Как Ozon нашел 700 сотрудников склада: планы и вызовы 2020 года

В 2019 году один из крупнейших российских онлайн-ритейлеров Ozon начал сотрудничать с digital-агентством HR-маркетинга BetaOnline. До этого момента для поиска сотрудников компания использовала только job-площадки, сайты объявлений и наружную рекламу. Не получая достаточных результатов, Ozon решил испытать инструменты digital-маркетинга. После нескольких разовых рекламных кампаний интернет-ритейлер перешел к долгосрочному сотрудничеству с BetaOnline на 2020 год.

Фото: Ozon

Задача, цель, стратегия

Задача – предоставлять лиды по вакансиям сотрудников склада: на участки упаковки, приемки, сортировки товаров. Приоритетный объект – фулфилмент в деревне Хоругвино в Солнечногорском районе Московской области. Это крупный складской комплекс площадью 94 тыс. кв. м на 3 тыс. рабочих мест.

Цель – закрывать потребность компании в соискателях в течение всего срока сотрудничества, с учетом сезонных колебаний. Склад должен быть максимально укомплектован в высокий сезон (весна и осень), когда повышается активность как интернет-продаж, так и HR-рынка.

Стратегия – лидогенерация с оплатой за кандидата, заинтересованного в работе.

Как выяснилось позже, при разработке планов не были учтены обстоятельства, повлиявшие и на рынок в целом, и на работу компании. Пандемия и локдаун непредсказуемо меняли все процессы, но это не стало проблемой.

23 марта 2020: старт проекта

Работа агентства BetaOnline началась по стандартной схеме: провели маркетинговое исследование, проанализировали HR-процессы в компании, изучили конкурентов. Рассчитали требуемый объем лидогенерации и выбрали каналы привлечения.

• Контекстная реклама «Яндекс Директ» – на поиске и в рекламных сетях.

• Контекстная реклама Google Ads. Запустили только рекламные кампании на поиске.

• Постинг в VK и Telegram. В первую очередь проработали тематические группы по поиску работы, но ввиду узкой локации аудитория в них выгорает очень быстро. Приняли решение использовать городские новостные паблики не только в тех локациях, где есть корпоративный транспорт, но и в ближайших мелких городах, откуда кандидатам удобно добираться (не более 30 минут).

• Таргетированная реклама VK и MyTarget – настроили рекламную кампанию по геотаргетингу.

• Контекстная реклама и постинг на job-площадках

• SMS-рассылка по базе соискателей, релевантной проекту.

Работа с job-сайтами осталась за собственной HR-службой Ozon.

Фото: Ozon

Пандемия и локдаун: работа в условиях форс-мажоров

Старт проекта пришелся на начало мировой пандемии, но локдауна в России еще не было. Поэтому на первых порах работа велась в штатном режиме. К середине апреля многие компании поставили кадровые процессы на паузу, но работа Ozon и BetaOnline, напротив, только вступила в активную фазу. Правда, для этого пришлось внести коррективы в первоначальную стратегию.

Пересмотрели креативную концепцию под изменившиеся требования соискателей

Сделали акцент на моментах, особенно важных в это время:

• своевременная зарплата без задержек,

• отсутствие риска попасть под сокращение,

• возможность пройти собеседование онлайн,

• трудоустройство и выход на работу за 24 часа.

Количественно план найма менять не пришлось, так как стратегия изначально предполагала прирост под весенний сезон.

Решили задачу автоматизированной фильтрации заявок

Инструмент автоматизированной фильтрации – это уникальный продукт компании BetaOnline. Разработка направлена на то, чтобы клиенту не приходилось обрабатывать все поступившие лиды: он получает анкеты только целевых кандидатов. Первичный скрининг проводится автоматически, без участия человека.

Система фильтрации работает так:

• весь входящий трафик направляется в базу BetaOnline,

• автоматический фильтр настроен по определенным критериям – опыт работы, образование, возраст, пол и т.д.,

• Ozon получал только целевых релевантных соискателей, которые ознакомились с вакансией и прошли фильтрацию.

Обработка анкет велась на стороне клиента, кандидатов обзванивали штатные рекрутеры. В «горячие» периоды отклики поступали ежедневно: и команда BetaOnline, и специалисты OZON работали в режиме 24/7, включая выходные.

Май 2020: профицит кандидатов и режим ожидания

В мае на рынке труда появилось большое количество соискателей, которые лишились работы из-за сокращений. Кандидаты приходили самостоятельно, поэтому Ozon мог закрывать вакансии без финансовых вложений.

В этой ситуации оптимальным решением для заказчика было поставить рекламные кампании на паузу. Режим ожидания продлился до середины августа, пока не исчез эффект переизбытка кандидатов.

Август – сентябрь 2020: перезагрузка

Ближе к осени реклама снова была активизирована, запустили масштабный подбор. На основе данных в собственной базе аналитики BetaOnline был проведен анализ всех рекламных кампаний, внесены корректировки – в первую очередь оптимизированы и отключены все неэффективные рекламные кампании, по которым отгружаемые клиенту лиды не конвертировались в записанных на собеседование соискателей. Креативная команда скорректировала коммуникационную стратегию.

Для оперативного старта потребовался один рабочий день.

Октябрь 2020: «осеннее обострение»

Традиционно октябрь – разгар бизнес-сезона для многих компаний. На HR-рынке повышается активность, что влечет рост конкуренции и борьбы за каждого соискателя. В результате увеличивается стоимость привлечения одного кандидата. Перед BetaOnline стояла задача в условиях возросшей конкуренции вырасти в объеме лидогенерации в два раза.

Компания приступила к поиску резервов, которые позволят обеспечить такой прирост, с разных сторон.

В первую очередь проанализировали отзывы сотрудников о компании, выявили моменты, на которые стоит обратить внимание.

Параллельно проработали рекламную кампанию, используя накопленные данные: сегментировали целевую аудиторию, оптимизировали рекламные кампании в Яндекс и Google, запустили локальный таргетинг в соцсетях.

Но внесенные изменения не дали достаточного результата. Учитывая, что весь digital уже запущен и оптимизирован, стало понятно, что нужно идти с другой стороны и менять само предложение. Такая работа невозможна без участия самого работодателя.

BetaOnline совместно с OZON нашли и реализовали комплекс мер.

Расширили воронку отбора

• Увеличили возрастную группу.

BetaOnline предложило рассматривать кандидатов от 18 лет. Ранее нижней границей был возраст 20 лет, из-за чего отсеивались 10% откликов.

• Расширили географию.

Ozon принял решение запустить дополнительный корпоративный транспорт из других населенных пунктов.

Изменили оффер

• Подняли уровень заработной платы.

Анализ рынка показал, что это основной фактор, которым можно выигрывать конкуренцию за соискателей. Позиционируясь как лидер рынка, Ozon предложил одни из лучших условий в отрасли.

• Подчеркнули ключевые запросы соискателей.

В текстах продолжили подчеркивать важные для соискателей преимущества: стабильность работы, официальное трудоустройство, регулярные выплаты.

Оптимизировали креативы под условия пандемии

• Сделали акцент на безопасности рабочих мест.

Дополнили посадочные страницы фотографиями сотрудников в масках, разместили информацию о строгом соблюдении эпидемиологических норм: санитайзеры, дистанцирование, температурный скрининг и т.д.

Разносторонняя проработка позволила предложить соискателям лучшие условия на рынке и максимально выигрышно оформить офферы. Такой подход дал ожидаемые результаты.

Прирост объема лидов в день по отношению к сентябрю составил 40%. По итогам октября количество лидов увеличилось в 2,5 раза.

Результаты за восемь месяцев сотрудничества

Пандемия заставила вносить коррективы в подготовленный план найма и постоянно подстраиваться под меняющиеся условия. В разные моменты обстоятельства складывались по-разному. Апрельский прирост был запланирован изначально, и его удалось обеспечить без сложностей за счет притока кандидатов на рынок. А вот стремительный рост в октябре – результат активной комплексной работы с участием и специалистов BetaOnline, и самого заказчика.

Итоги и выводы – для BetaOnline и клиента

В современных реалиях важна гибкость.

Проект стартовал в типовых условиях, а работать пришлось в режиме настоящего экстрима. Мы никогда не сталкивались с пандемией, и эксперты BetaOnline не могли знать, как поведет себя рынок труда, где поднажать, а где сбавить обороты, чтобы не только не потерять, но и повысить эффективность работы. Способность менять подходы на лету позволила получить нужные результаты.

Для достижения результатов важна готовность к действиям с обеих сторон.

Мы находились в постоянном взаимодействии с Ozon. Клиент откликался на наши предложения, вносил свои коррективы, предлагал идеи. Мы со своей стороны были на связи в режиме 24/7, не раз обсуждали задачи в выходные и поздно вечером. Такой подход во многом обеспечил успешный результат.

Долгосрочное партнерство эффективнее, чем разовые проекты.

Многие заказчики боятся долгосрочного плана, так как опасаются, что при непредвиденных изменениях потеряют оплаченный бюджет. На самом деле продолжительное сотрудничество дает возможность глубже разобраться в задачах, работать «вдолгую» и корректировать активность в зависимости от обстоятельств. При этом важно, что наши клиенты оплачивают не планы, а только реальные результаты.

Статья подготовлена компанией BetaOnline