"Калинка-малинка" - опыт успешной торговли.

Развивающийся в нашем городе рынок косметики и парфюмерии заставляет конкурирующие магазины искать новые варианты развития, подбора ассортимента и ведения рекламной политики. Магазины "Калинка-Малинка" - настоящие супермаркеты косметической и парфюмерной продукции - удерживают посетителей не только широким ассортиментом, но и новым пока для нас форматом самообслуживания. Опытом работы согласилась поделиться директор сети магазинов "Калинка-Малинка" Ольга Русяева.

СПРАВКА: Ассортимент: парфюмерия, косметика, бытовая химия. Всего более 20 тысяч позиций. Торговая площадь: 550 м. кв Магазины, входящие в торговую сеть: "Золотое яблоко" (работает с 1996 года) и два магазина "Калинка-Малинка" (открыты в декабре 2000 и декабре 2001 годов). Режим работы: с 9.00 до 21.00 без перерывов и выходных.

Формат самообслуживания был выбран магазином не случайно. Администрация города уже давно стремиться перевести максимальное количество магазинов на самообслуживание, потому что это удобно, не создает очередей и, наконец, просто современно. В "Калинке-Малинке" ориентировались в первую очередь на удобство для самих покупателей. И хотя для магазина это более затратно, нежели привычные нам отделы с кассовым аппаратом в каждом из них, удалось добиться главного. Приходя сюда, каждый может подержать в руках понравившийся товар и выбрать приглянувшийся, не вступая в полемику с продавцом и имея гораздо больше времени на раздумья. Конечно, при непосредственном доступе к товару возрастает число хищений, но с этим призваны бороться служба охраны и установленная в торговом зале система защиты от краж. Специально под формат самообслуживания изготавливалось и оборудование для зала декоративной косметики. Для нашего города оно является эксклюзивным. Оформление магазина снаружи и внутри выдержано в едином стиле: никаких ярких, кричащих цветов, раздражающих глаз. Только спокойные, пастельные тона.

Товары в торговых залах "Калинки-Малинки" располагаются (за исключением декоративной косметики) не по принадлежности к той или иной фирме, а по своему назначению: для волос, для рук, для ног. Для удобства покупателей над стеллажом находится вывеска, которая указывает, какая группа товаров здесь расположена. Декоративная косметика группируется "по происхождению": Max Factor, Lўoreal, Maybelline. По ценовой градации расположение стандартное: справа - налево, от дорогого к более дешевому.

Акции для привлечения покупателей организуют, как правило, поставщики, с которыми работает магазин. Они и продвигают непосредственно ту или иную торговую марку. Организуются презентации по достаточно стандартной схеме: торговый представитель предлагает сделать покупку на определенную сумму и получить в подарок еще один предмет из этой же серии - например, тушь. Поскольку ассортимент достаточно обширен, то без той или иной акции не обходится практически ни один день.

Лично "от себя" "Калинка-Малинка" предлагает систему накопительных скидок, которая является общей для всех магазинов сети.

Установленные в магазине терминалы позволили ввести в сети магазинов собственные дисконтные карты. Заложенная в терминалах программа автоматически осуществляет скидку от 3 до 10 % . Кроме того, выпущена отдельная серия карт - для корпоративных клиентов, начальная скидка которых составляет 7 %. В "Золотом яблоке" для таких клиентов создан специальный отдел. Расфасованные в крупную тару (по 10-15 кг) моющие средства и стиральные порошки приобретают в основном бары, кафе, рестораны. Хотя сделать покупку здесь могут и обычные посетители, которым удобно покупать товар именно в такой таре. На сегодняшний день дисконтную карту, которая предоставляет право на скидку при обслуживании в "Золотом яблоке", магазинах "Калинка-Малинка" и универсаме "Звездном", можно приобрести в сети магазинов за 50 рублей. Хотя во время открытия магазинов первые покупатели получали их в подарок совершенно бесплатно.

К праздникам в головном магазине сети - "Золотом яблоке" - традиционно проводятся распродажи. Со значительной скидкой покупатели могут приобрести целый подарочный набор к той или иной дате. Дополнительная услуга - упаковка подарка, оказывается за отдельную плату, но присутствует во всех магазинах торговой сети.

Рекламная политика магазина основана на принципе: "Назойливая реклама больше раздражает, чем приносит пользы". Поэтому постоянная "бомбардировка" потенциальных покупателей посредством СМИ не ведется - реклама появляется блоками и привязана к какой-либо дате или событию. Она предвосхищала открытие каждого из магазинов и в дальнейшем планируется перед праздниками. Акцент делается на рекламу в печатных изданиях и рекламу на радио. Неплохой эффект дает использование растяжек. Кроме того, по городу "бегают" два рейсовых автобуса с рекламой "Калинки-Малинки". Такое ненавязчивое напоминание о себе связано, собственно, и с политикой дирекции, стремящейся избежать слишком настойчивого напоминания о себе.

Предпочтение отдельным фирмам в магазинах сети, как уже говорилось, не отдают. Поэтому реклама перед предстоящим сезоном отпусков предлагает покупателям широкий выбор средств для загара, не останавливаясь на том или ином раскрученном бренде.

При подборе персонала дирекция магазина ориентировалась, прежде всего, на основную категорию своих покупателей. Поскольку в основном это молодые девушки, то и главным критерием отбора персонала были молодость, энергичность и ненавязчивость. Расчет был прост: молодому продавцу будет легче найти общий язык с покупателями своего возраста.

О наличии рабочих мест объявили через газеты и бегущую строку по ТВ. И хотя в день приходило не менее 10 человек, кастинг был очень жестким. Учитывались предыдущее место работы и причина ухода, профессионализм и психологические характеристики.

Главный принцип работы магазина - не осаждать человека излишне навязчивыми предложениями о помощи. Расположенные рядом с помадой и другой декоративной косметикой тестеры позволяют не только самостоятельно выбрать нужный тон, но и проверить, не дает ли эта косметика аллергии. Это удобно еще и тем, что не надо контактировать с продавцом без необходимости. Хотя компетенция продавцов не вызывает сомнений и они придут на помощь, если они видят, что посетитель сомневается в выборе.

Торговые марки, которые представлены в ассортименте - это, как правило, ведущие в своей области, уже раскрученные фирмы. Такие как Nivea, Cliven. Целые серии препаратов по уходу за волосами - Schwarzkopf, Wella, Procter & Gamble, в том числе профессиональные серии. Есть косметические средства и отечественных производителей - продукция концерна "Калина" и серия "Green mama" (Санкт-Петербург).

Известные и хорошо зарекомендовавшие себя фирмы, такие как Procter & Gamble, занимают в ассортименте сразу несколько позиций: это и мыло, и зубная паста, и порошок, и средства по уходу за волосами. Особое внимание уделяется контролю за качеством. Товароведы магазина принимают товар по количеству и качеству - проверяют соответствие продукции сертификату, состав, срок годности, соответствие ГОСТам.

Специалисты "Калинки-Малинки" активно интересуется новыми, не раскрученными пока марками - собирают информацию и на основе полученных данных решают - пускать или не пускать незнакомца в свой ассортимент. Автоматически отметают всю дешевку, которая не отличается высоким качеством, либо достоверно не будет пользоваться спросом.

Сеть магазинов "Калинка-Малинка" на сегодняшний день ощущает себя достаточно уверенно, но отрицать наличие конкурентов было бы глупо. Поэтому здесь стараются удержать цены на доступном уровне - процент торговых наценок достаточно невысок.

"Калинка-Малинка" планирует и дальнейшие расширение сети. Следующий магазин будет открыт уже в 2002 году. Часы и принцип работы, а также ассортимент и даже название останутся прежними.

Ирина Иванченко