В свое время job-сайты быстро завоевали рынок и превратились в главную платформу для HR и соискателей. Однако со временем базы стали статичными: большая часть соискателей пошла по пути «разместил и забыл». Кроме того, не по всем специальностям и регионам этих баз достаточно, чтобы заполнить вакансии, особенно в условиях массового подбора.
Возникает вопрос: если job-сайт не срабатывает, откликов на вакансию мало, поиск по базе не дает результата – куда идти эйчару дальше? Ответ может дать digital-маркетинг. О том, как инструменты этого нового направления в маркетинге применяются в HR, рассказывает директор департамента HR-маркетинга и лидогенерации агентства BetaOnline Елена Моисеенкова.
Что такое digital-маркетинг для HR?
HR-бренд, восприятие компании соискателями – это 30–40% успеха. Сотрудники – лицо бизнеса, качество их работы прямо влияет на его развитие. Однако даже крупные федеральные компании до сих пор мало работают над HR-брендом вообще и над его продвижением в интернете в частности.
Конечно, отдел маркетинга есть в каждой большой компании. Но его задача – продвигать продукт, товар, услугу, бизнес в целом. На маркетинг для HR ресурсы не выделяются – им приходится решать свои вопросы своими силами.
С другой стороны, вопросов у эйчаров и так в избытке: наем, оформление, оценка, обучение, компенсации, делопроизводство… Маркетинг – это совершенно другая сфера, погружаться в которую рекрутерам объективно некогда.
Эти задачи объединяются в самостоятельное направление – digital-маркетинг в HR. Он помогает быстро закрыть вакансии с помощью разных инструментов цифрового маркетинга. Одновременно это работа на перспективу, создание новых зон роста за счет продвижения HR-бренда.
Какие проблемы HR решает маркетинг
Долгое время закрытия вакансий
Основная задача HR-отдела – укомплектовать штат, чтобы в магазинах были продавцы, на складах – кладовщики, чтобы бизнес мог работать. Нет людей – нет бизнеса. Job-сайты не всегда помогают решить проблему, и тогда вакансия зависает на долгое время. Недоукомплектованность штата сказывается на эффективности работы, удовлетворенности конечных клиентов, репутации компании.
Низкая укомплектованность в разных регионах
В столицах и мегаполисах, где охват интернетом повсеместный, заполнять вакансии проще. Но когда крупный бизнес приходит в небольшой город, эйчар часто попадает в тупик. Job-сайт не дает результата – что делать дальше? На самом деле вариантов много, нужно только уметь ими пользоваться.
Отсутствие оценки стоимости найма персонала
У эйчара нет аналитики, чтобы оценить реальную стоимость привлечения кандидата. Найти сотрудника – это не просто разместить объявление, но еще и изучить отклики, пообщаться с кандидатами, провести собеседование. Если просчитать этот цикл, стоимость найма окажется очень высокой. Диджитал-инструменты дают измеримость в деньгах: привлечения кандидата, трудозатрат, ресурсов, телефонии и т. д. Это важно, особенно когда речь идет о привлечении массового персонала на потоке.
Боязнь новых каналов
Современный digital-маркетинг предлагает много каналов для поиска персонала, помимо job-сайтов. Но работа с ними требует специальных знаний, их нужно уметь настраивать, оптимизировать, анализировать. Все это ограничивает HR-специалистов и увеличивает сложность закрытия вакансий.
Как это работает?
Digital -маркетинг наиболее эффективен для масс-вакансий с потоковым набором: ритейл, HoReCa, логистика, транспорт, склады и т. п. Рассмотрим путь, который проходит такая вакансия в агентстве BetaOnline.
Этап 1: аналитика
Изучаем бренд, его имидж, репутацию, отзывы, основных конкурентов. Определяем целевую аудиторию для конкретной вакансии, разрабатываем коммуникационную стратегию, карту источников.
Этап 2: лендинг
Для каждого проекта создаем отдельный лендинг-пейдж – одностраничный сайт. Креативная команда составляет предложение для соискателей, оформляет его в соответствии с позиционированием бренда.
Этап 3: лидогенерация
Используем различные каналы, чтобы привлекать соискателей на лендинг. Здесь они получают всю нужную информацию о вакансии и, в случае заинтересованности, заполняют специально разработанную анкету.
Этап 4: обработка откликов
Анкеты соискателей попадают в нашу базу, где мы автоматически фильтруем их с помощью собственного ПО по заданным критериям.
Этап 5: передача кандидатов заказчику
Клиент получает только релевантные отклики от кандидатов, которые уже ознакомились с вакансией и готовы работать.
В зависимости от конкретных задач могут подключаться дополнительные инструменты, такие как аудио- и видеоинтервью, чат-боты.
Дальше процесс строится в соответствии с потребностями заказчика. Если на это есть ресурсы, общение с соискателями ведется на его стороне. При этом мы можем отправлять отклики «порциями», которые удобно обрабатывать специалистам. Если же свободных рекрутеров в компании нет, первичное общение может взять на себя наш специализированный контакт-центр. В этом случае клиент получит не релевантные анкеты, а кандидатов, которые уже прошли первичный скрининг.
Кейс: как найти 150 сотрудников за 30 дней
Компания: интернет-магазин OZON.
Проблема: срочно закрыть потребность в лидах на вакансии контакт-центра в Твери. Job-сайты привлечь нужное количество соискателей не могли.
Решение: изучили региональный рынок, оценили уровень безработицы, проанализировали прямых и косвенных конкурентов – определили, какую аудиторию нужно и можно привлечь. Подключили кадровую лидогенерацию через персонализированный лендинг. Сконцентрировали внимание соискателей на Твери.
Результат: закрыли задачу – трудоустроили 150 человек за 30 дней.
Чем отличается наш подход?
Вопрос на засыпку: может ли решать такие задачи обычное маркетинговое агентство?
Продвижение продукта и вакансии – не одно и то же. Сегмент HR очень специфичен: это более узкий рынок, здесь сложно попасть в целевую аудиторию и выделить УТП. Как ни странно, но привлечь покупателя на продукт проще, чем соискателя.
Мы это умеем: наше агентство берет начало из большой компании с многолетним опытом на рынке кадровой рекламы. «Отделившись как самостоятельное направление с акцентом в диджитал, – комментирует Елена Моисеенкова. – Мы взяли самое ценное: знание каналов и инструментов, которые дают результат именно в HR-сфере. Многие спрашивают – что отличает BetaOnline?».
Сочетание экспертизы в разных областях
На каждом этапе задача решается профессионалом в этой области. Первичную подготовку проводит аналитик, над лендингом работает креативная команда из дизайнера, копирайтера, разработчика, за лидогенерацию отвечает специалист по трафику. За каждым проектом закреплен проджект-менеджер – сертифицированный специалист с большим опытом в HR и маркетинге.
Одна из сложных задач – сегментация аудитории. Определение портрета соискателя не похоже на составление портрета ЦА для продукта. И даже сами работодатели чаще всего не знают, как выглядит их «идеальный кандидат». Нам нужно, с одной стороны, определить точный целевой портрет, с другой – сформулировать максимально персонализированное предложение и выбрать наиболее эффективные каналы его продвижения.
Практический опыт
За время работы мы собрали огромную базу знаний о том, как работают инструменты маркетинга в рекрутинге. Данные обо всех этапах воронки, по всем сегментам доступны всем участникам нашей команды.
Во многих регионах стандартный диджитал не работает. Маркетинговые агентства привыкли использовать поисковые системы, но в сфере рекрутинга все может быть иначе: где-то рулит classified-площадка, где-то – местное сообщество или форум. Мы знаем все возможные ресурсы изнутри и подбираем каналы индивидуально, под каждую задачу. Точно так же креативы, тексты составляются каждый раз заново: не бывает проектов, похожих друг на друга.
Четкое планирование
Мы составляем договор SLA и работаем по плану найма. План позволяет заранее определить: сколько сотрудников нужно нанять за год, полгода, квартал; сколько нужно релевантных лидов, чтобы закрыть этот план; каким будет отток соискателей и какой резерв необходимо создать. Таким образом мы не только определяем для себя целевые показатели конкретного проекта, но и помогаем клиенту оценить кадровый бюджет. Работая с нами, он четко понимает, сколько денег потратит в месяц, квартал, год, какой в итоге будет стоимость привлечения соискателя.
Измеримый результат
Берясь за проект, мы гарантируем результат: закрытие потребности в релевантных лидах. Для каждого проекта действует система KPI – даже если клиент не устанавливает целевые показатели, мы ставим измеримые метрики внутри команды. Это количественные метрики – число лидов, которые необходимо привлечь, и коэффициент качества, который показывает, как лид движется дальше по воронке. Мы отслеживаем дальнейший путь кандидатов, так как отвечаем не за то, чтобы сгенерить как можно больше лидов, а за конечный результат в виде конверсии в найм.
Понимание бюджета
И еще один немаловажный момент. Бюджет, который выделяется на задачи HR, в разы меньше, чем бюджет продуктового маркетинга. Обычное маркетинговое агентство работает с большими бюджетами, которых у эйчаров просто нет, притом что трудозатраты на поиск сотрудника нужны не меньшие.
Результаты в цифрах
В 2 раза сокращается время закрытия вакансии.
На 20–25% снижается стоимость привлечения релевантного соискателя.
50% откликов – в среднем отсеивают фильтры.
9–15% – средняя конверсия в найм.
42% – максимальная конверсия в найм.
2 недели – минимальный срок закрытия вакансий.
Что в итоге? У классического маркетинга на HR-задачи нет ни профильной экспертизы, ни ресурсов. Чтобы закрыть этот пробел, мы становимся отделом маркетинга для HR. Своим собственным, специализированным, который умеет решать именно его задачи.
