Как управлять полкой таким образом, чтобы выручка демонстрировала стабильный рост? Наиболее очевидное решение – использовать современные инструменты оптимизации мерчандайзинга и промомеханик. О том, на каких принципах должна базироваться такая работа, рассказывает Евгений Кодзоба, директор по маркетингу компании Open Group.
Фото: voronaman/shutterstock
Если перед поставщиком стоит задача поднять продажи или запустить новый бренд, ему необходимо сосредоточиться на «точках роста», на ключевых направлениях, позволяющих работать с полкой в торговой сети. Принципы этой непростой работы можно описать терминами RTM, OSA и ISA, которые я предлагаю рассмотреть более детально.
Правильная дорога к успеху
RTM – от англ. Route to Market – описывает эффективную адресную программу, которая выделяет из всего объёма торговых точек самые эффективные в рамках определенного продукта, что помогает при тех же затратах на мерчандайзинг получать большую прибыль. Другими словами, это комплексное усовершенствование адресной программы по обслуживанию мерчандайзерами, при котором каждая торговая точка с вашим товаром имеет свою значимость исходя из особенностей и специфики категории. При ее разработке нужно рассчитать, в каких торговых точках какой вид мерчандайзинга будет более эффективен. Отталкиваться здесь нужно от клиентской базы, от понимания, кому вы продаете и в каких категориях. Затем определяем потенциал сетей, потом анализируем, какие покупатели ходят в торговые точки, что они покупают, какой средний чек. И уже затем начинаем выбирать магазины, которые должны покрываться мерчандайзингом.
На следующем этапе определяем, какое должно быть покрытие сети, сколько времени мерчандайзеру нужно проводить на объекте, какова периодичность визитов, что ему необходимо делать, какие KPI должны у него быть. Все эти действия позволяют сформировать правильную адресную программу, которая будет фокусировать мерчандайзера на тех торговых точках, где вы получаете больше всего дохода. И если раньше это можно было сделать по наитию, то сейчас, когда населенные пункты так сильно отличаются друг от друга (по покупательской способности наcеления и по покупательскому поведению), нужно смотреть на большое количество параметров. Только так можно оценить эффективность того или иного типа покрытия мерчандайзинга и точно определить, где и какой его тип будет наиболее подходящим. В каких точках предпочтителен эксклюзивный, а в каких совмещенный, визитный или, может быть, крауд-мерчандайзинг? У каждого из них разная стоимость, kpi и эффективность.
Последнее, о чем не стоит забывать, – это финальный бюджет и результат работы мерчандайзеров. Максимально эффективно – покрыть всю Россию эксклюзивным мерчандайзингом – да, это будет очень эффективно, но себестоимость будет экстремально высокая. Поэтому очень важно комбинировать тип покрытия мерчандайзингом и формировать его программу в зависимости от ожидаемых результатов от услуги мерчандайзинга, специфики торговых точек, правильно устанавливать тайминг мерчандайзера и частоту его приходов. И в случае применения такого гибридного типа покрытия мерчандайзингом эффект от полевой работы будет максимальным и позволит растить продажи. Ведь мерчандайзеры будут работать в торговых точках, в которых категория растет или где ей нужно вырасти, и будут тратить на нее ровно столько времени, сколько необходимо, поэтому эффективность, себестоимость и маржинальность будут максимальными.
ISA и OSA
Допустим, правильная адресная программа сформирована – торговые точки и виды мерчандайзинга определены, – а что дальше? А дальше нужно выложить товар на полку. И здесь мы будем оперировать терминами OSA и ISA. Первый происходит от англ. On Shelf Availability и является показателем наличия продукции на полке магазина. Это как раз главный результат работы мерчандайзера. И, чтобы сделать работу мерчандайзера максимально эффективной, нужно получить данные от торговой сети – цену, остатки продукции и матрицу в конкретной торговой точке, информацию о промо.
Допустим, мерчандайзер приходит в магазин, и у него есть матрица, одинаковая для всех торговых точек. Он начинает искать товар, пойдет на склад, вернется, потратит много времени впустую. А ведь он мог бы вместо этого стоять у полки, работать с товаром, править ценники, выставлять товар, что есть на складе. Если бы у него была информация о цене, остатках, матрице и т.д., он бы сразу предпринимал нужные действия, т.е. работал более эффективно и быстро, а заказчику не пришлось бы платить за то время, что он искал товар на складе, которого на самом деле не было в наличии или это был виртуальный остаток. Работа была бы еще более эффективной, если бы он при этом использовал программные решения, позволяющие распознавать по фото полки, какие товары есть, и получать задания, ориентируясь по конкретной ситуации в текущей торговой точке. Мерчандайзеру в этом случае достаточно сфотографировать полку, и если бы системе была известна матрица, то она сразу сообщила бы ему, какой товар стоит не на своем месте, какой ценник неверный и т.п.
Товар в магазин
Мерчандайзер может иметь все данные, чтобы работать с полкой, быть обученным использовать их в своей работе, но если товара нет в торговой точке, то все это будет бесполезно, заказчик заплатит за пустой визит. Если сообщать мерчандайзеру, когда товар прибывает в конкретную торговую точку, то эффективность его работы еще больше повысится. Он будет приезжать в магазин, когда товар прибудет, а не когда он закончился на складе. Именно поэтому так важен параметр ISA – от англ. In-Store Availability. Улучшению вашего показателя по ISA может способствовать опытный партнер по мерчандайзинговым услугам, который поможет в коммуникации поставщика и ритейлера по вопросу наличия товара. Однако для этого надо использовать специальный софт, который будет оперативно информировать все заинтересованные стороны об образовании виртуального стока, неправильного кванта автозаказа и т.п. Для работы с показателем ISA важно объединить информацию о ситуации в торговой точке – какие проблемы после визита мерчандайзера остались – и оперативно довести ее до торговой сети. Дополнительно, важно понимать: на ISA прямым образом влияет наличие выделенных специалистов у ритейлера, которые занимаются тем, что, получая информацию о проблемах отсутствия товара на полке в конкретной торговой точке, что не смог решить мерчандайзер после визита, выясняют и решают проблемы с неправильными данными о наличии товара или сообщают поставщику о проблемах с доставкой в конкретную торговую точку и помогают в этих вопросах поставщикам. Идеальная для правильного мерчандайзинга ситуация, когда ритейлер, поставщик и мерчандайзинговое агентство вместе работают над параметрами ISA и OSA.
На основе анализа наших кейсов у текущих клиентов мы видим, что 2% OSA соответствуют примерно 1% оборота продаж. Следовательно, если ваш показатель OSA был 85%, а стал 95%, то у вас будет прирост в 5% оборота продаж по данной торговой точке и по конкретному SKU.
При этом, что очень важно, в точках, где мы это наблюдали, планограммы соблюдались очень жестко и фиксировалось 95% соблюдения контрактной представленности в сети.
Промоэтап
Итак, вы сделали правильную адресную программу, мерчандайзеры начали эффективно работать в торговой точке. Следующим этапом закономерно будет промоактивность. Как известно, промомеханики бывают разные, и для того, чтобы они эффективно работали, конечно же, недостаточно только сбросить цену – нужно также разработать стратегию. Крайне желательно выбрать правильного партнера, который сможет помочь сформировать верную стратегию, выявить, в каком городе и в какой торговой точке какая промомеханика будет лучше работать. Ведь они – промомеханики – тоже должны подстраиваться под торговую точку, под тех людей, которые в нее ходят. Самые лучшие результаты достигаются, когда партнерское агентство разрабатывает промостратегию, адаптирует ее под конкретную торговую точку, занимается дизайном, производством и установкой промооборудования. Чем меньше независимых участников будет вовлечено в этот процесс, тем лучше, т.к. скорость реализации проекта будет увеличена, а количество ошибок из-за несогласованных действий, наоборот, уменьшится. Мы не раз наблюдали множество проблем, когда разные компании производили, доставляли и собирали промооборудование и управляли сотрудниками, проводящими дегустации. Очень часто результатом становились задержки запуска промокомпании на один – два дня. Ну а после проведения промокомпании еще ведь нужно агрегировать полученные данные, посчитать ее эффективность.
По нашим наблюдениям, комплексный подход, когда все этапы промокомпании курирует один игрок, позволяет снизить расходы на ее проведение до 7%. Достигается это за счет того, что происходит меньше интеракций в ходе реализации промокомпании, меньше людей в нее вовлечено. Ну и, конечно же, ситуация, когда ответственность не распыляется, когда одна компания полностью отвечает и за стратегию, и за результат, способствует повышению эффективности процессов. Именно поэтому мы и рекомендуем клиентам передать нам задачи комплексно – разработать стратегию, взять ответственность за KPI, придумать, произвести, собрать и потом утилизировать промооборудование, провести промокомпанию, сформировать отчетность. Помимо уменьшения расходов это еще примерно на 30% сократит сроки реализации проекта. Но, конечно, партнеры могут подключаться на любом этапе работы с товаром, делая его продвижение более эффективным, корректируя или создавая RTM, улучшая показатели OSA и ISA. Дополнительно выведя на аутсорсинг комплексный подход к промо, вы сможете сфокусироваться больше на стратегических задачах вашего бизнеса, а не тратить время на управление и отслеживание процесса исполнения.
Open Group – ведущая трейд-маркетинговая компания с 25-летней историей, предоставляющая комплекс бизнес-решений и IT-продуктов для повышения эффективности продаж бренда и товаров в ритейле, а также аутсорсинг различного полевого персонала.
