Культовый одежный бренд оказался на грани банкротства из-за ошибок своего основателя. Бизнес реанимировали инвесторы из Европы
В просторном здании оружейного склада на Парк-авеню в Нью-Йорке под грохот песни Rolling Stones Sympathy for the Devil по подиуму плывет 22-летняя Джорджия – супермодель и дочь Мика Джаггера. В первом ряду сидят главный редактор Vogue Анна Винтур и другие звезды фэшн-индустрии и шоу-бизнеса.
Послание дизайнера Томми Хилфигера Нью-Йоркской неделе моды однозначно: время упадка позади, король вернулся.
Но сегодня бренд снова в моде. Все благодаря паре смекалистых бизнесменов из Европы – генеральному директору Tommy Hilfiger из Швейцарии Дэниелу Гридеру и его предшественнику и деловому партнеру, уроженцу Голландии Фреду Герингу. Оба – и 53-летний Гридер, и 60-летний Геринг – начинали с продвижения продукции Хилфигера за рубежом. И хотя они давние друзья с Томми, Дэниел и Фред откровенно говорят о бардаке, который достался им в наследство. «Падение с обрыва» – такую ассоциацию у Геринга вызывал американский бизнес Tommy Hilfiger. В 2006 году при участии инвесторов из лондонского фонда Apax Partners европейские предприниматели купили компанию за $1,6 млрд.
Чтобы спасти бренд, они пошли наперекор всем правилам современной торговли: поднимали цены, подгоняли одежду для людей с маленькими размерами, отпугивали покупателей и закрывали магазины. Это парадоксальная стратегия, но она сработала.
В 2013 году выручка Tommy Hilfiger по всему миру достигла $3,4 млрд, увеличившись на 7% по сравнению с 2012-м (для сравнения: в 2005 году, когда бренд переживал упадок, продажи составляли всего $1,8 млрд). Прибыль до уплаты налогов и процентов выросла на 10%, до $479 млн, причем увеличение произошло не только там, где ожидалось – на растущих рынках Азии и Южной Америки, но и в Европе и Северной Америке, где компании приходится соперничать с такими конкурентами, как Michael Kors и Hugo Boss.
«С первого взгляда и не поймешь, как бренд восстал из пепла, – говорит Брайан Соззи, аналитик розничного рынка и генеральный директор Belus Capital Advisors. – Они приложили много усилий, чтобы усовершенствовать розничную торговлю. Подняли качество. И полагаю, расширили круг покупателей бренда Tommy Hilfiger».
История успеха Хилфигера в мире моды легендарна или, по крайней мере, некогда считалась таковой. Начав с продажи расклешенных джинсов и плетеных украшений для хиппи в кампусах колледжей поблизости от его родного города Эльмира в штате Нью-Йорк в конце 1960-х, Томми стал основателем первой компании в мире моды, которая вышла на нью-йоркскую биржу и привлекла $47 млн в 1992 году, когда ее выручка составляла $107 млн ($80 млн и $180 млн в пересчете на курс 2014 года соответственно).
К середине 1990-х просторные джинсы и дутые куртки Tommy Hilfiger стали униформой подростков.
«Все ученики богатых школ, все классные ребята, все серферы, скейтбордисты – все носили их», – вспоминает дизайнер, сидя на кожаном диване в своем флагманском магазине на 5-й Авеню.
В 1998-1999 годах он одевал в свои джинсовые комбинезоны 16-летнюю Бейонсе и группу Destiny’s Child, а Бритни Спирс рекламировала Tommy Hilfiger в рамках концертного тура Baby One More Time.
Но к 2000 году, когда выручка компании достигла $2 млрд в год, Хилфигер начал жадничать. Марка, которая начинала с цветных рубашек и одежды для мальчиков из хороших семей, стала продавать футболки по $20, аксессуары, духи, солнечные очки, сумки и товары для дома. Морской трехцветный флаг, логотип Tommy Hilfiger, прочно прописался в дешевых универмагах. Оптовая торговля – продажа красных, белых и синих вещей-однодневок всем торговым сетям, которые были готовы их брать, – раздулась в 2000 году до $1,5 млрд.
Но хуже, чем перенасыщение рынка, было то, что бренд опустился до промоакций, вроде продажи вещей «всегда по сниженным ценам», что считается дурным тоном в мире дорогой одежды. «Качество упало настолько, что даже рубашка, которая продается по $69, разрабатывалась с расчетом, чтобы ее было выгодно «сбрасывать» по $39», – рассказывает Геринг.
К 2005 году оптовые продажи упали до $500 млн. Даже в центральных и западных штатах США, где одежда Tommy Hilfiger когда-то была предметом мечтаний, никто не хотел покупать уцененные футболки бренда. Хилфигер почувствовал, что обязан определить, в каком направлении двигаться дальше. «Ответ находился прямо перед нами. Это была Европа», – говорит он.
Под руководством Геринга и Гридера европейский бизнес вырос с нуля в 1997 году почти до $1 млрд в 2008-м. В продвижении при этом не использовались огромные логотипы и ценники со скидкой, которые стали неотъемлемой частью бренда в США. После того как американские банки предложили Хилфигеру выкупить бренд на «убогих», по словам дизайнера, условиях, достойная оферта на $1,6 млрд от Гридера, Геринга и их партнеров пришлась как нельзя кстати. Инвесторы понимали: позиции Tommy Hilfiger, несмотря на провал в Штатах, все еще сильны как минимум в Европе, остается лишь перенести успешный опыт за океан.
Выкупив компанию, Геринг и Гридер первым делом увели ее с рынка и энергично взялись за оптимизацию бюджета. Они сократили 40% сотрудников и свернули оптовую торговлю в США, убрав низкокачественные товары с полок тысяч универмагов.
«Инвестиции Apax помогли нам создать более качественную продукцию, – говорит Геринг. – И мы рискнули уменьшить скидки. Если бы мы сохранили их на прежнем уровне, это было бы самоубийством».
Новые руководители решили сделать ставку на одного розничного продавца, сделав его своим единственным партнером. Им стала, пожалуй, самая мощная в США сеть магазинов модной одежды и аксессуаров Macy’s. На ритейлера со штаб-квартирой в Нью-Йорке, объединившего почти 800 магазинов, уже приходилось около 60% продаж Tommy Hilfiger. Геринг решил увеличить цифру до 100%.
Генеральный директор Macy’s Терри Лундгрен помнит, как обсуждал проект эксклюзивного соглашения с Герингом летом 2007 года на заднем дворе дома первого генерального директора Tommy Hilfiger Джоэла Горовица на вечеринке по случаю свадьбы его дочери. Горовиц в 2005 году вышел на пенсию, но оставался другом и помощником Хилфигера.
«Если мы собирались на это пойти, мы должны были вложить все средства в продажу вещей бренда, – рассказывает Лундгрен. – Мы фактически владели этой маркой и должны были делать все, что в наших силах, чтобы продавать ее, поскольку у нее, кроме нас, не было никакой иной торговой площадки для демонстрации моделей».
Просторные джинсы и футболки остались в прошлом, им на смену пришли свитера рельефной вязки и облегающего кроя.
Компания рассматривала возможность нового размещения акций на бирже и в 2007 году занялась презентациями для инвесторов, как раз накануне того момента, когда кризис сделал IPO невозможным. «Мы не могли доставлять товар покупателям, потому что они не могли заплатить за него», – говорит Геринг. Основной задачей стала выплата долга.
К 2009 году при выручке $2,2 млрд Apax задумалась о выходе из актива. Той осенью Эмануэль Чирико, генеральный директор Phillips-Van Heusen Corp. – конгломерата производителей одежды, акции которого обращаются на бирже, –пригласил Геринга присоединиться к другим брендам под их зонтом, включая Calvin Klein и IZOD. В 2010-м Phillips-Van Heusen Corp. купила бренд Tommy Hilfiger за $3 млрд: это была крупнейшая сделка в сфере розничной торговли за последние несколько лет.
В США компания пользуется преимуществами, которые дает ей масштаб Phillips-Van Heusen Corp., – она может вести дела с поставщиками и покупателями на том же уровне. В год она тратит около $170 млн на рекламные кампании в глянцевых журналах и рекламные щиты в крупнейших мировых центрах торговли, чтобы стимулировать интерес, благодаря которому ее европейский бизнес к сегодняшнему дню вырос до $1,5 млрд и дает компании 43% выручки.
«Азия растет быстрее всего, – отмечает Геринг, комментируя $135 млн выручки в Китае в 2013-м. – Чем дальше на восток вы продвигаетесь, тем значительнее рост».
Хилфигер остается креативным директором и лицом бренда (а также мощнейшим двигателем рекламных акций и кампаний в Macy’s, говорит Лундгрен). Он занимается показами коллекций (подобными тому рок-н-ролльному зрелищу, которое он устроил на Неделе моды в Нью-Йорке), рекламой, маркетингом и общей эстетикой. Томми рад тому, что бизнес-составляющую взяли на себя Гридер и Геринг (последний в этом году стал вице-президентом Phillips-Van Heusen Corp.). Сам Хилфигер утверждает, что «все работает как часы».
Клэр О'Коннор, Forbes (США)
