«Магнит косметик» увеличил чек на 70% с помощью блогеров

В 2022 году сеть «Магнит косметик» провела промокампанию с блогерами, раздав 600 уникальных промокодов на скидку в офлайн-магазинах. В период акции удалось увеличить средний чек на 70%, а также вернуть 10% аудитории, не совершавшей покупок больше двух месяцев. Руководитель управления SMM и спецпроектов «Магнит» Мария Лемешкина рассказала подробности кампании продвижения с помощью блогеров на площадке форума Retail TECH 2023.

Исторически целевой аудиторией «Магнит косметик» являются женщины 35–40 лет, имеющие семью и совершающие широкий спектр покупок для дома. Но за последние годы целевая аудитория расширилась. «Мы стали выделять еще один сегмент покупателей – девушки около 20 лет, фокусирующиеся на заботе о себе, проявляющие интерес к бьюти-индустрии – парфюмерии и косметике, – рассказала Мария Лемешкина. – Бьюти-ассортимент интересует их больше, чем старшую аудиторию. И эта аудитория важна для дальнейшего развития, особенно – через цифровые каналы».

Что противопоставить бесконечной полке маркетплейса?

Основные вызовы, на которые приходится отвечать офлайн-ритейлу, – глобальная диджитализация и сильное давление маркетплейсов. Необходимо учитывать, что сейчас на маркетплейсах покупают не только товары, не требующие принятия эмоционального решения, такие как стиральный порошок или корм для собак, но и те, которые обычно предпочитают тестировать, например, парфюм, губную помаду, тени для глаз. Все это неуклонно перетекает в онлайн-канал. Плюс существует пресловутая «бесконечная полка» маркетплейсов, на которой смогут уместиться все бренды и товарные позиции от всех поставщиков. Притом что в офлайн полки сильно ограничены. Плюс в онлайне любой поставщик имеет возможность оперативно менять цены, вводить акции и скидки. Создается эффект бесконечных промо и скидок, который оказывает активное влияние на решение покупателя. В e-commerce также возможен более быстрый и удобный клиентский опыт – доставить домой товар по низкой цене.

Кроме глобальных, у «Магнит косметик» есть и внутренние задачи. Крайне важно сохранять постоянную аудиторию и поддерживать ее лояльность. Не менее важно – возвращать отток, который неизбежно случается у любого ритейлера. «Для нас оттоком считаются клиенты, которые больше двух месяцев не делали покупки в нашей сети, – поясняет Мария Лемешкина. – Работаем над тем, чтобы увеличивать количество лояльных клиентов и приводить новых. И конечно, стараемся рассказывать, чем приятен офлайн-опыт, что там можно потрогать товар перед покупкой, протестировать парфюм, нанести свотчи теней и прочее».

У всех ритейлеров бывает ситуация, когда нужно что-то быстро продать в магазинах, слить стоки, поднять определенные результаты, и на это дается всего несколько дней. «Магнит косметик» провел акцию, решившую поставленные задачи, всего за шесть дней.

Не раздавать скидки, а наращивать продажи

Была использована модель CPL (cost-per-lead, «стоимость лида»), в ходе кампании через блогеров распространялись купоны со скидкой (в период, когда ритейлер не проводил других акций). Блогерам раздали 600 уникальных купонов на 25% скидку во всех магазинах «Магнит косметик» для публикации на своих каналах. Блогеры обратились к подписчикам и рассказали об акции и преимуществах офлайна.

Организаторам акции было интересно посмотреть, сколько покупок совершенно с картой лояльности «Магнит» и сколько – без карты. Выяснилось, что доля покупателей с картой составила порядка 60%, на этой клиентской аналитике удалось посмотреть статистику покупок, понять, что это за покупатель, и сравнить его с контрольной группой.

Для сети скидка – это инвестиции, и важно, чтобы они не обернулись потерями. При проведении акции надо думать и о том, как сохранить маржу. Поэтому необходимо смотреть, как изменилась средняя покупка за период акции.

Во время кампании средний чек вырос на 70%. Дальше проследили за аудиторией, принявшей участие в акции в течение следующего месяца после окончания действия купона, и замерили частотность посещения «Магнит косметик» против контрольной группы. Увидели, что частотность выше, и средние траты за месяц также выросли, что свидетельствует о том, что в период проведения акции удалось инкрементально нарастить продажи, и это не было простой раздачей скидок.

Какие промомодели самые действенные?

В части промо «Магнит» постоянно использует различные механики. Тестировались на эффективность такие механики, как скидка на чек, скидка на категорию, скидка на бренд. Иногда сумма покупки ограничивается, и скидка предоставляется только при достижении определенного ценового порога.

Стало уже недостаточным подсчитывать охват аудитории и клики, важно смотреть, как промомодели влияют на продажи. «В сети было реализовано несколько проектов с блогерами, – рассказывает Мария Лемешкина. – Один из них проходил в период гендерных праздников, нам надо было поддержать линейку кондитерских товаров, эксклюзивно представленных в «Магните». Мы вместе с коммерческой службой решили ограничиться пятью SKU, и с этим брифом пришли к блогерам. Попробовали формат YouTube Shorts. Предложили блогерам прийти в «Магнит», сделать закупку кондитерских изделий и рассказать в Shorts, какие они оригинальные и вкусные».

Дальше команда проекта замеряла, как изменились продажи выбранных SKU по сравнению с контрольной группой. Получилось, что 5 SKU, которые поддерживались через блогеров, показали рост продаж в 75%. Дальше посмотрели, насколько выросли другие подобные SKU, которые блогеры не поддерживали, и там был рост 25%. Конечно, в целом рост обусловлен в том числе и гендерными праздниками, но результаты все равно высокие.

Валерия Миронова, Retail.ru