренд, стараемся донести наши ценности: стилисты-консультанты могут рассказать идею каждой модели, историю, которая за ней стоит, описать составы тканей и отделки. Конечно, в офлайне покупатели получают больше впечатлений, чем в онлайне, потому что там работает атмосфера бутика, создано эмоциональное пространство, можно послушать историю, но мы развиваем и онлайн-контент, чтобы интересно было почитать о коллекциях и изделиях.
Еще одно направление – социальная ответственность, мы не позиционируемся как эко-бренд, но тоже думаем в эту сторону: чем больше становится компания, тем выше ее ответственность перед обществом, стремимся к тому, чтобы быть осознанными, соблюдать принципы устойчивого развития.
Фото: Alexandr Bogdanov
Анастасия Пиорунская, директор бренда Urban tiger
Идеи устойчивого развития, осознанной моды, которых придерживается наша компания, набирают обороты, поэтому у нас растет лояльная аудитория. Ориентируемся на целевую аудиторию – мужчины и женщины 25–45 лет, активно реагирующие на эко-инициативы. Аудитория в РФ довольно узкая, по нашим оценкам – около 2 млн человек, интересующихся экологией, осознанным отношением, переработкой. Как правило, люди этого возраста готовы сортировать старые вещи, собирать пластик, приносить все это в пункты приемки, а те, кто постарше, предпочитают просто купить экологичную вещь.
Вещи Urban tiger имеют минималистичный дизайн, мы не нагружаем изделие деталями, чтобы тратить больше времени не на разработку модели, а на качество изделия.
Заключили контракт с американским производителем тканей, который использует две технологии – переработанный пластик с добавлением органического хлопка, и переработка сельскохозяйственных отходов – листьев бананов, ананасов и кукурузы. Сейчас шьем из этих тканей футболки, костюмы и худи.
Успех офлайна обычно зависит от локации магазина, для нас место расположения важно, но постепенно отходит на второй план, наши покупатели придут куда угодно.
Стараемся удержать каждого, кто заходит в магазин. Клиентоориентированность выражается в нативности и юзабилити пространства, – покупатель, попав в торговый зал, сам понимает, что и где располагается.
Экспертиза консультанта состоит в том, чтобы уметь объяснить, что значит плащ из океанических бутылок, откуда они взялись, как ведет себя переработанный пластик в одежде, снять страхи и предубеждения.
Важно правильно доносить идеи покупателю на местах, в магазинах и корнерах, поэтому у нас работают только обученные сотрудники.
Фото: Urbantiger
Новые модели общения
Сабина Шабанова, директор по развитию продаж Solo-U
Новым брендам тяжело обратить на себя внимание, донести о себе информацию, многие люди даже по торговому центру ходят, не поднимая головы от телефона, и обращают внимание только на знакомые названия. Поэтому очень важно использовать популярные каналы общения, в первую очередь соцсети. Сотрудничаем с блогерами, среди них есть эффективные, причем результаты уже не зависят от количества подписчиков, выбираем не тех, у кого много подписчиков, а кто приносит продажи. Но при этом стараемся не подсаживаться на каналы блогеров, а развивать свое сообщество.
Так, мужья покупательниц стали частью нашего сообщества, сами приводят к нам в бутик своих жен. Дело в том, что у нас интересный визуал, хорошо заметный с дороги, и они сами заворачивают к нам, выражая желание видеть своих женщин в нашей одежде. Это не преувеличение, а реальная история, такие случаи происходят каждый день. Большое количество покупателей приходит по рекомендации. Сарафанное радио – наше все.
Используем новые функции Инстаграма – ребусы и игры с переодеваниями, это тоже очень хорошо работает.
Денис Аникин, исполнительный директор ТМ Alexandr Bogdanov
С нашими моделями хорошо работают блогеры, если в роликах используется готовый образ, продажи заметно подскакивают. Блогерам больше доверяют, чем продавцам. У нас есть пул блогеров, с которыми постоянно работаем, у каждого из них – своя аудитория.
Сейчас наметился новый тренд – микроинфлюенсеры стали срабатывать лучше, чем блогеры-миллионники.
Но нельзя отказываться от раскрученных блогеров с большим числом подписчиков. Вообще в целом 98% нашего рекламного контента составляет видеоинформация. Выкладываем видео на YouTube, в TikTok, Инстаграм.
