E-commerce, интернет-магазины
Retail
Исследования и рейтинги
Марка. Бренд
Маркетинг и экономика торговли
Общеотраслевое
Fashion, одежда, обувь, аксессуары
9 февраля 2021, 07:00 6571 просмотр

Контекстная реклама магазина одежды и обуви: как не слить бюджет впустую?

Контекстная реклама — эффективный инструмент, который позволяет быстро запустить продажи. Но всегда есть шанс слить рекламный бюджет впустую. Именно поэтому запускать рекламные кампании в «Яндекс.Директ» и Google Ads стоит не наобум, а вооружившись знаниями и результатами исследований. Одним из них поделилась Светлана Черутова, эксперт Data Driven Agency E-Promo.

Что мы исследовали?

Фото: Data Driven Agency E-Promo

В рамках исследования мы проанализировали рекламные кампании (РК) наших клиентов в сфере e-commerce-fashion в «Яндекс.Директ» и Google Ads. Всего было изучено более 2000 рекламных кампаний одежды, обуви и ювелирных аксессуаров, более 265 000 ключевых слов и более 70 добавок к ключевым фразам.

В этих рекламных кампаниях 73% всех транзакций пришлось на высокочастотные запросы, запросы с гео-добавками, дополнительными характеристиками (цвет, материал, размер) и т. п. Оставшиеся 27% включали в себя ключевые фразы с условно транзакционными и информационными приставками, они и представляют особый интерес для анализа.

Добавки к ключевым словам условно разделили на моно и микс.

  • Моноприставки состоят из одного слова: «купить платье», «распродажа кроссовок», «сайт обуви».

  • Микс-приставки состоят из нескольких слов: «купить со скидкой платье», «распродажа и акции на кроссовки», «официальный сайт обуви».

Fashion можно отнести к категории с коротким циклом продаж. В связи с этим путь пользователя схематично можно представить следующим образом.

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Путь пользователя в тематике e-commerce-fashion

На каждом этапе коммуникации с пользователем есть определенные барьеры, которые можно проработать грамотно подобрав рекламное предложение.

Моноприставки, которые работают лучше других

При составлении семантического ядра почти все добавляют к ключевым словам универсальные моноприставки: «купить», «заказать», « цена », «распродажа» и другие. Как оказалось, одни моноприставки работают лучше других. Лидерами по количеству миктранзакций и кликов стали: «интернет-магазин», «каталог».

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Топ среди моноприставок по количеству транзакций и кликов

Если пользователь ищет конкретный бренд, рекламодатели ориентируются на него с помощью приставок глаголов действия («купить», «заказать» и т.п). Но статистика показывает, что не стоит исключать из семантического ядра и другие высококонверсионные слова, например, «интернет-магазин» или «каталог».

Интересный момент: «интернет-магазин» преобладает над просто «магазин». Это показывает на заинтересованность пользователя купить именно онлайн.

Совет 1. Обязательно добавляйте в семантическое ядро ключи с топ-добавками.

Если же мы посмотрим лидеров по количеству конверсий, то увидим, что в топ выбиваются новые слова, связанные с заинтересованностью к конкретному сайту: личный кабинет, регистрация и т.п.

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Топ среди моноприставок по коэфициенту конверсий (CR,%)

Такие слова хорошо работают с брендовыми запросами, когда пользователь возвращается за новой покупкой в знакомый интернет-магазин. А использовать их в небрендовых рекламных кампаниях нецелесообразно.

Совет 2. Не пренебрегайте словами «личный кабинет», «регистрация» и т.п. в брендовых рекламных кампаниях.

Также мы решили проверить гипотезу: отличаются ли подходы в ключевых запросах пользователей в разных поисковых системах. Оказывается, разница действительно есть. Абсолютным лидером по количеству транзакций в Google Ads является «каталог», на втором месте — «интернет-магазин». Фото: Data Driven Agency E-Promo

Сравнение для оценки популярности добавок «интернет-магазин» и «каталог» в Google Trends.

В «Яндекс.Директ» все наоборот: на первом месте с отрывом лидирует «интернет-магазин», а «каталог» оказался на втором месте.

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Сравнение добавок в рекламных системах Google Ads и «Яндекс Директ»

Совет  3. Учитывайте особенности рекламных систем при формировании семантического ядра.

В небрендовых РК по количеству транзакций лидирует моноприставка «купить», на нее приходится более 70% всех транзакций среди исследуемых слов. На втором месте «интернет-магазин» с долей в 11%. Тогда как в брендовых РК  в топе «интернет-магазин» (доля 52%) и «каталог» (доля 32%).

Когда пользователь определился с товаром и имеет четкое желание его приобрести, но не знает где, и ищет лучшие предложения, то отлично отрабатывают транзакционные добавки типа «купить».

На этом этапе важно выделяться с УТП на фоне конкурентов, чтобы заинтересовать пользователя кликнуть и совершить транзакцию.

Если же пользователь ищет конкретный бренд, то подобные приставки уже не играют значительной роли и тут приоритет у «интернет-магазин», «каталог», а не у глаголов действий (купить, заказать и т.п.).

Совет 4: Разделяйте подходы к набору слов в брендовых/небрендовых рекламных кампаниях.

Не только моно, но и микс

Пользователи часто указывают в запросах не одно слово, а целый набор разнообразных уточнений. Исследование показывает, что лидерами по количеству транзакций  среди микс-приставок являются сочетания «официальный + сайт» и «официальный + интернет-магазин». То есть пользователь, покупающий онлайн, с большей вероятностью сделает покупку на официальном сайте бренда. Добавление «официальности» в текст объявлений увеличивает все показатели эффективности (CR, количество транзакций).

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Топ среди миксприставок по количеству транзакций.

Также эффективно объединение трех различных приставок: «сайт + официальный + интернет-магазин» и «сайт + официальный + каталог».

Совет 5. Используйте не только популярные моноприставки, но и различные пересечения вариантов.

Общий топ лидеров по количеству транзакций

Главный результат контекстной рекламной кампании — онлайн-продажи. Этот раздел очень важен: здесь мы выделили лидеров по проценту транзакций в целом по отрасли.

Среди моноприставок лидируют:

  1. Интернет-магазин
  2. Каталог
  3. Магазин
  4. Сайт
  5. Купить

Среди микс-приставок лучше всего работают на продажу:

  1. Сайт + официальный
  2. Официальный + интернет-магазин
  3. Сайт + официальный + интернет-магазин

Многие на этом и остановились бы, но мы знаем — при более детальном рассмотрении всегда можно выявить интересные закономерности и сформировать полезные рекомендации.

В деталях: полезная информация об отдельных добавках к ключевым фразам

Сайт

«Официальный сайт», как добавка, намного важнее, чем просто «сайт». Многие пользователи хотят купить товар в проверенном, безопасном месте. Слово «официальный» хорошо отрабатывает и как моноприставка, и как микс.

Рекомендуем отражать в рекламном объявлении эту информацию, чтобы удовлетворить потребность пользователя в безопасности. Не забывать добавлять в ключевые слова не только «сайт», но и отдельно «официальный» + «официальный сайт»

Используйте эти ключевые слова осторожно вместе с микс-приставкой «распродажа + цена», это снижает эффективность, если вы не являетесь лидером по цене. Пользователи добавляют в запрос «цена» или «распродажа», чтобы мониторить сайты на предмет низких цен и акций. Значит, кликабельность будет высокая, а вот CR —  снизится.

Интернет-магазин

Здесь прослеживается та же тенденция, что и с «сайтом», но с одним уточнением: добавление приставки  «официальный» повышает CR. В этом случае вы привлечете клиентов, готовых покупать именно в официальных интернет-магазинах.

Фото: Nikola Stanisic/shutterstock

Фото: Nikola Stanisic/shutterstock

Цена и распродажа

Слова «распродажа», «sale», «цена», «стоимость», «сколько», «дешево», «недорого», «скидки» очень популярны. Но оказалось, что они работают по-разному в брендовых и небрендовых рекламных кампаниях.

Наиболее конверсионные слова в небрендовых РК —  «стоимость» и «недорого». В брендовых компаниях в лидеры выходят «распродажа» и «скидки». Это объяснимо, ведь в первом случае пользователь просто ищет что-то подешевле или хочет сравнить цены в разных магазинах, а во втором случае нацелен найти конкретную распродажу в конкретном месте.

Мы рекомендуем указывать в рекламных обращениях информацию о снижении цен. В брендовых рекламных кампаниях стоит делать упор на распродажи. И будет лучше создавать отдельные рекламные кампании под акции, выделяя товары со скидками.

В небрендовых рекламных кампаниях в первую очередь важно оценивать уникальность предложения для пользователя и возможность выделяться на фоне конкурентов. Если у конкурентов анонсирована распродажа 80%, то делать упор на скидках до 20% не стоит, лучше подобрать другое УТП, учитывая запросы и поведение пользователей.

Доставка

Отслеживайте и учитывайте актуальные тренды. В 2020 году резко выросло количество запросов, связанных с доставкой (бесплатная, безопасная и т.п). Следите за происходящим в мире и используйте конкретные запросы. К примеру, в период наибольшего роста заболеваемости людей больше интересовала бесконтактная доставка. А сейчас люди привыкли заказывать товары на дом и хотят сделать ее более комфортной — например, ищут доставку в день заказа.

Купить и заказать

«Купить» — популярная добавка, которую рекламодатели включают в семантическое ядро и не без причины. Это, действительно, лидер по количеству транзакций. А вот про «заказ» и «заказать» многие забывают, и абсолютно зря — коэффициент конверсии у них выше. Возможно, это происходит потому, что слова «заказ и «заказать» используют пользователи, уже морально готовые приступить к оформлению покупки.

Сводные рекомендации

Объединив все перечисленное, можно сформулировать несколько общих рекомендаций.

  • Изучите путь пользователя, постарайтесь понять, почему и в какой момент он использует те или иные слова для поиска.

  • Не ограничивайтесь традиционными моноприставками, ведь некоторые микс-приставки работают эффективнее.

  • Используйте не только высокочастотные запросы. Так вы сможете привести на сайт пользователей, которые уже определились с тем, что им необходимо, и готовы это покупать.

  • Разделяйте подходы в брендовых и небрендовых рекламных кампаниях.

  • Изучайте повестку и учитывайте ситуацию. Отразилась ли самоизоляция на вашей целевой аудитории? Пострадало ли финансовое положение ваших клиентов?

  • Не бойтесь тестировать эффективность тех или иных приставок. Эксперименты помогают найти зоны роста.

Статья и иллюстрации подготовлены Data Driven Agency E-Promo

Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram  и  Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Переход 1% продаж от физических магазинов в онлайн...
1404
Секрет успеха самого посещаемого модного сайта в м...
2480
Производить более простой продукт для дискаунтеров...
609
Как интегрируются в единый холдинг крупнейшие...
3345
Росскачество рассказало, как выбирается лучшее вин...
713
Механика, технологии, цели программы и первые резу...
2632
Рекомендуем посетить

Контекстная реклама — эффективный инструмент, который позволяет быстро запустить продажи. Но всегда есть шанс слить рекламный бюджет впустую. Именно поэтому запускать рекламные кампании в «Яндекс.Директ» и Google Ads стоит не наобум, а вооружившись знаниями и результатами исследований. Одним из них поделилась Светлана Черутова, эксперт Data Driven Agency E-Promo.

Что мы исследовали?

Фото: Data Driven Agency E-Promo

В рамках исследования мы проанализировали рекламные кампании (РК) наших клиентов в сфере e-commerce-fashion в «Яндекс.Директ» и Google Ads. Всего было изучено более 2000 рекламных кампаний одежды, обуви и ювелирных аксессуаров, более 265 000 ключевых слов и более 70 добавок к ключевым фразам.

В этих рекламных кампаниях 73% всех транзакций пришлось на высокочастотные запросы, запросы с гео-добавками, дополнительными характеристиками (цвет, материал, размер) и т. п. Оставшиеся 27% включали в себя ключевые фразы с условно транзакционными и информационными приставками, они и представляют особый интерес для анализа.

Добавки к ключевым словам условно разделили на моно и микс.

  • Моноприставки состоят из одного слова: «купить платье», «распродажа кроссовок», «сайт обуви».

  • Микс-приставки состоят из нескольких слов: «купить со скидкой платье», «распродажа и акции на кроссовки», «официальный сайт обуви».

Fashion можно отнести к категории с коротким циклом продаж. В связи с этим путь пользователя схематично можно представить следующим образом.

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Путь пользователя в тематике e-commerce-fashion

На каждом этапе коммуникации с пользователем есть определенные барьеры, которые можно проработать грамотно подобрав рекламное предложение.

Моноприставки, которые работают лучше других

При составлении семантического ядра почти все добавляют к ключевым словам универсальные моноприставки: «купить», «заказать», « цена », «распродажа» и другие. Как оказалось, одни моноприставки работают лучше других. Лидерами по количеству миктранзакций и кликов стали: «интернет-магазин», «каталог».

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Топ среди моноприставок по количеству транзакций и кликов

Если пользователь ищет конкретный бренд, рекламодатели ориентируются на него с помощью приставок глаголов действия («купить», «заказать» и т.п). Но статистика показывает, что не стоит исключать из семантического ядра и другие высококонверсионные слова, например, «интернет-магазин» или «каталог».

Интересный момент: «интернет-магазин» преобладает над просто «магазин». Это показывает на заинтересованность пользователя купить именно онлайн.

Совет 1. Обязательно добавляйте в семантическое ядро ключи с топ-добавками.

Если же мы посмотрим лидеров по количеству конверсий, то увидим, что в топ выбиваются новые слова, связанные с заинтересованностью к конкретному сайту: личный кабинет, регистрация и т.п.

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Топ среди моноприставок по коэфициенту конверсий (CR,%)

Такие слова хорошо работают с брендовыми запросами, когда пользователь возвращается за новой покупкой в знакомый интернет-магазин. А использовать их в небрендовых рекламных кампаниях нецелесообразно.

Совет 2. Не пренебрегайте словами «личный кабинет», «регистрация» и т.п. в брендовых рекламных кампаниях.

Также мы решили проверить гипотезу: отличаются ли подходы в ключевых запросах пользователей в разных поисковых системах. Оказывается, разница действительно есть. Абсолютным лидером по количеству транзакций в Google Ads является «каталог», на втором месте — «интернет-магазин». Фото: Data Driven Agency E-Promo

Сравнение для оценки популярности добавок «интернет-магазин» и «каталог» в Google Trends.

В «Яндекс.Директ» все наоборот: на первом месте с отрывом лидирует «интернет-магазин», а «каталог» оказался на втором месте.

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Сравнение добавок в рекламных системах Google Ads и «Яндекс Директ»

Совет  3. Учитывайте особенности рекламных систем при формировании семантического ядра.

В небрендовых РК по количеству транзакций лидирует моноприставка «купить», на нее приходится более 70% всех транзакций среди исследуемых слов. На втором месте «интернет-магазин» с долей в 11%. Тогда как в брендовых РК  в топе «интернет-магазин» (доля 52%) и «каталог» (доля 32%).

Когда пользователь определился с товаром и имеет четкое желание его приобрести, но не знает где, и ищет лучшие предложения, то отлично отрабатывают транзакционные добавки типа «купить».

На этом этапе важно выделяться с УТП на фоне конкурентов, чтобы заинтересовать пользователя кликнуть и совершить транзакцию.

Если же пользователь ищет конкретный бренд, то подобные приставки уже не играют значительной роли и тут приоритет у «интернет-магазин», «каталог», а не у глаголов действий (купить, заказать и т.п.).

Совет 4: Разделяйте подходы к набору слов в брендовых/небрендовых рекламных кампаниях.

Не только моно, но и микс

Пользователи часто указывают в запросах не одно слово, а целый набор разнообразных уточнений. Исследование показывает, что лидерами по количеству транзакций  среди микс-приставок являются сочетания «официальный + сайт» и «официальный + интернет-магазин». То есть пользователь, покупающий онлайн, с большей вероятностью сделает покупку на официальном сайте бренда. Добавление «официальности» в текст объявлений увеличивает все показатели эффективности (CR, количество транзакций).

Фото: Data Driven Agency E-Promo

Топ среди миксприставок по количеству транзакций.

Также эффективно объединение трех различных приставок: «сайт + официальный + интернет-магазин» и «сайт + официальный + каталог».

Совет 5. Используйте не только популярные моноприставки, но и различные пересечения вариантов.

Общий топ лидеров по количеству транзакций

Главный результат контекстной рекламной кампании — онлайн-продажи. Этот раздел очень важен: здесь мы выделили лидеров по проценту транзакций в целом по отрасли.

Среди моноприставок лидируют:

  1. Интернет-магазин
  2. Каталог
  3. Магазин
  4. Сайт
  5. Купить

Среди микс-приставок лучше всего работают на продажу:

  1. Сайт + официальный
  2. Официальный + интернет-магазин
  3. Сайт + официальный + интернет-магазин

Многие на этом и остановились бы, но мы знаем — при более детальном рассмотрении всегда можно выявить интересные закономерности и сформировать полезные рекомендации.

В деталях: полезная информация об отдельных добавках к ключевым фразам

Сайт

«Официальный сайт», как добавка, намного важнее, чем просто «сайт». Многие пользователи хотят купить товар в проверенном, безопасном месте. Слово «официальный» хорошо отрабатывает и как моноприставка, и как микс.

Рекомендуем отражать в рекламном объявлении эту информацию, чтобы удовлетворить потребность пользователя в безопасности. Не забывать добавлять в ключевые слова не только «сайт», но и отдельно «официальный» + «официальный сайт»

Используйте эти ключевые слова осторожно вместе с микс-приставкой «распродажа + цена», это снижает эффективность, если вы не являетесь лидером по цене. Пользователи добавляют в запрос «цена» или «распродажа», чтобы мониторить сайты на предмет низких цен и акций. Значит, кликабельность будет высокая, а вот CR —  снизится.

Интернет-магазин

Здесь прослеживается та же тенденция, что и с «сайтом», но с одним уточнением: добавление приставки  «официальный» повышает CR. В этом случае вы привлечете клиентов, готовых покупать именно в официальных интернет-магазинах.

Фото: Nikola Stanisic/shutterstock

Фото: Nikola Stanisic/shutterstock

Цена и распродажа

Слова «распродажа», «sale», «цена», «стоимость», «сколько», «дешево», «недорого», «скидки» очень популярны. Но оказалось, что они работают по-разному в брендовых и небрендовых рекламных кампаниях.

Наиболее конверсионные слова в небрендовых РК —  «стоимость» и «недорого». В брендовых компаниях в лидеры выходят «распродажа» и «скидки». Это объяснимо, ведь в первом случае пользователь просто ищет что-то подешевле или хочет сравнить цены в разных магазинах, а во втором случае нацелен найти конкретную распродажу в конкретном месте.

Мы рекомендуем указывать в рекламных обращениях информацию о снижении цен. В брендовых рекламных кампаниях стоит делать упор на распродажи. И будет лучше создавать отдельные рекламные кампании под акции, выделяя товары со скидками.

В небрендовых рекламных кампаниях в первую очередь важно оценивать уникальность предложения для пользователя и возможность выделяться на фоне конкурентов. Если у конкурентов анонсирована распродажа 80%, то делать упор на скидках до 20% не стоит, лучше подобрать другое УТП, учитывая запросы и поведение пользователей.

Доставка

Отслеживайте и учитывайте актуальные тренды. В 2020 году резко выросло количество запросов, связанных с доставкой (бесплатная, безопасная и т.п). Следите за происходящим в мире и используйте конкретные запросы. К примеру, в период наибольшего роста заболеваемости людей больше интересовала бесконтактная доставка. А сейчас люди привыкли заказывать товары на дом и хотят сделать ее более комфортной — например, ищут доставку в день заказа.

Купить и заказать

«Купить» — популярная добавка, которую рекламодатели включают в семантическое ядро и не без причины. Это, действительно, лидер по количеству транзакций. А вот про «заказ» и «заказать» многие забывают, и абсолютно зря — коэффициент конверсии у них выше. Возможно, это происходит потому, что слова «заказ и «заказать» используют пользователи, уже морально готовые приступить к оформлению покупки.

Сводные рекомендации

Объединив все перечисленное, можно сформулировать несколько общих рекомендаций.

  • Изучите путь пользователя, постарайтесь понять, почему и в какой момент он использует те или иные слова для поиска.

  • Не ограничивайтесь традиционными моноприставками, ведь некоторые микс-приставки работают эффективнее.

  • Используйте не только высокочастотные запросы. Так вы сможете привести на сайт пользователей, которые уже определились с тем, что им необходимо, и готовы это покупать.

  • Разделяйте подходы в брендовых и небрендовых рекламных кампаниях.

  • Изучайте повестку и учитывайте ситуацию. Отразилась ли самоизоляция на вашей целевой аудитории? Пострадало ли финансовое положение ваших клиентов?

  • Не бойтесь тестировать эффективность тех или иных приставок. Эксперименты помогают найти зоны роста.

Статья и иллюстрации подготовлены Data Driven Agency E-Promo

Контекстная реклама магазина одежды и обуви: как не слить бюджет впустую?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Контекстная реклама магазина одежды и обуви: как не слить бюджет впустую?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/kontekstnaya-reklama-magazina-odezhdy-i-obuvi-kak-ne-slit-byudzhet-vpustuyu-/2021-09-25


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052