Представитель бренда в физической рознице: трансформация роли персонала

«Если взять за пример категорию бытовой техники, то половина оборота МБТ приходится на маркетплейсы, – говорит Андрей Прокопов, директор департамента по взаимодействию с розничными партнерами ICMR (ООО «ГФК-Русь»). – И заметная доля проданного там – это товары «первой цены» или ноунейм-бренды – порядка 15% в штуках. В этом и заключается сила маркетплейса. Действительно, покупателю все равно, какой фирмы будет, скажем, чехол для телефона или защитная пленка на экран. Или если условная электрическая зубная щетка, купленная там за 500 рублей, сломается, то никто не будет заморачиваться. В категории малой бытовой техники небрендированного товара сейчас насчитывается порядка 15% «в штуках» – 6% «в деньгах», в категории IT-техники – около 14% «в штуках» – 5% «в деньгах». Однако в категории крупной бытовой техники ситуация прямо противоположная. Во-первых, для нее важен бренд, пусть даже он будет новым для рынка или будет относиться к частной торговой марке – например, на долю СТМ сейчас приходится четверть товарооборота категории. Во-вторых, львиная доля таких товаров по-прежнему продается в физической рознице. Покупатель желает детально изучить дорогие или крупногабаритные вещи, которые приобретаются на долгий срок».

«Промоутер для нас уже стал неким «супергероем», – говорит Эльнур Аббасов, руководитель региональных продаж бренда «Делонги». – Во-первых, наши сотрудники в торговом зале носят брендированную одежду, что привлекает внимание и подчеркивает индивидуальность марки в полях. Во-вторых, основа их взаимодействия с покупателями – это демонстрация работы оборудования. В любом магазине покупатель под их руководством может приготовить себе кофе в кофемашине. Это дает человеку самое лучшее понимание того, за что именно он платит деньги».

Конечно, такой специалист должен быть технически подкован, должен уметь находить общий язык с любым клиентом и обладать навыками отработки возражений. И на рынке за действительно грамотными кадрами сейчас, по сути, ведется охота: в условиях жесткого дефицита отыскать и подготовить таких специалистов довольно сложно.

«Изначально наша воронка для рекрутинга была достаточно узкой: мы смотрели только на резюме с бэкграундом в электронике и промоутинге, – говорит Владимир Суриков, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами Open Group. – Однако по таким параметрам на первом этапе из 1500 человек мы наняли всего 17. Это очень мало. Так что мы приняли решение расширить воронку и привлекать сотрудников из банковского сектора или с опытом работы в крупных сетевых магазинах косметики. Они уже обладают необходимыми софт-скиллами, которые нужно было лишь «докрутить» с точки зрения знаний о технике и электронике. Во-вторых, мы изменили подход к постингу информации о вакансии: добавили туда ярких и крутых деталей, которые помогли кандидату лучше понять, на какой именно проект его приглашают. Кроме того, задействовали полевой хантинг, реферальные программы, также публиковали информацию о вакансиях в популярных телеграм-каналах и региональных социальных сетях».

«Сейчас у нас уже есть пара десятков человек со стажем работы более года, – говорит Илья Майоров, руководитель группы продвижения и сбыта продукции Dreame. – И, конечно, мы со своей стороны тоже проделали немало работы, чтобы их заинтересовать и удержать. У нас понятные и прозрачные KPI, мы гарантируем возможность карьерного роста. Есть такая вещь, как поддержка для новых сотрудников: мы даем промоутеру на раскачку примерно два месяца, гарантируя ему выплату минимального уровня заработной платы – даже если он будет делать ноль продаж. Также для промоутеров у нас предусмотрен полис ДМС. Если мы строим премиальный бренд, то все эти вещи для нас должны быть базовыми».

«Данная технология позволяет анализировать любой диалог, который происходит между покупателем и консультантом во время продажи, – говорит Евгений Ярофеев, руководитель Al Lab Systech. – Система анализирует разговор как по заранее заданным в чек-листе параметрам, так и посредством произвольных запросов. Это похоже на всем известный чат GPT – внутри языковая модель с аналогичным принципом работы. Также наша модель может проводить тональный эмоциональный анализ, хотя чаще всего подобные решения «достают» эмоции, исходя только из контекста разговора».

«Это может быть как консультация, записанная на «звуковую ловушку» или смартфон, так и разговор со службой поддержки, старт промоакций, сбор обратной связи от покупателей и так далее, – делится Дмитрий Черватюк, директор направления электроника и DIY Open Group. – Важно, что мы можем очень быстро получать качественную аналитику, которой можно доверять».

Сейчас этот проект уже запущен в одной из российских сетей как пилотный. Через несколько месяцев его будут готовы предложить в широкое пользование.