Дона Ромашова, «Яндекс Лавка»: «В 2024 году рост продаж СТМ в «Яндекс Лавке» составил 150%»

– Как вы решаете сейчас, под каким именно брендом запустить тот или иной продукт?

– Стоит сказать, почему новый бренд называется «Лавка 100»: наша цель – собрать там сто лучших товаров от «Яндекс Лавки». Пока таких товаров 35, то есть нам есть куда расти. И мы довольно избирательно подходим к тому, что именно там может появиться. Ассортимент должен быть селективным. То есть, условно, мы не можем взять и начать продавать какое-то очень дорогое молоко. Там должны быть товары для гастрономического удовольствия, что-то редкое, изысканное, необычное – что можно купить в подарок или захватить с собой в гости. И команда тратит довольно много времени на поиск идей, на проверку качества этих товаров, на отрисовку дизайна упаковки и так далее. Кстати, все изображения для упаковки «Лавка 100» созданы с помощью искусственного интеллекта — нейросети YandexART.

Соответственно, мы ищем для «Лавки 100» конкретные товары. И выбора, под каким именно брендом запускаться, вообще не стоит. Например, мы на старте определяемся, что нам в «Лавку 100» нужна печень улитки. Люблю приводить этот пример, он всех удивляет. Так вот, у нас есть такой поставщик, который производит для нас этот продукт. Или у нас есть также замороженные улитки в панцире. Есть макадамия, есть страчателла с трюфелем. В общем, это позиции, которые нужно продумывать заранее, и они изначально не пересекаются с ассортиментом бренда «Из Лавки».

– Каковы особенности создания частной марки для онлайн-ритейлера? Отличаются ли они от СТМ для физической розницы?

– «Яндекс Лавка» – это сервис онлайн-доставки, поэтому среди наших покупателей довольно много людей, которые совершают импульсные покупки. Поэтому один из ключевых фокусов в ассортименте – под нашей маркой должны быть импульсные товары, способные удивлять покупателя и повышать оборачиваемость ассортимента. И вторая особенность связана со скоростью во всех смыслах. Мы очень быстро получаем фидбэк от покупателя, и так же мгновенно должны его отработать.

– Как это выглядит?

– В «Яндекс Лавке» есть система оценок. Покупатель может поставить оценку товару и написать отзыв. Помимо этого, у нас также есть команда поддержки, которая принимает жалобы, если таковые возникают, – и мы видим их моментально.

Что касается комментариев людей к конкретному товару, то каждый месяц мы смотрим статистику по лайкам и дизлайкам. Если где-то происходит резкое падение или лайки несколько недель держатся на низком уровне – мы «ныряем» в комментарии. Как правило, из них можно сразу понять, что конкретно не устраивает покупателей. Например, орешки не открываются. Или с упаковкой что-то не так. Это можно очень быстро починить. Так что система оценок – прекрасный инструмент, благодаря ему мы реагируем оперативно.

– Сколько у вас сейчас поставщиков?

– У нас чуть больше 250 поставщиков. И это количество растет не так быстро, как количество SKU, поскольку среди них много тех, с кем мы работаем давно, и стараемся с ними же расширять ассортимент. Но, конечно, новые поставщики тоже появляются, в 2024 году их как раз пришло довольно много.

Фото: «Яндекс Лавка»

– А какие-то «взрывные старты» в практике случались?

– Да, есть несколько таких стартов. Например, лепешка роти. Если кто-то еще не покупал, я честно и искренне советую. Для меня она тоже стала открытием. Но когда мы ее запускали, то многого не ожидали: просто сырая лепешка, довольно невзрачная. И мы заложили очень маленький прогноз, что потом сыграло злую шутку, потому что пришлось очень долго догонять заказы под тот спрос, который случился.

Также у нас есть паштеты, которые изначально продавались собственным брендом, а потом мы решили «переодеть» их в СТМ «Из Лавки». И продажи после этого выросли в 17 раз! У покупателей уже сформировалось доверие к марке, поэтому они охотнее покупают товары под брендом «Из Лавки».

– Как много среди ваших СТМ товаров импортного производства?

– Доля очень небольшая. 93% ассортимента – это товары российского производства. Импортируем в основном соки, и есть некоторые товары из Беларуси.

Но, если честно, мы просто до сих пор активно не занимались вопросом собственного импорта и вообще импорта. Но мы к этому открыты. Если найдем что-то интересное и у нас получится привезти это из другой страны по доступной цене – мы с удовольствием это сделаем.

– Сейчас «Яндекс Лавка» присутствует в разных регионах страны. Стараетесь локализовать СТМ?

– Да, например, прямо сейчас мы пытаемся запустить воду с поставщиком из Казани для Казани. Дело в том, что это довольно объемная категория, и везти бутыли из Москвы или с Кавказа слишком затратно. Так что с водой мы стараемся локализоваться там, где это возможно. Но процесс запуска с локальными поставщиками – трудная вещь. У нас строгий чек-лист по качеству. И некоторым региональным производителям сложно пройти наши аудиты с первого раза. Это чуть тормозит запуск локальных инициатив, но мы над этим работаем.

Фото: «Яндекс Лавка»

– Сколько времени сейчас требуется, чтобы запустить продукт?

– У нас в среднем это занимает три-четыре месяца. И это достаточно быстро, учитывая, как тщательно мы подходим к запуску каждого товара. Ранее я работала в FMCG, и там мы запускали новинки примерно за год-полтора.

– Если говорить про поставщиков, то один продукт сейчас ведет один производитель или несколько?

– В нашем случае чаще всего это один производитель. Так мы можем иметь больше уверенности в стабильности качества продукта. Конечно, повторить одну и ту же технологию возможно и на разных производствах. Но когда поставщик продукта один, это позволяет нам быть более гибкими. Например, если что-то требуется поменять в рецептуре, сделать это можно очень оперативно. Если же товар будут поставлять несколько поставщиков, то эти изменения нужно будет синхронизировать. Конечно, это возможно сделать, но с точки зрения бизнес-процессов работать все-таки удобнее с одним поставщиком.

– Как вы сейчас работаете над упаковкой СТМ?

– Мы стараемся делать так, чтобы как можно большее количество упаковки, которую мы используем, было перерабатываемым.

Что касается визуальной и тактильной составляющей, то мы регулярно проводим замеры и изучаем драйверы СТМ. Среди ответов периодически прослеживается привлекательность упаковки и внешний вид товара в каталоге. Так что этому мы тоже уделяем большое внимание. Например, сейчас упаковки в СТМ чаще всего покрыты матовым лаком, потому что это создает ощущение товара из ценового сегмента средний плюс. Для «Лавки 100» у нас есть два типа конкретного картона – это «добруш» и «светокоут». И если мы с поставщиком не можем напечататься на таком типе картона, то мы откладываем запуск до тех пор, пока не найдем типографию, которая может это сделать. Причем в случае с «добрушем» мы печатаемся не на лицевой стороне, а на оборотной, потому что она фактурная, рельефная, что тоже создает определенное впечатление о товаре.

Когда-то это даже было предметом спора внутри команды: дизайнеры продвигали идею определенного картона и настаивали на его необходимости, а остальная часть команды возмущалась – мол, пора запускать товар, а мы тут картон какой-то ищем. Но в итоге дизайнеры оказались правы, потому что покупателям нравится, как ощущается эта упаковка.

– Стоит ли к вам очередь из производителей?

– Действительно, сейчас многие хотят работать с СТМ, и это очень приятно. На старте, пять лет назад, находить поставщиков было довольно сложно. Конечно, у нас тогда и объемы были другими, но в целом рынок СТМ за это время сильно изменился.

Так что очередь к нам правда есть, мы стараемся всем оперативно отвечать. Но если мы запросили образцы и пришли к выводу, что товар не подходит для нашей аудитории или пока для нас неактуален, то просим относиться к этому с пониманием и не обижаться. Все-таки мы стараемся тратить ресурсы и время команды на то, чтобы при запуске товар продавался долго и успешно.

– Если вдруг с поставщиком приходится расстаться, – как происходит этот процесс? Все-таки, например, под него уже заложена упаковка?

– Когда спрос на какой-либо товар из линейки падает, мы стараемся не рубить с плеча. В первую очередь вместе с поставщиком начинаем думать, что можно сделать, чтобы вернуть продажи. Это может быть какое-то изменение в органолептике, если мы понимаем, что не продается, потому что не всем вкусно. Или изменение в упаковке, или пересмотр цен. Вот если мы все это попробовали и никак не получилось, тогда действительно мы расстаемся с товаром. Обычно неснижаемый остаток упаковки у поставщика рассчитан примерно на два месяца. Поэтому еще два месяца мы «срабатываем» упаковку, а затем выводим позицию из ассортимента.

Но это не касается случаев, если мы расстаемся по причине качества. Здоровьем покупателей мы рисковать не можем, поэтому выводим товар моментально. И в этом случае, как правило, упаковка остается у поставщика, она не выкупается.

– Говоря о технологии создания востребованного продукта – можно ли назвать слагаемые успеха?

– Думаю, что я не буду оригинальной: эти технологии лежат на поверхности. Во-первых, нужно слушать потребителя и улавливать, что ему в данный конкретный момент времени нужно. Во-вторых, пробовать его удивить, потому что сейчас люди очень открыты всему новому. В-третьих, хотя по приоритету я бы поставила это на первое место – очень важна команда продукта. У нас она очень сильная. Ребята ответственно подходят к запуску каждого товара. Иногда из-за этого возникают внутренние трения и конфликты в хорошем понимании этого слова. Но в этих спорах, как правило, и рождаются классные инициативы, которые потом позволяют выкристаллизовываться суперклассным товарам – как получилось в случае с упаковкой. И последний пункт, пожалуй, про соответствие стратегии самого сервиса или ритейлера, в котором СТМ продается. Это дает синергию и позволяет расти всем участникам процесса.

Фото: «Яндекс Лавка»

– Каковы стратегические цели развития СТМ в «Яндекс Лавке» на ближайшее время?

– Мы продолжим наращивать долю частной марки. Желания иметь 100% СТМ в ассортименте у нас нет, потому что мы понимаем, что для покупателей «Яндекс Лавки» важно разнообразие. Поэтому предел роста доли у нас однозначно есть, но он пока не достигнут.

Что касается новых брендов, то буквально пару месяцев назад у нас появилась категория «Из Лавки для дома» – это бытовая химия и товары для дома. Там пока немного SKU, но мы активно расширяем этот ассортимент. Кстати, внешне он выглядит иначе, нежели товары бренда «Из Лавки», и разница заметна сразу. Все-таки продукты питания – это эмоциональная категория, а бытовая химия – рациональная. Так что мы постарались транслировать рациональность через упаковку в том числе. И, мне кажется, у нас получился удачный дизайн, чтобы адресовать эту цель.

Также в планах – большой тизер расширения детской линейки. Мы над этим сейчас активно работаем. Подробнее рассказать не могу, потому что это еще не встало на полку, но скоро должно появиться.

Посмотрите видеозапись интервью c Доной Ромашовой в медиацентре Retail.ru

Материал создан на Russian Retail Show 2025 в рамках #МедиацентрRetail, который работал при поддержке наших партнеров: фирмы «1С», Open Group и «Сервис Плюс». Благодарим за сотрудничество!

Retail.ru