12 января 2022, 07:00 15090 просмотров

3 кита китайского e-commerce

Локдауны, закрытые границы и перебои в поставках не помешали росту внутреннего потребления китайских домохозяйств, которые не могут представить свою жизнь без онлайн-шопинга – неспроста КНР остается крупнейшим в мире рынком электронной коммерции. Передовой опыт китайских онлайн-ритейлеров представляет большой интерес для России, которая переживает сегодня новый бум e-commerce. На какие секреты китайского бизнеса стоит обратить внимание отечественным компаниям – расскажем в этой статье.

Фото: Fevziie/shutterstock

Стратагема №1. Не клади все яйца в одну корзину

В последние годы китайские ритейлеры стирают любые границы между онлайн- и офлайн-розницей. Все началось в 2016 г. с известной речи основателя Alibaba Ма Юня, в которой он попрощался с эрой «чистой» электронной коммерции и предсказал революцию «новой розничной торговли».

В рамках этой концепции лидер китайского e-commerce запустил супермаркеты ультрасвежих продуктов Hema Fresh и клубные гипермаркеты Hema X. Его главный конкурент JD подключил к своей платформе сеть супермаркетов Yonghui, а новая звезда рынка Pinduoduo начал активно сотрудничать с крупнейшей сетью магазинов электроники Gome.

При этом китайским ритейлерам не закрыта и обратная дорога в онлайн. Так, например, сеть магазинов одежды Peacebird была вынуждена временно закрыть большинство своих торговых точек (всего управляет 4600 магазинами) из-за вспышки COVID-19. Параллельное развитие онлайн-каналов дало возможность Peacebird не только удержаться на плаву, но и показать рост чистой прибыли на 2222% в I квартале 2021 г.

Такая омниканальность не только стимулирует спрос, создавая у клиентов непрерываемый опыт покупок, но и предохраняет компании от различных непредвиденных ситуаций типа пандемии. Обратим внимание, что этот подход не рассматривает продажи как отдельные события, а ставит целью формирование бесперебойной работы ритейлеров как в онлайне, так и офлайне.

Фото: 13_Phunkod/shutterstock

Стратагема №2. Сокращай путь к товару

Чем проще найти товар, тем скорее его купят – это хрестоматийное правило китайские онлайн-ритейлеры возвели в абсолют, добавив в формулу встроенную платежную систему, сверхбыструю доставку и продвинутые алгоритмы рекомендаций.

Главный китайский маркетплейс Taobao (а вместе с ним Tmall и Hema) развивает собственную платежную систему Alipay, которой пользуется более 1 млрд человек (711 млн активных пользователей в месяц). С недавнего времени на Taobao также можно расплачиваться с помощью другой популярной системы WeChat Pay от Tencent.

Интеграция платежных систем в интернет-магазины и соцсети заметно упрощает совершение покупок для китайских потребителей, которые могут заказать и оплатить понравившийся в новостной ленте товар, не выходя из приложения WeChat. Так, только в 2020 году через WeChat было приобретено товаров на рекордные $200 млрд.

Не менее важный вопрос – скорость доставки товаров. Тут на руку китайскому бизнесу играют, с одной стороны, высокие технологии (маршрутизация транспортных потоков Cainiao), а с другой – относительно низкие затраты на логистику, обеспечиваемые дешевой рабочей силой (число трудовых мигрантов, многие из которых вовлечены в такую занятость, составляет 285,6 млн человек). Обычная транспортировка товаров между городами обычно совершается в течение одного дня, а в крупных мегаполисах типа Шанхая или Шэньчжэня доставка до двери из супермаркета или даркстора порой занимает меньше часа.

Упрощают путь покупателя к товарам и алгоритмы рекомендаций. Так, например, алгоритм Tmall, работающий на базе искусственного интеллекта с глубоким обучением и обработкой естественного языка, формирует персонализированные рекомендации в фоновом режиме и делится ими с розничными продавцами, чтобы те, в свою очередь, могли увеличивать запасы пользующейся спросом продукции.

Фото: LMspence/shutterstock

Стратагема №3. Будь всегда рядом с клиентом

Лояльность клиентов к китайским онлайн-ритейлерам в значительной степени обусловлена крайне высоким уровнем послепродажного участия компаний и программ лояльности, которые интегрированы как в интернет-магазины, так и в соцсети.

Начнем с того, что закон о защите потребителей разрешает бесплатный возврат любого товара (за исключением скоропортящихся и виртуальных продуктов) без объяснения причин в течение 7 дней с момента покупки. В таких условиях китайские интернет-магазины и маркетплейсы вынуждены сопровождать клиентов не только во время, но и после совершения покупки. Чаще всего связь с покупателями поддерживается через чат-боты в социальных сетях или в приложениях магазинов.

Особой популярностью в последнее время пользуются небольшие фан-сообщества в WeChat на несколько сотен пользователей, где на вопросы клиентов отвечают не чат-боты, а сотрудники компании. В таких группах часто раздаются персональные купоны на скидки.

Свою роль в лояльности играют и независимые интернет-платформы типа Zhihu, позволяющие оставлять развернутые отзывы о товарах.

Ежемесячная аудитория Zhihu составляет 75,7 млн пользователей, около 80% из которых возрастом моложе 30 лет. Ритейлеры заинтересованы в открытом общении с клиентами, что объясняет их активность на подобных площадках, выражающуюся в привлечении лидеров мнений и интернет-знаменитостей, которым доверяет китайская молодежь.