E-commerce, интернет-магазины
Retail
Марка. Бренд
Маркетинг и экономика торговли
Fashion, одежда, обувь, аксессуары
Коронавирус
8 сентября 2020, 07:00 2373 просмотра

Елена Никитина, Respect: «В обувном ритейле офлайн будет доминировать»

После открытия обувных магазинов по окончании карантина в сети Respect продажи резко выросли. О том, что сейчас происходит в обувном ритейле, рассказала Елена Никитина, директор по маркетингу Respect, в интервью #ПрактикаDays.

Фото: Respect

– Планируете ли вы оптимизировать сеть с учетом последствий пандемии?

– В настоящее время в нашей сети 180 магазинов. Мы планируем оптимизировать их количество, однако это решение связано не с пандемией, а с эффективностью конкретных точек, недостаточной проходимостью. В связи с введением самоизоляции сегмент обуви пострадал даже больше, чем одежда, ведь обувь необходимо примерить перед покупкой. Мы развиваем онлайн, но основной доход приносит офлайн. После снятия ограничений мы наблюдали всплеск спроса, потом все вышло на те показатели, которые у нас были в прошлом году. И сейчас мы идем ровно, ждем новый сезон.

– Изменилось ли поведение покупателей в период пандемии? Какие изменения произошли в работе сети?

– Есть те, кто покупает новую обувь, а также те, кто предпочитает приобретать обувь на распродаже, – этот тренд неизменен. Мы также ощущаем приток клиентов на распродаже.

Тренд на осознанное потребление продолжает развиваться: покупатель становится более требовательным, и просто обеспечить хороший ассортимент и оформление магазина – этого уже недостаточно. Клиент хочет удивляться каждой покупке, ему нужен хороший сервис, и мы стараемся его обеспечивать. У нас действует бонусная программа, в рамках которой мы также можем давать скидки клиентам. Мы стараемся поддерживать чувство удовлетворения от покупки. Каждому, кто купил, мы отправляем е-мейлы и говорим «спасибо».

Что же касается непосредственно нашей работы, то во время пандемии все максимально использовали онлайн, и наша сеть не была исключением. Мы начали прикручивать к онлайну всякие сервисы. Например, онлайн-чат уже был, но мы прокачали его во время пандемии. В соцсетях мы создали аккаунты консультантов, это пользовалось спросом, и мы это развиваем.

Фото: Respect

– Какой сегмент вы развиваете более активно – онлайн или офлайн? И где стоимость привлечения клиента ниже?

– 5–10% от продаж сейчас составляет онлайн. К онлайн-каналу мы относим заказы, сделанные через сайт, там доступна доставка курьером и резервирование в магазине. Онлайн сейчас активно развивается, и мы все больше вкладываемся в развитие этого сегмента: он требует больших инвестиций, например, на производство контента. В офлайне давно выстроена схема, которая работает. Мы не проводим масштабных медийных рекламных кампаний. Возможно, их запланируем в следующем сезоне. В магазинах раз в две недели происходит переоформление витрин. Что касается стоимости привлечения клиента, то сейчас для нас она выше в онлайне.

– Как вы ведете работу с клиентской базой?

– У нас 50% продаж приходится на постоянных клиентов. Мы относимся серьезно к качеству данных, которые собираем в офлайне. Активно используем рассылки – у нас был кейс , когда за счет рассылки мы увеличили посещаемость сайта на 120%. Веб-пуши мы также используем постоянно, а вот смс – это более дорогой и сложно просчитываемый канал. 

– Какая самая большая сложность, с которой сейчас приходится сталкиваться отделу маркетинга?

– Определение типов покупательского поведения. Мы делаем персонализацию, основываясь на уровне клиента в рамках бонусной программы, предлагаем ему дополнительные временные скидки, стимулируя к новой покупке. Мы стремимся к кластеризации клиентов по типу покупательского поведения, которая будет учитывать в том числе сделанные покупки. В обувном сегменте это непросто, так как новые тренды могут доходить до покупателей через несколько сезонов, то есть от года до полутора лет. Например, женщина покупала лодочки и классические ботинки. Значит ли это, что нам не нужно предлагать ей кроссовки? Наверное, нет. То есть искусственный интеллект с какой-то долей вероятности должен просчитать именно покупательские предпочтения, чтобы нам было проще работать.

Фото: Respect

– Вы ведете работу с блогерами?

– Да, точечно. Недавно мы создали партнерскую программу, в которой может участвовать каждый блогер по модели CPA, когда мы готовы платить за какое-то действие. Мы активно предлагаем блогерам работу по такой системе. Платформу мы сами реализовали на сайте, у нас хорошая система сквозной аналитики.

– Почему у вас нет мобильного приложения?

– Я считаю, что обувь не покупают настолько часто, чтобы постоянно использовать мобильное приложение. Но что гораздо важнее – нельзя просто сделать мобильное приложение – и все. Его нужно поддерживать с технической точки зрения, и это требует дополнительных ресурсов. Так что его эффективность под вопросом. Конечно, мы можем получить больше данных. Но при этом возникает много технических нюансов.

– В каком формате вы работаете с маркетплейсами, и какая доля продаж приходится на них?

– Мы присутствуем почти на всех маркетплейсах на стандартных условиях. Скоро выйдем на «Купивип». По продажам лидирует Wildberries. В целом маркетплейсы составляют существенную долю в продажах. Специфика работы на маркетплейсах такова, что нужно подбирать ассортимент, чтобы избежать каннибализма. Мы планируем закупать отдельный ассортимент для каждого маркетплейса, с которым сотрудничаем. Но пока там представлен ассортимент, который присутствует у нас в офлайне и онлайне. Однако цены везде одинаковые для клиента.

– Как будет выглядеть успешная обувная сеть через два–три года и какие инструменты будут использоваться?

– Я полагаю, что кардинально ничего не изменится. Максимально будут использоваться различные сервисы, онлайн и офлайн. Многие решения есть уже сейчас, но их используют бренды уровня премиум. Например, дополненная реальность. Возможно, появятся дарксторы со специальными ценами или коллекциями, маленькой площади и без продавцов. Но офлайн будет доминировать.

Валерия Зайкова, Retail.ru

Фото для статьи предоставлены Respect 

Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram  и  Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Загрузка

После открытия обувных магазинов по окончании карантина в сети Respect продажи резко выросли. О том, что сейчас происходит в обувном ритейле, рассказала Елена Никитина, директор по маркетингу Respect, в интервью #ПрактикаDays.

Фото: Respect

– Планируете ли вы оптимизировать сеть с учетом последствий пандемии?

– В настоящее время в нашей сети 180 магазинов. Мы планируем оптимизировать их количество, однако это решение связано не с пандемией, а с эффективностью конкретных точек, недостаточной проходимостью. В связи с введением самоизоляции сегмент обуви пострадал даже больше, чем одежда, ведь обувь необходимо примерить перед покупкой. Мы развиваем онлайн, но основной доход приносит офлайн. После снятия ограничений мы наблюдали всплеск спроса, потом все вышло на те показатели, которые у нас были в прошлом году. И сейчас мы идем ровно, ждем новый сезон.

– Изменилось ли поведение покупателей в период пандемии? Какие изменения произошли в работе сети?

– Есть те, кто покупает новую обувь, а также те, кто предпочитает приобретать обувь на распродаже, – этот тренд неизменен. Мы также ощущаем приток клиентов на распродаже.

Тренд на осознанное потребление продолжает развиваться: покупатель становится более требовательным, и просто обеспечить хороший ассортимент и оформление магазина – этого уже недостаточно. Клиент хочет удивляться каждой покупке, ему нужен хороший сервис, и мы стараемся его обеспечивать. У нас действует бонусная программа, в рамках которой мы также можем давать скидки клиентам. Мы стараемся поддерживать чувство удовлетворения от покупки. Каждому, кто купил, мы отправляем е-мейлы и говорим «спасибо».

Что же касается непосредственно нашей работы, то во время пандемии все максимально использовали онлайн, и наша сеть не была исключением. Мы начали прикручивать к онлайну всякие сервисы. Например, онлайн-чат уже был, но мы прокачали его во время пандемии. В соцсетях мы создали аккаунты консультантов, это пользовалось спросом, и мы это развиваем.

Фото: Respect

– Какой сегмент вы развиваете более активно – онлайн или офлайн? И где стоимость привлечения клиента ниже?

– 5–10% от продаж сейчас составляет онлайн. К онлайн-каналу мы относим заказы, сделанные через сайт, там доступна доставка курьером и резервирование в магазине. Онлайн сейчас активно развивается, и мы все больше вкладываемся в развитие этого сегмента: он требует больших инвестиций, например, на производство контента. В офлайне давно выстроена схема, которая работает. Мы не проводим масштабных медийных рекламных кампаний. Возможно, их запланируем в следующем сезоне. В магазинах раз в две недели происходит переоформление витрин. Что касается стоимости привлечения клиента, то сейчас для нас она выше в онлайне.

– Как вы ведете работу с клиентской базой?

– У нас 50% продаж приходится на постоянных клиентов. Мы относимся серьезно к качеству данных, которые собираем в офлайне. Активно используем рассылки – у нас был кейс , когда за счет рассылки мы увеличили посещаемость сайта на 120%. Веб-пуши мы также используем постоянно, а вот смс – это более дорогой и сложно просчитываемый канал. 

– Какая самая большая сложность, с которой сейчас приходится сталкиваться отделу маркетинга?

– Определение типов покупательского поведения. Мы делаем персонализацию, основываясь на уровне клиента в рамках бонусной программы, предлагаем ему дополнительные временные скидки, стимулируя к новой покупке. Мы стремимся к кластеризации клиентов по типу покупательского поведения, которая будет учитывать в том числе сделанные покупки. В обувном сегменте это непросто, так как новые тренды могут доходить до покупателей через несколько сезонов, то есть от года до полутора лет. Например, женщина покупала лодочки и классические ботинки. Значит ли это, что нам не нужно предлагать ей кроссовки? Наверное, нет. То есть искусственный интеллект с какой-то долей вероятности должен просчитать именно покупательские предпочтения, чтобы нам было проще работать.

Фото: Respect

– Вы ведете работу с блогерами?

– Да, точечно. Недавно мы создали партнерскую программу, в которой может участвовать каждый блогер по модели CPA, когда мы готовы платить за какое-то действие. Мы активно предлагаем блогерам работу по такой системе. Платформу мы сами реализовали на сайте, у нас хорошая система сквозной аналитики.

– Почему у вас нет мобильного приложения?

– Я считаю, что обувь не покупают настолько часто, чтобы постоянно использовать мобильное приложение. Но что гораздо важнее – нельзя просто сделать мобильное приложение – и все. Его нужно поддерживать с технической точки зрения, и это требует дополнительных ресурсов. Так что его эффективность под вопросом. Конечно, мы можем получить больше данных. Но при этом возникает много технических нюансов.

– В каком формате вы работаете с маркетплейсами, и какая доля продаж приходится на них?

– Мы присутствуем почти на всех маркетплейсах на стандартных условиях. Скоро выйдем на «Купивип». По продажам лидирует Wildberries. В целом маркетплейсы составляют существенную долю в продажах. Специфика работы на маркетплейсах такова, что нужно подбирать ассортимент, чтобы избежать каннибализма. Мы планируем закупать отдельный ассортимент для каждого маркетплейса, с которым сотрудничаем. Но пока там представлен ассортимент, который присутствует у нас в офлайне и онлайне. Однако цены везде одинаковые для клиента.

– Как будет выглядеть успешная обувная сеть через два–три года и какие инструменты будут использоваться?

– Я полагаю, что кардинально ничего не изменится. Максимально будут использоваться различные сервисы, онлайн и офлайн. Многие решения есть уже сейчас, но их используют бренды уровня премиум. Например, дополненная реальность. Возможно, появятся дарксторы со специальными ценами или коллекциями, маленькой площади и без продавцов. Но офлайн будет доминировать.

Валерия Зайкова, Retail.ru

Фото для статьи предоставлены Respect 

Елена Никитина, Respect: «В обувном ритейле офлайн будет доминировать»
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Елена Никитина, Respect: «В обувном ритейле офлайн будет доминировать»
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/elena-nikitina-respect-v-obuvnom-riteyle-oflayn-budet-dominirovat/2020-09-29


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052