Что сегодня оказывает влияние на рынок мерчандайзинга? Как меняются потребители этих услуг? Какие тренды определяют будущее отрасли? Павел Прохоров, CEO компании Open Group, рассказал в своем выступлении на Russian Retail Show, как ответы на эти вопросы позволяют понять тенденции развития российского мерчандайзинга.
Фото: Russian Retail Show 2024
Безусловно, на развитие мерчандайзинга оказывают влияние глобальные тренды. В России, пусть и не в таких объемах, как хотелось бы, но растет ВВП, запускаются новые производства, появляются рабочие места. Однако, несмотря на экономический подъем и рост реальных доходов населения, повышенная ключевая ставка, сдерживающая инфляцию, ограничивает траты населения, стимулируя сберегательное поведение. А это, в свою очередь, напрямую связано с выбором производителем стратегии продвижения своих товаров, в том числе и с помощью инструментов мерчандайзинга.
До начала 2022 года из десяти тендеров, которые приходили в нашу компанию на услуги комплексного мерчандайзинга, в среднем 7–8 приходилось на крупных зарубежных производителей, и только 2–3 компании были российскими.
Сейчас ситуация полностью поменялась на противоположную. Из десяти производителей, обращающихся за услугами по мерчандайзингу, 7–8 составляют российские компании. Но, тем не менее, если мы посмотрим, насколько масштабно они хотят осуществить мерчандайзинговое покрытие, насколько сильно планируется усилить свою представленность на торговой полке, то здесь приоритет все равно окажется у именитых транснациональных брендов, которые за десятки лет работы сумели понять ценность мерчандайзинга и то, какой дополнительный рост в продажах он может обеспечить. Причем они смотрят на эффекты мерчандайзинга не в сиюминутном разрезе, а в перспективе.
Специфика же российских компаний чаще всего заключается в том, что они хотят только моментальных эффектов, желают сразу увидеть, сколько дополнительных продаж будет получено на каждый вложенный рубль, а на то, что мерчандайзинг может дать на перспективу, практически не смотрят.
В то же время мы видим, что уход с рынка крупных зарубежных игроков открыл новые возможности для российских брендов, для компаний из тех стран, у которых нет политических ограничений для ведения бизнеса в России. Для этих новых брендов мерчандайзинг является одним из ключевых инструментов для популяризации своей продукции, и они начинают активно им пользоваться. Это очень хорошо видно по динамике продаж кола-содержащих напитков. Количество брендов здесь существенно увеличилось, появились даже новые сильные СТМ . И этот пример наглядно показывает производителям, что нужно пробовать заходить в те категории, которые, как представлялось, уже давно и плотно заняты. Соответственно, вхождение в эти ниши будет требовать от производителя определенных усилий в области мерчандайзинга, что открывает новые направления работы для тех, кто готов его организовать.
Еще одна рыночная тенденция связана с тем, что заказчики мерчандайзинга не хотят больше уделять столь пристального внимания гипермаркетам, как это было еще совсем недавно.
Связано это со снижением покупательского интереса к крупным форматам, которое мы наблюдаем в последнее время.
Фото: SeventyFour/Shutterstock/Fotodom
Проблемы с персоналом
В России, к сожалению, продолжается падение численности населения. Да, за 2023 год в процентном отношении оно было незначительным – убыль составила около 200 тыс. человек. Но если посмотреть на раскладку по возрасту, то мы увидим, что «вымываются» те страты, которые формируют покупательский спрос, и те, кто обеспечивает ритейл рабочими руками, кто становится мерчандайзерами, работниками торгового зала. Из-за этого нужного персонала на рынке труда все меньше, и он становится более дорогим.
Можно уже уверенно констатировать, что на развитие мерчандайзинга в России существенным образом влияет дефицит персонала. Мерчандайзеров банально не хватает.
Это вынуждает производителей все чаще прибегать к аутсорсу персонала. Мы видим рост этого направления примерно на 30% ежегодно в течение последних нескольких лет. Компаний, которые самостоятельно пытаются подобрать линейный персонал для мерчандайзинга, да еще и с зарплатой, которая будет меньше среднерыночной, становится мало. Просто потому, что эта задача становится все менее реальной. Но и у аутсорсинговых агентств не все так гладко: только наиболее крупные из них способны обеспечивать поиск не просто исполнителей, но таких сотрудников, с которыми у заказчика не будет проблем, в первую очередь юридических. Для заказчиков мерчандайзинга, все более ответственно подходящих к вопросам безопасности, этот фактор становится определяющим при выборе партнеров по организации мерчандайзинга.
Эффективность мерчандайзинга
Вторым значимым параметром для производителя является эффективность. И на нее влияет далеко не только стоимость услуг по мерчандайзингу. Невозможно снижать себестоимость, сокращая только маржу, но закупая дорогой мерчандайзинг. Как бы ни хотели производители иметь десятки SKU на полке, они ограничены задачами ритейла, которому нужно обеспечить максимальные продажи с каждого сантиметра полки. Поэтому производителю сегодня не так важно видеть весь ассортимент на полке конкретного магазина, а важно, чтобы на ней были именно продаваемые позиции. Соответственно, это и будет предопределять стратегию мерчандайзинга и его эффективность.
Агентств, которые могут обеспечить безопасный и эффективный мерчандайзинг, немного. По нашим подсчетам, их не более 5% от числа компаний, сколь-либо значимо присутствующих на российском рынке.
Большинство же демонстрируют достаточно средние показатели эффективности при такой же посредственной безопасности.
Open Group – ведущая трейд-маркетинговая компания с 25-летней историей, предоставляющая комплекс бизнес-решений и IT-продуктов для повышения эффективности продаж бренда и товаров в ритейле, а также аутсорсинг различного полевого персонала.
