Денис Сологуб, «Азбука вкуса»: «В магазине остается то, что вызывает эмоции. Вся сопутка уходит в интернет»

Кадр из фильма NTech о готовой еде в «Азбуке вкуса».

– Расскажите о своем карьерном пути в компании.

– Я в компании 25 лет, в январе был юбилей. Начинал IT-специалистом, потом был IT-директором, затем исполнительным директором – отвечал за производство, логистику, юридическую часть, качество. Последние 7 лет – в роли руководителя.

– Когда в «Азбуке вкуса» появились первые кафе и готовая еда?

– В 2014 году мы открыли первый магазин формата «Дейли». Своя обжарка кофе уже была, кофе продавался с полки. Затем появился кофе-поинт – стойка, где можно было взять кофе и разогреть собранные тут же сэндвичи. Это оказалось очень востребованным, выстроились очереди.

– Когда возникла идея ставить столики и превращать кофе-поинт в зону кафе?

– После успеха кофе-поинта возникла идея ставить столики, чтобы люди могли присесть. В следующих магазинах появились зоны посадки. Постепенно кофейная зона расширялась – сейчас она занимает до трети торгового зала. Например, в магазине на Кутузовском проспекте, 32 – практически половина. Параллельно у нас есть и полноценные кафе с обслуживанием официантов, интегрированные в «Азбуку вкуса».

– Почему кофе-поинты появились и в супермаркетах «Азбука вкуса»?

– Увидели, что в «Дейли» формат хорошо работает, и решили, почему бы не продавать кофе и в обычных «Азбуках». Поэтому и стали встраивать такие же кофе-поинты с посадкой в наши супермаркеты.

– В пандемию, когда общепит был закрыт, ваши кофе-поинты работали на вынос. Это стало драйвером роста?

– Да, заведения HoReCa были закрыты, а «Азбука» как ритейлер могла работать с соблюдением мер предосторожности, без посадки, исключительно на вынос.

– Говорят, что вы ориентировались на британскую сеть White Rose. Что именно копировали?

– В принципе, «Азбука» в свое время много копировала с White Rose. Подсматривали саму идею. Но дальше формат развивался самостоятельно. Сейчас наш ассортимент сильно опережает White Rose, а топ продаж кардинально отличается от того, что продается в Великобритании. У нас в топе блины, борщ и другие прелести русской кухни.

– Какие позиции еще в топе? Говорят, пшенная каша с тыквой – абсолютный лидер. Почему?

– Да, пшено с тыквой – абсолютный лидер. Я долго думал, почему. Потом нашел объяснение: тыкву нужно резать и саму кашу долго готовить. Когда технология поставлена на поток, продукт становится востребованным. Мы продаем больше 10 тысяч баночек пшенной каши в неделю. Также в топе овсянка с яблоком и корицей.

– У вас было свое фермерское хозяйство в Калужской области. Вы пробовали использовать свою тыкву для каши?

– Да, у нас было свое фермерское хозяйство в Масальском районе Калужской области. Мы решили вырастить тыкву, но кашу из нее сделать не смогли – она оказалась недостаточно сладкой. Сотрудники, которые отвечают за рецептуру и вкус, отказались с ней работать. Потому что для такой каши нужна очень сладкая тыква, которая сама по себе не требует добавления сахара.

– Из-за тыквы закрыли фермерское хозяйство?

– Нет, не из-за тыквы. Овощное производство было побочным продуктом. Основной фокус – мясное животноводство. Просто если есть техника и земля, грех не позаниматься и овощами. Но с тыквой не сложилось.

– В какой момент вы поняли, что сельское хозяйство – не ваше, и лучше сосредоточиться на переработке?

– Изначально, когда мы вошли в производство, у нас была цель вертикальной интеграции. Ритейлер – это «купи-продай», сложная технологическая задача с логистикой, много математики. Затем возникает идея: где брать сам продукт? Клиент жаждет готовых решений – для подарков, банкетов, ужинов, завтраков. У нас возникло желание получить готовую еду, но в тот момент мы не смогли найти партнера, который бы снабжал нас в нужном объеме и качестве. Поэтому в 2012 году мы открыли собственную фабрику на 7,5 тысяч квадратных метров производственных площадей.

Кадр из фильма NTech о готовой еде в «Азбуке вкуса».

– Почему на фабрике много ручного труда, а не автоматизации? Ведь вы IT-специалист, должны стремиться все автоматизировать.

– Автоматизировать надо там, где это необходимо. Если бы мы производили монопродукт, не 450 SKU в день, а 20–30, то, конечно, автоматизировали бы. Но у нас очень большое количество разных продуктов. Самый быстро перенастраиваемый аппарат – человек. У него все рецептуры в голове. Кроме того, мы используем программируемое оборудование – например, печи с 30 программами для выпечки хлеба и круассанов. Без этого мы не добились бы качества во всех точках.

– А как же блины? Есть же автоматы для их выпечки.

– Мы пересмотрели все автоматы и роботы, которые пекут блины. Даже есть аппараты, которые используют наши конкуренты, делают довольно неплохие блины. Но мы не смогли перебороть себя и поставить такой аппарат, потому что у нас 12 или 13 видов блинов. На автомате получилось хорошо сделать только три-четыре. А когда мы делаем блинчик со шпинатом или с тыквой (тесто сразу цветное), человек с этим справляется легко.

– Почему вы не отдаете производство на аутсорсинг, а делаете практически все сами?

– Качество ингредиентов и производственных процессов гарантирует результат. Это то, почему мы не готовы отдавать на сторону. Но у нас был и хороший опыт партнерства, например, с грузинской линейкой – но там нужен был специалитет, глубокое понимание национальной кухни.

– В чем была ваша «революция» в сегменте готовой еды?

– Кулинарные лавки существовали еще с советского времени, но еда продавалась через прилавок. Наша революция в том, что мы стали производить еду в коробочках, в упакованном виде, без консервантов, с газовой модифицированной средой. Добились сроков 2–3–5 суток. Это честный срок, который обеспечивается чистотой производства и газовой средой. Клиент понял: еда в коробочке – это та же самая еда, что на витрине, но безопаснее (упакована, дольше срок). И тренд стал смещаться с витрины на упакованную готовую еду.

– Вы используете консерванты?

– Мы не используем консервантов. Даже соль – мы заморочились и научились работать на каменной соли, в которой нет антислеживающего агента (ферроцианида). Хотя его количество в обычной соли очень маленькое, но наше трепетное отношение к качеству доходит даже до этого.

Кадр из фильма NTech о готовой еде в «Азбуке вкуса».

– Конкурируете ли вы с HoReCa?

– Конкуренцию с ресторанами и доставкой мы ощущаем. Раньше я отвечал, что мы конкурируем в основном именно с HoReCa – с едой на вынос из ресторанов или с доставкой через «Яндекс Еду». Кстати, поэтому «Яндекс Еда» выбрала нас первым партнером по доставке из супермаркета. Мы были эксклюзивными партнерами в этой части полтора–два года.

– Сейчас конкуренция в готовой еде сильно выросла. Не чувствуете тревоги?

– Нет, это нормально. У нас есть отличие, которое практически невозможно преодолеть массово: другая целевая аудитория, другая платежеспособность клиента. Мы можем использовать только самые хорошие ингредиенты и правильные технологии. У нас нет выбора «сделать подешевле, чтобы больше продавать». Если рыба подорожала (в 2022 году – почти на 70% разом), мы не заменяем семгу или форель на что-то другое, продолжаем делать в той же рецептуре, отыгрывая стоимость на полке постепенно. Клиент нас поймет и простит.

Кадр из фильма NTech о готовой еде в «Азбуке вкуса».

– Как вы видите будущее «Азбуки вкуса» через 5 лет?

– В ресторан мы не превратимся, хотя кафе в магазинах успешны. Сейчас весь невкусный, неинтересный, некрасивый продукт уходит в интернет – сопутка, бытовая химия, бакалея. В магазине остается то, что вызывает эмоции. Это еда, культура, открытие, место для получения удовольствия. Будем двигаться в сторону увеличения всего эмоционального, вкусного, красивого – фреш, ультрафреш. Естественно, будет развиваться онлайн, он растет быстрее офлайна. У нас, по крайней мере, этот формат всегда был прибыльным.

– Планируете ли экспансию за пределы Москвы и Санкт-Петербурга?

– Очень хочется выйти за пределы двух домашних регионов. В 2026-м это вряд ли удастся – время для больших инвестиций сложное. Но в перспективе это надо делать.

– Напоследок – про онигири. У вас срок годности 48 часов, у конкурентов – до 7 суток. Почему?

– Мы не упаковываем в газомодифицированную среду, потому что при процессе упаковки возникает вакуум, и рисинка изнутри разрывается, становится чуть более жесткой. Вкус уже не тот. 48-часовой товар – это сложный товар, больше списаний, сложнее заказывать, попадать в ожидания. Но мы это делаем, потому что вкус для нас важнее.

Retail.ru