Продавая чудеса: основные принципы построения магазинов и отделов игрушек

Детские игрушки требуют особого подхода к выкладке и размещению в пространстве торговых помещений. Ведь с одной стороны основные покупатели товаров для детей - это родители. С другой - дополнительную целевую аудиторию составляют дети, которые в большинстве случаев становятся инициаторами покупок взрослых или влияют на их выбор, а иногда и сами являются активными покупателями некоторых категорий продуктов. Поэтому при оформлении магазинов игрушек важна направленность на обе группы целевой аудитории.

Где и как лучше всего продаются игрушки? Казалось бы, в городе они встречаются повсюду, выглядывая из небольших ларьков и раскладок под открытым небом, выделяясь яркостью и необычностью форм в торговых рядах супермаркетов или завлекая сказочным многообразием из-за витрин «детских миров» и «домов игрушек». Но выбрать нужную вещь без спешки и толчеи, в комфортной и уютной обстановке, можно только в специализированных магазинах или отделах детских товаров.

Где искать

Ребенок требует постоянного внимания и ухода, а также огромного количества предметов, которые нельзя закупить один раз и надолго. Поэтому все более популярным становится относительно новый формат «детской» торговли – детские супермаркеты или магазины, где есть все: от ползунков и подгузников – до радиоуправляемой машинки. Наряду со специализированными магазинами высокая посещаемость у детских отделов в крупных торговых центрах, которые делают ставку прежде всего на «покупателей выходного дня», когда в пределах здания можно приобрести все необходимое для каждого члена семьи.

Как правило, в крупных предприятиях розничной торговли специализированные магазины для детей располагаются выше второго этажа. Торговые центры, универсамы и т.д. имеют четкую горизонтальную и вертикальную структуру, в основе которой - распределение площади по товарным категориям и отдельным товарам. Если в состав торгового центра включен гипермаркет, то его следует располагать только на первом, а фуд-корт или развлекательный комплекс должен быть поднят на самый верхний этаж. Ведь это – те самые «якоря», которые посещает наибольшее количество клиентов ТЦ и, добираясь до которых, покупатель должен пройти через максимальное количество других магазинов. На верхних этажах обычно можно найти товары, не являющиеся предметами острой необходимости. Но в целенаправленном поиске такой продукции покупатель может совершить и более длительный путь наверх. На этих этажах продаются товары для дома, сада, кухни, хобби, занятий спортом, свободного времяпрепровождения, магазины игрушек и другой продукции для детей.

Мы делили магазин

Современный магазин и детский отдел устроены по принципу самообслуживания, что особенно важно для детей, имеющих свободный доступ к товару. Также удобно то, что можно обойти весь магазин и набрать разнообразных товаров и игрушек, а оплату произвести на одной кассе, что повышает процент спонтанных покупок.

Крупный магазин тематически разделён на товарные секторы с учётом разных возрастных категорий детей и видов товаров (игрушки ближе к выходу, одежда в глубине или сбоку, так как требует более тщательного подбора). В небольших модульных магазинах игрушки распределены по видам, а ассортимент гигиенической и другой продукции находится ближе к кассам. Весь товар кодирован наклейками или магнитными носителями.

Подобный пример планировки – супермаркет «Антошка» в ТЦ «Квадрат» на Лукьяновке. По центру, прямо от входа, раскинулось царство игрушек, направо уходит обувной отдел, а слева, в глубине магазина, тянутся ряды полок и вешалок с одеждой.

Супермаркет «Мишутка» на третьем этаже ТЦ «Европорт» представляет собой образец немного необычной, но очень удобной планировки: первое, что видят посетители магазина, попадая в торговый зал с главного входа, - игровая площадка. За углом справа от нее обувной отдел, слева остаются кассы, а прямо перед родителями открываются необозримые ряды вешалок, полок и витрин с детской одеждой и разнообразными аксессуарами. В противоположной части «Мишутки» находится отдел игрушек. В него посетители могут попасть и сразу же, если воспользуются вторым входом с противоположной стороны магазина.

Зал игрушек моделируется по принципу вида развлечений. Например, зону мягких изделий сменяет зона кукол и имитационных игр, после нее может следовать зона логических и обучающих игр и т.д. Под игрушки, мебель и аксессуары для детей от нуля до трех лет отводится отдельный зал или часть торгового зала с четкими указателями на ее местонахождение.

В торговом зале следует сделать одно и больше игровых мест, где дети могли бы развлекаться с играми, которые им понравились. Любовь Михайленко, директор детского мира «Казка нова», говорит, что в процессе выбора игрушки для ребенка очень важно прикоснуться, попробовать в действии и изучить ее возможности. По мнению психологов, в восприятии ребенка понравившаяся игрушка, которую он держит в руках, становится чем-то родным, близким, частью его самого. Игровая комната предоставляет детям возможность изучить многие игрушки в «полевых условиях». Если же ее не удается оборудовать (например, из-за нехватки места), руководству магазина надо подумать над другими способами тактильного ознакомления маленьких посетителей с представленной продукцией. Если в продаже есть качели и воздушные змеи, их лучше прикрепить к потолку, а мячи – выставить в торговом зале в какой-либо крупной емкости (для этого используются, например, манежи, пластиковые песочницы или игровые центры). Больше продукции Любовь Михайленко советует выкладывать на стендах в собранном виде. Как можно чаще надо демонстрировать работу игрушек. В «Казці новій» для маленьких посетителей каждое последнее воскресенье месяца проводится день именинника. Бесплатный вход, игры, конкурсы, поздравления (с подарками), возможность попробовать «на ощупь» понравившиеся предметы – все это создает позитивный имидж магазина и формирует широкий круг постоянных покупателей.

Любовь Михайленко рассказала на примере магазина «Казка нова» о следующем принципе деления на отделы. В нижнем зале располагаются всевозможные предметы для творческого самовыражения, канцелярия, а также развивающие игры и игрушки. Следующий – зал, в котором можно найти конструкторы, радиоуправляемую технику, приставки, а также широкий выбор того, что принято относить к сфере «мальчиковых» интересов – машинки, солдатики, склеивающиеся пластиковые модели и т.д. В верхнем зале расположились мягкие игрушки, яркие крупногабаритные домики, мебель и спортивные снаряды, товары для девочек (куклы и аксессуары к ним, детская косметика, оборудование для имитационных игр), а также новогодние костюмы и маски. Отсюда через небольшой коридор можно попасть в еще одну комнату, в которой представлены товары для детей от нуля до трех лет.

Но деление по видам игрушек подходит не для всех магазинов. Например, магазин «Знайка», предлагающий развивающие материалы, игры и игрушки для детей, организован по возрастному принципу. Светлана Брыль, директор магазина, говорит, что в таком делении магазина отражен один из главных принципов обучения: от простого к сложному нацеленность на развитие творческих мыслительных способностей ребенка с помощью наборов задач постепенно возрастающей сложности, от элементарных, доступных годовалому малышу, до таких, с которыми с трудом справляются взрослые. Кстати, «Знайка» был основан как интернет-магазин развивающих игрушек, а только потом появился и в виде «реального» фирменного салона. Под магазин «Знайка» оборудовано подвальное помещение жилого дома. Магазин состоит из холла с кассой и четырех разделенных стеллажами отделов, первый из которых представляет собой игровую комнату со шведской стенкой, столиком для занятий и, конечно же, игрушками. Во втором расположена продукция для детей в возрасте от нуля до полутора лет, в третьем - от полутора до четырех лет, в последнем - семейные и подарочные игры, другие игровые предметы для семейного досуга, книги, методические материалы и прочее. Полки с игрушками и книгами, представляющими ту или иную обучающую методику, обозначены шелф-токерами. Вдоль стен размещены наглядные пособия, а также полки с разнообразными аудио- и видеоматериалами.

Светлана Брыль считает, что в магазине такого формата в условиях конкуренции со стороны торговых точек в крупных центрах торговли необходимо развивать клубную систему и направленность на непосредственное тесное общение с покупателем. Средствами в борьбе за своего клиента «Знайки» стало введение дисконтных карточек, хорошая подготовка персонала, проведение в помещении магазина семинаров и лекций психологов и педагогов, участие в разнообразных социально ориентированных акциях и т.д.

Оснащение магазина: снаружи и внутри

Независимо от размеров магазин игрушек должен быть таким, чтобы привлечь ребенка, а значит, и его родителей. И не просто привлечь, а не дать уйти с пустыми руками.

Например, возле входа в магазин «Будинок іграшок» в ТЦ «Городок» стоит крупногабаритный детский домик и горка с баскетбольным кольцом, которые лучше магнита притянут малышей. Через наружные витрины магазина «Казка нова» видно все сверкающее игрушечное царство, в которое приглашают сказочные персонажи, нарисованные на стекле. В витрине «Будинку іграшок» ТЦ «Глобус», где так важно выделиться в череде сверкающих бутиков, размещен огромный желтый робот-лего, по которому издалека можно определить специализацию магазина.

Николай Примушко, руководитель направления оснащения предприятий торговли компании "Новый Проект", выделяет в разработке интерьера магазина два важных момента. Первый состоит в том, что магазин должен привлекать покупателей всем своим внешним видом. Идеально, когда оконные витрины открывают хороший обзор внутреннего зала, и детям видно разнообразие продаваемых игрушек. В противовес яркому наружному оформлению внутреннее не должно отвлекать покупателей от товаров, а тем более диссонировать с ними. Примером такого магазина ТЦ Николай Примушко назвал «Кенгуру» (ТЦ «Аладдин»), концепцию которого составляют рационально спроектированный зал в сочетании с удобными и доступными стеллажами. Ярко оформленный вход и хорошее освещение зала привлекают покупателей, а товар размещен на неброских стеллажах.

Конечно же, хорош вариант, при котором оригинальный дизайн зала и оборудования дополняют яркость и необычность игрушек. Поэтому правильное оформление оборудования, а основную его часть составляют стеллажи, является, по мнению Николая Примушко, вторым очень важным моментом. Прежде всего, стеллажи должны быть отличного качества, ведь речь идет о детских магазинах. Следует выбирать производителей, предлагающих широкий модельный ряд, включающий в себя угловые элементы, чтобы выстраивать линии любой конфигурации. Также стеллажи должны иметь большое количество аксессуаров, например перфорированные панели с крючками, на которые можно повесить игрушки, имеющие предназначенную для этого упаковку. Для оснащения торгового зала компания «Новый Проект» предлагает стеллажи Intraс (Италия). Кроме того, для магазина такого формата огромное значение имеет освещение, и если стационарного освещения недостаточно, выходом служит подсветка фриза стеллажей. А на светло-серых полках хорошо выделится любой товар, тем более – игрушки. К тому же этот цвет отлично сочетается с любой деталью интерьера.

Николай Примушко добавил, что в большинстве случаев при оборудовании магазинов и отделов товаров для детей применяют стандартные стеллажи, но если концепция магазина требует нестандартной мебели, по заказу клиента возможны варианты различной формы, высоты, цветов и сочетания материалов. Например, отдел в ТЦ «Детский Мир» оформлен специалистами «Нового Проекта» в виде детской площадки с качелями и каруселью.

Подиумы (для демонстрации колясок, детской мебели, крупных игрушек) и разнообразные многоуровневые конструкции-подставки также могут быть примерами оригинальных форм в интерьере.

Недетский мерчандайзинг

Итак, ярко обозначенный вход и сияние светильников завлекли посетителей внутрь. Машинки, кубики и куклы расположились на неброских стеллажах, которые выгодно выделяют их достоинства. Какие еще правила мерчандайзинга особенно актуальны в магазинах игрушек?

В детских магазинах игрушки часто располагаются по ходу движения покупателей, а также в направлении «слева направо», от предметов класса «люкс» к более демократичным по цене и качеству. Чем более дорогой предмет выбрал покупатель сразу – тем лучше, если же он не заинтересовался, то дальше его ждет менее дорогая игрушка или одежда. Такая стратегия носит название «меньшего зла» (от большего к меньшему).

Стеллажи не должны быть высокими. Выкладка игрушек на них производится или по возрастному признаку (чем выше полка – тем для более взрослого ребенка предназначен товар) или на основании «покупаемости» товаров. То есть на самых «покупаемых» полках на уровне глаз человека и немного ниже помещается дорогая и «слабая» номенклатура, а возле пола – дешевые, крупногабаритные предметы, а также те, за которыми посетитель приходит осознанно (например, конструктор). Во многих магазинах на верхних полках располагаются дорогие крупные мягкие игрушки, которые сразу привлекают к себе внимание, а также служат для украшения всего торгового зала.

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки. Говоря про магазины игрушек, можно наверняка предположить высокое количество импульсивных покупок. Желанная игра уже куплена – но вот замечательный комплект одежды к кукле Барби, здесь - клубничный блеск для щек, а ближе к выходу – набор таких необычных заколок. Дисплеи с товарами импульсивных покупок располагаются, как правило, возле кассы (это могут быть сувениры и брелоки, декоративная косметика и украшения для девочек, детская посуда, кондитерские изделия, мыльные пузыри, наклейки и т.д.). Но в больших детских супермаркетах их также можно увидеть в проходах между рядами (например, круговые вращающиеся дисплеи с открытками или журналами для детей и родителей).

В зоне входа обязательно должны присутствовать информационные стенды, справочные указатели, композиции, информирующие покупателя о специальных акциях, скидках, и побуждающие, таким образом, его к продолжению путешествия по магазину. Так, у входа в магазин «Казка нова» висит плакат с анонсом Дней именинника, а в холле «Знайки» - фотографии маленьких посетителей с игрушками. В некоторых магазинах о проводящихся акциях информируют штендеры или мобайлы с надписью «Акция» или «Скидка» с указанием ее величины. А уже в других POS-материалах (например, плакатах) возле указанных полок можно ознакомиться с содержанием акции. Главное – привлечь внимание и подвести к нужному стенду.

Направить покупателей можно с помощью кратких и понятных указателей. Оригинальный вариант – напольная графика (стикеры с защищенной поверхностью), которая применяется как снаружи магазина (например, для указания дороги к нему в ТЦ), так и внутри.

Пространство можно разделить с помощью цвета: стены зала «для мальчиков» можно покрасить в голубой, а «для девочек» - в розовый цвет. Магазин Chicco (в частности, в ТЦ «Городок») - удачный пример такого «цветового» разделения. В оформлении отдела, представляющего одежду и обувь, использовано светлое натуральное дерево. Стенды с игрушками выделены ярким, динамичным чередованием синего, красного, зеленого и желтого. Полки с одеждой для новорожденных обозначены нежно-розовым и голубым, а аксессуарами (бутылочками, молокоотсосами и др.) – сочетанием теплоты натурального дерева и стерильности белого цвета.

Как в любом другом предприятии торговли, присутствие в магазине игрушек известных торговых брендов внушает мысль о его некой элитарности, эксклюзивности. Каждый брендовый товар требует к себе большего внимания и, соответственно, больше света и пространства. Предложение должно быть интересным и сделано в обстановке, вызывающей приятные или острые ощущения. Разнообразием отличается оформление стендов Lego (лайт-боксы, подвешенные под потолок или выставленные в витринах собранные модели и др.). Mega Blocks размещает свою продукцию в объемных подсвеченных витринах-прилавках. Под прозрачным пластиком таких конструкций располагаются уже собранные модели, а ниже, на полках – коробки с продукцией. Чаще всего производители останавливаются на варианте отдельного фирменного стенда с логотипом, нанесенным сверху или на лайтбоксе (Tolo, Barbie, Nikko и др.)

Новый год владельцы магазинов игрушек отмечают по-особому: продажи в праздничный сезон в этой категории составляют до 40% годового объема рынка. Магазины преображаются: перед входом, в самом торговом зале или игровой комнате появляются елки с Дедом Морозом и Снегурочкой, в витринах и на стенах – декоративные новогодние композиции. С потолков свисают шары и флажки, стенды и полки оформляются гирляндами, дождиком и елочными игрушками, а красочные плакаты информируют о новых поступлениях и специальных предложениях.

В вечной новогодней суматохе маленьким покупателям особо приятно будет получить купленную игрушку из рук продавца, одетого в шапочку Деда Мороза. И особенно - если этот человек поздравит его и подарит воздушный шарик с фирменным логотипом магазина игрушек.

Версия интернет-магазина Retail.Ru, локализованная для украинского рынка, пока не запущена. В Украину доставка книг осуществляется почтой и экспресс-почтой.