Ксения Доценко, «Бронницкий ювелир»: «Люди переориентировались на более дорогие украшения»

Сеть «Бронницкий ювелир» восстановила выручку офлайн-магазинов и продолжает наращивать онлайн-продажи. Исполнительный директор Ксения Доценко на XVII форуме «Ритейл в России», организованном изданием «Ведомости», рассказала, за счет чего удалось расширить ассортимент офлайн-салонов, чему розница учится у маркетплейсов и каковы ближайшие планы компании.

Фото: «Ведомости»

– В пандемию все ваши салоны были закрыты, и вы перевели продажи в онлайн, как себя чувствует офлайн-сеть «Бронницкий ювелир» после открытия?

– Выручка офлайн-магазинов восстановилась до уровня прошлого года. При этом онлайн-продажи продолжают расти. Часть людей, вынужденных в карантин покупать онлайн, продолжают это делать до сих пор. По нашим оценкам, примерно 20% лояльных покупателей, раньше совершавшие покупки в салонах, остались в онлайне. После открытия физических магазинов не только вернулись лояльные, но и пришли новые покупатели.

– Какова примерная доля новых покупателей?

– В августе 2020 года доля новых покупателей маркетплейса и офлайн-салонов составила порядка 15–18% и продолжает расти.

– Какие инструменты и возможности маркетплейсов ритейлеры могут использовать в офлайне, что хорошего офлайн может позаимствовать у онлайна?

– В офлайне мы немного завидуем широкому и разнообразному ассортименту маркетплейсов. Покупатели любят пользоваться маркетплейсами, потому что там можно найти все необходимое. И эту составляющую маркетплейсов хочется иметь в офлайн-салоне. Мы не можем себе позволить выложить весь ассортимент, но пытаемся расширить его с помощью виртуальных витрин и планшетов. Такой инструмент уже применяется во многих сетях.

Еще одна сильная сторона маркетплейсов – удобная навигация, позволяющая быстро найти необходимый товар. В офлайн-салонах поиск товаров обеспечивает выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг, выкладка. Человек заходит в салон и может сориентироваться без помощи продавца: пространство так организовано, что покупателю понятно, где что можно найти. Но важно найти не только украшение в торговом зале, но и сам магазин в торговом центре. Как правило, торговые центры имеют большие галереи, в которых располагается много конкурентов и не только ювелирных, поэтому здесь идет борьба за внешнюю витрину. Мы всегда стремимся стать заметными, чтобы салон «Бронницкий ювелир» легко было идентифицировать в галерее торгового центра.

Новые покупатели, пришедшие после открытия офлайн-розницы, также выбирают более дорогие украшения, в основном, украшения с камнями, бриллиантами и классические цепи.

– Траты покупателей на ювелирные изделия были еще и компенсацией несостоявшихся поездок в отпуск: люди компенсировали удовольствие от отдыха удовольствием от покупки украшения, сейчас эта тенденция продолжается?

– Сейчас уже, наверное, нет. Первые месяцы лета это был отложенный спрос, тратились накопления на отпуск, которые люди не смогли использовать по назначению, украшения покупались, чтобы как-то компенсировать недоступное удовольствие, побаловать себя. Сейчас это уже не просто желание отвлечься, а более осмысленные покупки. Кроме того, наступил сезон свадеб, ведь осенью в нашей стране традиционно происходят активные бракосочетания, поэтому основные покупки связаны со свадьбами и другими крупными торжественными мероприятиями. Так что люди покупают осознанно, продолжая себя баловать и это радует.

– Некоторые изделия ваших коллекций очень похожи на изделия мировых ювелирных домов, как вы относитесь к тому, что ювелиры копируют дизайн известных мировых брендов?

– Все дизайнеры отрасли черпают свое вдохновение и получают актуальную информацию на мировых ювелирных выставках. Есть тренд-буки, определяющие направление всей ювелирной моды на следующий год. Поэтому ни для кого не секрет, что некоторые из заданных дизайнерских направлений используют и самые известные ювелирные дома мира и местные производители. Нет ничего зазорного в том, что какие-то элементы изделий наших партнеров похожи на элементы изделий других марок.

Наш маркетплейс сотрудничает со многими известными российскими ювелирными производителями и частными дизайнерами. Если к нам придут еще и мировые бренды, мы будем с радостью продавать их украшения.

– Как будет развиваться компания в ближайшее время, до конца 2020 года?

– Стратегия развития всегда определяется в конце предыдущего года, и пока идем по плану, заданному в прошлом году. Сконцентрировались на разработке новых коллекций и смене локаций офлайн-магазинов внутри торговых центров. Дело в том, что ситуация с торговыми центрами меняется, трансформируются сами торговые центры, появляются новые приоритеты у покупателей, и это надо учитывать в своей работе. Наша актуальная задача – найти более удобную и комфортную локацию для каждого своего бутика.

Валерия Миронова, Retail.ru