Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Мода на переодевание
Ведущие производители одежды класса люкс во всем мире оказались под давлением сравнительно молодых ритейлеров fast fashion, таких как H&M и Zara: копируя коллекции дорогих брендов, продавцы масс-маркет вступают с ними в прямую конкуренцию. Мировым модным домам с именем приходится искать баланс в противоречии – делать свои бренды более доступными, сохраняя их эксклюзивность и элитарность.
Одежда на вырост
По данным консалтинговой компании Bain&Co, в 2010 году на одежду пришлось 27% всего рынка класса люкс, или €46,2 млрд. В прошлом году, по оценкам компании, на одежду приходится 26%, тогда как весь объем рынка товаров люкс оценивается в €191 млрд. Большая часть люкса сейчас продается в Европе – 36% от общего объема рынка в мире. Причем в Париже, Милане и Лондоне более 50% продаж может приходиться на туристов из Китая, России или Ближнего Востока, говорит партнер Bain Luxury Goods Practice Клаудиа Д`Арпицио. Второй по величине рынок – США – принес в прошлом году 30% продаж. На третьем месте по объему рынка находится Азиатский регион (19%).
Наибольшие темпы роста бренды наблюдают на развивающихся рынках, отмечает госпожа Д`Арпицио. В Китае немного замедляется темп открытия новых магазинов, но на других рынках – ускоряется, говорит она. Несмотря на продолжающиеся финансовые трудности в еврозоне и общий спад в мировой экономике, ведущие модные дома сообщают о значительном росте и здесь.
Например, итальянский производитель одежды и аксессуаров Prada по итогам первого квартала 2012 года увеличил выручку на 47,9% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, до €686,7 млн. В странах Евросоюза выручка Prada увеличилась на 55,5%, традиционно прибыльный Азиатско-Тихоокеанский регион показал рост в 46,9%. Представители Prada уже пообещали, что продолжат уделять особое внимание положению бренда в Азии, являющейся одним из главных драйверов роста продаж компании в последние три года. В ближайшее время компания откроет новые бутики в Кувейте, Катаре и ОАЭ. Кроме того, в течение ближайших трех лет Prada расширит присутствие в странах БРИК – там планируется открытие 260 новых магазинов. Успешно завершил 2011–2012 финансовый год модный дом Giorgio Armani. Итальянский бренд смог увеличить прибыль на 23% – до €281 млн. Выручка выросла на 14% – до €1,8 млрд. В компании также отмечают ощутимое влияние на прибыльность Азиатского региона. Так, в 2011 году продажи модных товаров класса люкс особенно резко увеличились в Китае – сразу на 45%. Британскому производителю одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс Burberry по итогам 2011–2012 финансового года (завершился 31 марта 2012 года) значительную часть продаж обеспечил также Азиатско-Тихоокеанский регион – чуть более $1 млрд из $2,8 млрд.
Смешивай и соответствуй
Среди знаковых особенностей развития одежного luxury-рынка в 2012 году Bain&Co называет то, что одежда будет находиться под влиянием нелюксового сегмента: многие люксовые бренды уже сейчас напрямую конкурируют с брендами премиум-класса и fast fashion, считает Клаудиа Д’Арпицио. Пытаясь поправить свою низкозатратную репутацию, продавцы «быстрой моды» инвестируют в большие флагманские магазины в наиболее выгодных местах и запускают больше линий класса премиум, тем самым соперничая с доступными люксовыми брендами.
Кроме того, потребительская тенденция mix&match («смешивай и соответствуй») оказывает все более заметное влияние на коллекции производителей дорогой одежды. По словам госпожи Д`Арпицио, этот тренд заключается в том, что покупатели приобретают больше недорогих вещей и используют люксовые аксессуары, туфли и сумки, чтобы выглядеть модно. Это, по ее мнению, уменьшит в итоге долю одежды в общем обороте рынка товаров класса люкс – до 25% к 2014 году. Хотя сами по себе продажи дорогой одежды вырастут через два года – до €60 млрд, считают в Bain&Co.
Мода на mix&match пришла на рынок в 2000-х вместе с ошеломляющим успехом таких масс-маркет-брендов, как Topshop, Zara и H&M, считает куратор программы «Управление модными марками класса люкс» Высшей британской школы дизайна Максим Агаханов. Их сотрудничество с известными дизайнерами и люксовыми домами моды действительно сделало актуальным понятие smart shopping, благодаря которому предметы из недорогих марок стали активно миксоваться с предметами роскоши. Здесь также большую роль сыграло развитие интернета, уверен господи Агаханов: появилось целое направление фэшн-блоггинга, участники которого, как правило, сами являются активными потребителями массовых брендов.
Демократичный подход
До 2008 года можно было наблюдать массовую диверсификацию люксовых брендов в отдельные товарные категории и суббренды (тогда были созданы многие «вторые линии» дизайнерских брендов, а также дополнены новые ассортиментные линейки и категории, в том числе косметика, парфюмерия, домашний текстиль и др.), рассказывает ведущий аналитик Esper Group Дарья Ядерная. После кризиса в наилучшем положении оказались компании, которые смогли сократить расходы и оптимизировать структуру ассортимента, избавившись от непрофильных активов и сконцентрировав в руках только профильные направления. Кроме того, все дополнительные диверсифицированные категории способствовали «массовизации» имиджа бренда (поскольку косметика – более массовый и доступный товар, чем предмет одежды или аксессуар). В то же время поляризация спроса в кризис приводила к тому, что потребитель был готов платить только за «истинные» ценности роскоши, отказываясь от тех марок, которые казались ему сомнительными из-за непрофильных направлений, отмечает госпожа Ядерная.
Поэтому, считает она, наиболее успешными в кризис оказались такие марки, как Hermes (продажи в 2011 году выросли на 46%, до $11,9 млрд) и Burberry (рост в прошлом году на 23%, до $2,8 млрд), имеющие минимальное количество «побочного» бизнеса. Но запуск вторых линий, даже не всегда удачный (например, Dolce&Gabbana приняла решение закрыть линию D&G), привлек к люксовым маркам большой пласт нового потребителя – молодежи и среднего класса, считает Максим Агаханов.
Другой попыткой постепенной демократизации luxury-брендов является непосредственное сотрудничество с производителями и продавцами недорогой одежды, считает Дарья Ядерная. В частности, сотрудничество H&M с люксовыми марками (только в прошлом году коллекции для H&M выпустили Versace и Marni; сейчас готовится выпуск коллекции Maison Martin Margiela, а через несколько месяцев в продажу поступят аксессуары Анны Делла Руссо). «Это показывает сближение масс-маркет-культур и люкса, хотя все же пока не является трендом, поскольку используется единичными компаниями»,– полагает госпожа Ядерная.
Еще один пример – запуск коллекции Карла Лагерфельда Karl на Net-a-Porter, под который были созданы специальное мобильное приложение, онлайн-игра и тизер. В итоге был создан ажиотаж вокруг презентации коллекции и в том числе на сочетании идей эксклюзивности и доступности. Другие примеры – капсульные коллекции, в том числе и созданные ограниченным тиражом. Нередко такого рода проекты делаются совместно с брендом и значимой точкой продаж. В прошлом году Москва видела специальное издание клатчей Alexander McQueen для ЦУМа, сумок Balenciaga для ЦУМа, особые ароматы для ЦУМа, из текущих примеров – кроссовки Nike в дизайне универмага Liberty (сейчас представлены в Москве в универмаге «Цветной»).
Индивидуальность все еще в цене
«С одной стороны, популярность и узнаваемость люкса становится более массовой, с другой – позволить его себе по-прежнему может не каждый»,– рассуждает Дарья Ядерная. Сильными сторонами любого люксового бренда являются его аутентичность и предлагаемое качество, говорит Максим Агаханов. Кроме того, для люкса стоит глобальная задача создания целого мира своего бренда, где есть все элементы, считает он: мастерство производства, безупречное обслуживание, атмосфера магазина. В это же время fast fashion может предложить только копию продукта, причем речи о ручной работе или ноу-хау здесь, как правило, не идет. Что же касается инновации, то люксовые марки нацелены на то, чтобы «искусить» клиента чем-то уникальным, неожиданным и принципиально новым, в то время как fast fashion настроена куда более прагматично, отмечает господин Агаханов.
Люкс всегда ассоциировался с индивидуализацией, адаптацией к потребностям и редкими материалами. Хотя сейчас и появляется больше синтетики у современных люксовых дизайнеров, которая противопоставляются дорогим натуральным тканям – шелку, мериносовой шерсти, крокодиловой коже – это является скорее движением «от противного», считает госпожа Ядерная. «Это так называемый экотренд, но ему соответствуют далеко не все марки. Из тех, кто использует искусственные ткани, можно назвать Stella McCartney, у которой есть, например, обувь из искусственной кожи»,– рассказывает эксперт.
Люкс становится одновременно более доступным, но только в части появления большей информации о нем, в том числе в интернете. Сама по себе индустрия моды стала транспарентной и открытой, и это общая тенденция, считают в Esper Group. Еще 50 лет назад коллекции держались в тайне до самого последнего момента, 20 лет назад их можно было увидеть по телевидению и в журналах в съемках с показов за четыре-шесть месяцев до поступления их в магазины. Сейчас же дизайнеры и крупные компании ведут блоги в Twitter, онлайн-дневники и постоянно пополняют свои страницы в Facebook информацией о том, над какой коллекцией работают. Потребители могут отслеживать коллекции с момента появления ткани, скетча, в ряде случаев могут даже принимать участие в процессе моделирования, рассказывает Дарья Ядерная. Только недавно (около месяца назад) сайт Net-a-porter предлагал клиентам принять участие в составлении своего личного заказа Alexander McQueen прямо с подиума с поставкой через полгода. Цена была розничной, но возможность эксклюзивного заказа заранее сразу с подиума, сделала коллекцию условно доступной широкому кругу, отмечает госпожа Ядерная.
По мнению Максима Агаханова, выкладывая сегодня свои показы в интернет, люксовые бренды предлагают своим клиентам увидеть их в режиме онлайн, в стремлении обозначить их авторство и провести четкую черту между понятиями «оригинал» и «копия». При этом задачи увеличить продажи именно через интернет у брендов нет, считает Дарья Ядерная: еще в 2010 году на волне бума интернет-продаж говорили о том, что магазин утрачивает свои функции в продажах, уступая его онлайн-пространству, но 2011 год показал, что онлайн-возможности не безграничны и при лучшем раскладе доля онлайн-продаж люксовой марки может достигать 20% с течением времени. Лишь 10–15% потребителей люкса в опросах указывают на конкретное лицо (продавца-консультанта) и могут назвать его имя при выборе марки. При этом интерес к конкретной точке продаж есть у 80–90% потребителей, отмечает госпожа Ядерная. Практика также показывает, что потребитель, связанный «человеческими» взаимоотношениями с магазином, тратит в два раза больше и остается лояльным дольше, говорит она. «Приходит осознание того, что люкс должен сохранять индивидуальный, личностный подход, а продажи обеспечиваются обстановкой магазина и персоналом, который способен генерировать больше продаж. 2012 год для люксовых брендов – год инвестиций в людей, а не в технологии»,– уверена эксперт.
Кристина Бусько, Тамила Джоджуа, Елизавета Кузнецова, ИД«Коммерсантъ»
Интервью
Дмитрий Пачин, «О’Кей»: «Гипермаркеты готовятся к масштабному перезапуску»
«О’Кей» возвращает сервисы, чтобы снова привлечь покупателей.