Бренд женской одежды Zarina запустил реконцепцию магазинов. Обновление вызвано изменениями продукта и расширением целевой аудитории бренда: за последние полтора года доля покупателей в возрасте 18–25 лет увеличилась на 40%, также сильно приросла и возрастная группа 25–30 лет. Руководители бренда уверены, что обновленные магазины будут привлекать больше трафика за счет отражения модных дизайн-трендов и более удобной организации пространства. Основная ставка делается на повышение эффективности: увеличение конверсии и роста продаж с квадратного метра. Первый магазин нового концепта открылся в московском ТЦ «Европолис», куда и отправился Retail.ru.
В сеть из Санкт-Петербурга Zarina входит 164 собственных и 72 франчайзинговых магазина.
С января по июль 2021 года компания открыла и релоцировала 17 магазинов, до конца года планируется открыть еще 13 точек. Часть новых магазинов будет представлена в новом концепте, часть – в формате микса концепций. На 2022 год запланировано более 30 открытий. Средний чек сети – около 2,3 тыс. рублей.
История обновлений
Реконцепция 2021 года – не первая для сети. Zarina – один из первых фэшн-брендов на рынке, и за эти годы позиционирование бренда постепенно менялось.
«У бренда богатая история, – рассказывает директор бренда Zarina Анна Мазурик. – Более чем за четверть века существования мы прочно закрепились в нише современной одежды на каждый день, работая над узнаваемым стилем продукта, повышением знания бренда и его имиджевым восприятием в глазах потребителей. Конечно, невозможно быть успешными и сильными, ничего не меняя. Все эти годы мы активно росли, открывали новые магазины, развивали онлайн-продажи и экспертизу. Менялась и концепция магазинов, и маркетинговые коммуникации, и, конечно, продукт».
Магазины Zarina в 2002 и 2015 годах.
Первый магазин в новом концепте 2021 года открылся в июне в Москве в ТЦ «Европолис».
«Мы работаем на быстро меняющемся рынке: и продукт, и наши коммуникации, и наша айдентика, неотъемлемой частью которой являются дизайн магазинов и логотип, должны соответствовать духу времени, а также отражать ценности и идеологию бренда. Обновление концепции магазинов – естественное продолжение изменений», – поясняет Анна Мазурик.
За последние несколько лет сети удалось привлечь новую аудиторию, расширить границы восприятия бренда.
«Покупатели бренда стали заметно моложе, – рассказывает креативный директор Zarina Ольга Верц. – До 2015 года большую долю занимала аудитория 40+. После значительных изменений в продукте, маркетинге и концепции удалось расширить возрастные границы, а за последние полтора года доля аудитории в возрасте 18–25 лет увеличилась на 40%. По данным программы лояльности, количество покупателей 18–25 и 25–30 лет продолжает расти, поэтому изменения были необходимы».
По замыслу создателей, новая концепция и логотип должны точнее и ярче транслировать ценности и ДНК бренда.
«Задачи по смене позиционирования не стояло – мы достаточно успешно работаем в рамках текущего, – поясняет Ольга Верц.
– Предлагая современную стильную одежду на каждый день, мы еще и транслируем определенный образ жизни и ценности. Для аудитории бренда важны семейные ценности и комфорт. При этом неотъемлемой частью жизни является самореализация – и в работе, и в социуме. Девушка Zarina стремится выглядеть современно и стильно, не тратя на это много денег и времени, и это две основополагающие вещи, которые мы стремимся транслировать».
Финансовые вложения в новую концепцию не превысили инвестиции в концепт 2015 года – 10 млн рублей.
Вдохновением для нового дизайна послужил модный микс скандинавского стиля и японского минимализма, нордической практичности и азиатских традиций – Japandi (Japan + Skandi). Как рассказала Анна Мазурик, стиль возник недавно, но уже успел стать популярным в Европе: сочетание холодной сдержанности скандинавского стиля, философии дзен и элементов японского декора делает магазин более теплым и гостеприимным.
Светлые натуральные оттенки – бежевый, молочно-серый, пастельно-розовый, – природные текстуры, плавные и мягкие линии в интерьере магазина создают комфортную и спокойную атмосферу.
Торговый зал оснащен полностью новым оборудованием. На входной зоне расположены встроенные лайтбоксы и манекенная группа. Использованы линейные и акцентные светильники нейтрального спектра. Все элементы оформления спроектированы максимально легкими и воздушными.
Логотип является неотъемлемой частью нового концепта и отражает последние тенденции дизайна и графики. «Новый логотип – это отражение последних трендов: минимализм, стремление к чистым формам и лаконичной геометрии, – рассказывает Ольга Верц. – Выверенное и пропорциональное начертание с использованием пространства между символами улучшает его считываемость и идеально вписывается в новую концепцию.
Также для нас важно, что новое решение отражает наши ценности и соответствует им, подчеркивая фокус на современность и стиль».
Примерочные имеют удобную и уютную лаунж-зону, выделенную стеклянными перегородками и вазонами с растениями.
Кабины оснащены большими зеркалами и яркими акцентными светильниками.
Касса имеет светодиодный экран, на котором транслируется реклама коллекций бренда.
Для оформления торгового зала выбрана теплая монохромная гамма с основным акцентом непосредственно на продукт – коллекции марки.
«Наш продукт стилистически изменился за последние годы, стал более четко отвечать ожиданиям аудитории бренда, – говорит Анна Мазурик. – В ассортиментном предложении есть и базовая одежда на каждый день по доступным ценам, и более имиджевые модели, отвечающие самым модным трендам. Мы достаточно успешно запустили спортивную линейку, одежду для дома, чтобы девушка Zarina смогла найти одежду на любой случай жизни в одном бренде. Также два раза в год мы выпускаем лимитированные коллекции Proud to be a Woman, в которых используются премиальные материалы, – этим летом представили первую conscious-линейку (для осознанного потребления) из экохлопка и ресайкл-денима».
«Proud to be a Woman – это не только название лимитированных коллекций, но и большой социальный проект в поддержку женщин, амбассадором которого последние полтора года была актриса Равшана Куркова. Также в рамках проекта разные девушки, в том числе и покупательницы бренда, делились историями своего успеха и источниками вдохновения, мотивируя других женщин поверить в себя и не бояться идти к своей мечте», – говорит Ольга Верц.
Сеть планирует открывать магазины уже в новой концепции и с обновленным логотипом, а также произвести обновление части работающих магазинов. «По опыту предыдущих обновлений видим, что новое дизайн-решение вызывает интерес, повышает трафик и, что важно, влияет на рост прибыли с квадратного метра, – говорит Анна Мазурик. – Мы по-прежнему считаем, что современный стильный концепт способен привлекать больше трафика за счет своей новизны, отражения последних дизайн-трендов и более удобной организации пространства. Но основную ставку делаем на повышение эффективности: увеличение конверсии и съема с квадратного метра».
Дизайн-концепт и логотип разработаны силами собственной команды Melon Fashion Group. Как считает Анна Мазурик, творчество – одна из важнейших ценностей бренда. Компания старается поддерживать творческий подход на всех уровнях, предоставляя возможности для развития команды.
