Промо в рознице: рост продаж на 300%

Промо-акции в рознице - один из самых популярных видов продвижения продуктов и воздействия на конечного потребителя. По статистике 70% решений о покупке принимается непосредственно в магазине. Кроме того, каждый второй покупатель руководствуется дополнительной выгодой, которую ему предлагает продавец, - возможностью попробовать продукт на вкус, подарком, скидкой. От повышения интереса покупателей к рекламируемому продукту зависит прибыль не только поставщика, но и торговой точки. Предлагаем вашему вниманию новую рубрику журнала "Мое Дело" - "Розничные детали", и первый материал этой рубрики, посвященный промо-акциям в рознице.

Условия проведения промо-акций в рознице в первую очередь зависят от договора поставки между поставщиком (заказчиком промо-акции) и торговой точкой. В договоре отражаются специальные условия по поддержке продаж в торговой точке, в том числе возможность бесплатного проведения акций, размещение рекламных плакатов, работа мерчандайзеров. Если такие условия в договоре не оговорены, то промо-акции идут на общих основаниях в соответствии с правилами, установленными в этой точке или розничной сети.

Практически во всех крупных сетях Москвы и в некоторых сетях и отдельных супермаркетах Санкт-Петербурга за разрешение на проведение промо-акций и размещение рекламных плакатов надо платить. В некоторых сетях существуют также дополнительные условия в виде размещения рекламы продвигаемых продуктов в каталогах сети или участие в рекламной листовке. В регионах эта практика только начинает устанавливаться. Думается, что уже в конце 2003 года в каждом большом региональном центре крупные сети или супермаркеты возьмут на вооружение опыт обеих столиц.

Технология промоушена

Акции, проводимые в торговых точках, не отличаются особенным разнообразием: дегустации, подарок за покупку и консультации. Эти способы продвижения продукции могут использоваться в сочетании друг с другом или сопровождаться конкурсами и розыгрышами с моментальным или отложенным выигрышем. В последнее время стало популярным проведение тематических событий в торговой точке с участием нескольких торговых марок.

Использование того или иного способа диктуется целями и задачами, стоящими перед владельцами торговой марки. Например, на практике доказано, что дегустации незаменимы на стадии ввода продукта на рынок или недостаточном знакомстве с ним целевой аудитории. Подарок за покупку, конкурсы/розыгрыши хорошо использовать для повышения объема продаж. Консультации, несомненно, влияют на уровень продаж, однако здесь задача состоит в презентации потребительских свойств продукта. При использовании данного способа профессиональный консультант рассказывает о составе продукта, деталях его производства и объясняет разницу между продвигаемым продуктом и его конкурентами.

Рост продаж

В среднем при проведении промо-акции моментальные продажи вырастают до 300%, а в течение месяца после акции - до 10-27%. Такие цифры характерны для продуктов, которые покупают с периодичностью раз в 1-2 недели. Надо отметить, что покупатели московских супермаркетов достаточно привередливы при выборе призов как мотивации к покупке. И если вы по-прежнему предлагаете шариковую ручку или блокнот, то у вас не так много шансов создать привлекательный образ продукта и заставить покупателя сделать выбор в его пользу, а не в пользу аналогичного продукта конкурентов.

Напротив, предложение в качестве подарка мягкой игрушки за покупку пачки маргарина позволило увеличить размер разовой покупки с одной пачки до 5. Общее увеличение продаж в период акции составило 300%.

Если же проводится акция, например, по элитному алкоголю для поддержания продаж в предпраздничный период, то рост может быть до 400%, но вернуться на прежний уровень после окончания промоушена. Поэтому для крепкого алкоголя вообще и для элитного в особенности рекомендуются акции "подарок за покупку" в праздничный период и работа консультантов в остальное время. Из личного опыта: работа консультантов с отечественным алкоголем позволила поднять продажи за 1,5 месяца в 4 раза. При этом консультанты работали со всей линейкой заказчика, включающей более 70 позиций. Вот пример роста продаж по двум позициям - водка и настойка (график 1).

Специальные мероприятия

В последнее время крупные розничные сети практикуют проведение тематических праздников, посвященных календарным датам (Новый год), категориям продуктов (праздник пива), сезонным предпочтениям (праздник урожая). Такие акции незаменимы для построения имиджа торговых точек и помогают повысить количество лояльных покупателей торговых марок.

Например, на Празднике чистоты в "Рамсторе" в течение недели проводились конкурсы и розыгрыши для покупателей, кукольные спектакли для детей, доступно рассказывающие о потребительских свойствах продукта - Domestos. Покупатели распевали вместе с актером, переодетым в куклу Domestos, стихи о продукте, оттирали грязный стенд (за каждым квадратом скрывался приз), отгадывали загадки, смотрели спектакль, где Domestos побеждал микробов и т.д. Подарками для победителей служили сувениры с символикой брэнда и сам продукт. За неделю на площадке побывали около 10 тыс. человек. Все они, несомненно, запомнили торговую марку, потому что не только получили удовольствие от представления, но и унесли домой подарок с логотипом или продукт.

Условия участия в таких праздниках определяются каждой розничной сетью: иногда это добровольное участие со спонсорским взносом, а иногда даже тендер среди торговых марок каждой категории.

Влияют на результат промо-акций и их оформление, и качество исполнения. Не секрет, что вялый и неквалифицированный персонал никак не повлияет на результаты продаж, даже если вы оденете его в яркую униформу, поставите около суперсовременных промо-стендов и вручите зажигалки Zippo для подарков. Но даже профессиональный персонал может не поднять вам продажи, если, например, девушка продвигает Head & Shoulders, а на голове у нее... перхоть. Или рекламируется дорогой коньяк, а возраст сотрудницы определяется даже без предъявления паспорта как "дети до 18". Так что при планировании и проведении акции важно не только внимательно отнестись к стратегии и тактике: нельзя забывать и о деталях.

Планирование и бюджет

Обычно в крупных сетях внимательно относятся к планированию акций со стороны поставщиков. Существуют правила подачи заявок на проведение промо-акции за определенный период - как правило, 3 недели. При этом вам могут отказать, если в это время уже идет акция конкурирующей торговой марки или нет свободных мест в торговом зале. Однако если выяснилось, что торговой точке надо избавиться от залежавшегося товара, а вернуть поставщику его нельзя по условиям договора, то немедленно назначенная акция, призванная освободиться от остатков, может быть вставлена в график внепланово и сильно помешать вашему проплаченному и оговоренному заранее мероприятию.

В регионах розница пока лояльна к любым промо-акциям, поэтому в праздничный период покупатели передвигаются по супермаркетам гуськом, отворачиваясь от назойливых промоутеров, предлагающих Pepsi и Coca-Cola одновременно. Иногда случается, что акция может быть прекращена по инициативе руководства торговой точки, если промо-персонал не соблюдает требований к работе. Например, у них отсутствуют действующие медицинские книжки или дегустация проводится без соблюдения норм гигиены. Также довольно распространенная причина отмены промо-акции - отсутствие рекламируемого продукта в торговой точке, что является результатом несогласованности действий поставщика и закупщика магазина.

Планируя бюджеты промо-акций, необходимо помнить, что их проведение на местах способствует одномоментному увеличению продаж. Иными словами, вы вложите больше, чем заработаете. И эффективность акции в данном случае - это прежде всего качественный контакт с целевой аудиторией, выраженный не только в объеме продаж в период акции, но и в знании продукта и лояльности к нему, что скажется на последующих продажах.

График 2 иллюстрирует результаты акции по продвижению средств по уходу за обувью SCJonson в Москве. Выбранная стратегия - демонстрация продукта (работали чистильщики обуви) и консультации.

Измерить эффективность промо-акции можно только с помощью исследований уровня продаж до, после и во время ее проведения, а также путем опроса покупателей на предмет знания торговой марки и лояльности к ней в те же периоды. Кроме того, лояльность к вашему продукту персонала торговых точек - тоже результат этих акций. Не секрет, что именно продавцы и товароведы в первую очередь дегустируют и покупают за подарки рекламируемую продукцию, а потом рекомендуют ее покупателю.

Промо-акции в магазинах можно проводить с помощью рекламного агентства, можно и самостоятельно. Факторы, влияющие на принятие решения, таковы: размеры вашей компании и ее деятельности, бюджет и масштабы акции, знание специфики данного вида деятельности, наличие ресурсов внутри компании для разработки акции, ее организации, проведения и контроля.

При выборе агентства надо обращать внимание на его опыт, пообщаться с коллегами, поинтересоваться отзывами из торговых точек, посмотреть те акции, которые приглянувшееся вам агентство проводит в данный момент, и внимательно отнестись к предложенному вам бюджету. Цифры в бюджете должны быть реальны и не могут быть ниже рыночных на данный вид работы. Если цены намного ниже, значит, агентство просто хочет "освоить бюджет" без каких-либо гарантий качества и заботы о своей репутации. И примеров таких демпинговых проектов на рынке много.

Проведение промо-акций в рознице, безусловно, поддерживает продажи и способствует росту знания целевой аудиторией ваших торговых марок. Грамотный подход к планированию и организации позволит сэкономить время и деньги и вывести ваш продукт в число лидеров по продажам в рознице.