Главная АрхивКак сделать российский магазин понятным?

2 ноября 2005, 0:00

Как сделать российский магазин понятным?

Вопрос успешности бизнеса на современном этапе

Сергей Малютин, Русский проект

От редакции: 26 февраля текущего года в Москве, в конференц-зале бизнес-центра отеля "Ирис-Софитель" компания "Русский проект" провела очередной специализированный семинар на тему: "Как сделать магазин понятным. Планирование и дизайн торгового зала. Организация информационной поддержки покупателя". Участниками февральского семинара стали учредители, управляющие, ключевые специалисты ведущих торговых предприятий России и стран СНГ. Первым тематическим семинаром из серии, адресованной владельцам и топ-менеджерам розничного бизнеса, стал "Категорийный менеджмент. Зарубежный опыт. Эффективная работа в российских условиях", с аншлагом прошедший 30-31 января текущего года. Отчет о семинаре см. "Торговое оборудование в России" № 3/2001. Концепция мероприятий разработана и реализуется в рамках программ Европейского института торговли для стран СНГ на базе Проектно-исследовательского центра "Русского проекта".

Тема семинара выбрана не случайно. Дело в том, что покупателю (от которого только и зависит, жить или умереть магазину) абсолютно не интересны "закулисные" вопросы организации торгового процесса. Он приходит не в то предприятие, где лучше всего построена логистика или образцово организовано оперативное управление. Он приходит просто в наиболее удобный для него магазин. Позиция "Мы открыли магазин, выложили на полки товар, дали возможность совершить покупку - и пусть пользуются тем, что есть" сегодня уже не привлекает платежеспособное население. Как сделать, чтобы покупатель приходил вновь и вновь, как обеспечить лояльность к брэнду торговой сети - насущная проблема, которую необходимо разрешить на данном этапе развития российской розницы.

Выступившие на семинаре специалисты осветили тему магазиностроения действительно со всех сторон. Забегая вперед, подчеркнем: тезис о том, что при схожих подходах все же нет и не может быть абсолютно типовой схемы проектирования супермаркетов, дискаунтов, торговых центров получил здесь очередное подтверждение. Не существует единственно правильного рецепта и однозначного ответа на все вопросы на тему - как сделать магазин понятным и в конечном счете привлекательным для покупателей. Формирование концепции взаимодействия с покупателем - это сложный, находящийся в постоянном развитии процесс, стратегическую линию которого каждый ритейлер вырабатывает индивидуально. И не только в России, но и на Западе.

Анализируя структуру выступлений февральского семинара, можно отметить: организаторы построили программу таким образом, что каждое последующее выступление органично продолжало и дополняло предыдущее, не уводя от основной темы мероприятия. Каждый выступающий, не повторяя остальных, акцентировал внимание слушателей на своей, конкретной и достаточно специфичной подтеме.

Как обычно, мы постараемся довести до наших читателей основную информацию "из первых рук".

Мария Ставцева, руководитель отдела качественных исследований российской маркетинговой компании "МТМ Research", в первом выступлении семинара подробно обозначила критерии оценки магазина покупателем, систематизировала факторы, обеспечивающие привлекательность магазинов наиболее прогрессивной формы - самообслуживания, вскрыла сложившиеся у покупателей стереотипы отношения к магазинам. Залог успеха мероприятий, направленных на привлекательность магазина, специалист видит прежде всего в правильном выборе целевой аудитории. Учитывая потребительские особенности российского покупателя по отношению к розничным магазинам, можно избежать многих типичных ошибок по позиционированию торгового предприятия.

Стереотип 1. Большой магазин (супермаркет) - высокие цены.

Следует признать объективный момент: значительная часть покупательской аудитории (в основном, покупатели со средним и ниже среднего доходом, составляющие около 75% населения российской столицы) изначально испытывают страх и неприязнь по отношению к любому магазину, приобретшему ярлык "супермаркет". Борьба с этим стереотипом может вестись как на рациональном уровне (ценовой политикой, информационно-просветительской работой с населением) так и на иррациональном (создание атмосферы, способной внушить каждому покупателю вне зависимости от его социального статуса чувство нахождения "в своей тарелке").

Стереотип 2. Нет товара сегодня - не будет и завтра.

Стоит покупателю всего один-два раза не найти "свой" товар на полке, и он легко переключится на другой магазин (во многих микрорайонах с этим нет никаких проблем), и в дальнейшем совершает остальные покупки именно там. Поэтому самым эффективным методом борьбы с данным стереотипом представляется постоянный контроль за стабильностью представления ассортимента одновременно с учетом потребностей покупательской аудитории.

Стереотип 3. Хорошо только в начале - потом будет хуже.

Ожидание того, что "дальше будет хуже" (поработав три-четыре месяца, предприятие якобы неизбежно снизит качество сервиса) распространяется не только на представление товарных категорий, но и на открытие новых торговых точек. Особенно опасно сочетание данного стереотипа с обозначенным под № 1. Тогда появившееся негативное отношение к брэнду продавца усиливается подсознательным желанием убедиться в том, что "действительно, супермаркет - это не для меня".

Мария Ставцева отметила также ряд основных факторов, влияющих на привлечение покупателей и являющихся ключевыми в их оценке привлекательности магазина:

Многие аналитики отмечают: ранее подмеченная на Западе тенденция - низкие цены не являются решающим фактором привлечения покупателя в магазин - уже в полной мере подтверждается и в России, и на Украине. Близость к дому и удобство совершения покупки, образно говоря, "в домашних тапочках" в сочетании с адекватным сервисом гораздо важнее.

Олег Войцеховский, эксперт по программам Европейского института торговли в СНГ, директор Проектно-исследовательского центра "Русского проекта" в своем выступлении подробно раскрыл взаимосвязь между выбранным форматом и успешностью магазина, отметив тенденцию развития российского рынка в сторону реализации наиболее интересных для покупателя типов торговли.

Он отметил, что в России пока не воспроизводится западная схема, предусматривающая очень большое количество вариантов торговли (в том числе, внутри ниши одного и того же формата), поскольку на сегодняшний день, по разным оценкам, на долю современных, высокотехнологичных торговых предприятий в России приходится всего от 8 до 12 % оборота по продовольственным товарам (иногда даже называется цифра 6 %), и еще меньше - по непродовольственным. Фактически, на рынке сосуществуют:

дежурные магазины (convenience), ориентированные в основном на случайную и быструю покупку;
супермаркеты;
классические супермаркеты;
гипермаркеты.

То есть, всего 4 формата по сравнению с несколькими десятками на Западе.

В России активно осваивается ниша недорогих магазинов - "экономичных супермаркетов". Характерный пример - московская "Копилка". На очереди сетевые решения по такому типу в самых различных городах России и Украины. Докладчик имеет непосредственное отношение к разработке концепции и внедрению сетевых предприятий этого формата, неоднократно публиковал в печати статьи на соответствующую тему, поэтому еще раз пересказывать его взгляды мы здесь не будем.

О.Войцеховский подчеркнул, что на Западе различия между обстановкой в супермаркете и обстановкой в дискаунте не носят принципиального характера. Издержки минимизируются одинаково жестко, цены на сходные позиции ассортимента различаются незначительно. Он процитировал Progressive Grocer: "Низкие цены - одна из составных частей маркетинговой политики супермаркета". Не так обстоит дело в России. Супермаркет у нас - это магазин достаточно дорогой (при ориентации, тем не менее, на высокую ежедневную проходимость). Данное отличие будет понятно, если напомнить о неразвитости инфраструктуры. Житель российского города сегодня готов хорошо платить за возможность совершать покупки в привлекательно оформленном зале, где товар подан наиболее выигрышно и где можно находиться часами.

Рассматривая такой актуальный формат, как гипермаркет, О.Войцеховский отметил следующую тенденцию: практически все уважающие себя торговые сети ("Перекресток", "Седьмой континент", а также новые игроки рынка, например, "Гиперцентр") заявляют, что в их ближайших планах числится строительство гипермаркетов. Правда, по справедливому замечанию аналитика, желаемое пока сильно отличается от текущего положения. Так, на сегодняшний день единственным реальным оператором гипермаркетов в Москве (и в России в целом) является "Рамстор", который приименяет технологию разработанную транснациональным оператором Migros.

Интересно, что концепция гипермаркета при переносе на нашу почву претерпела весьма незначительные изменения, и по сути российский гипермаркет ничем не отличается от своих собратьев в Лондоне, Франкфурте или Стамбуле. Это, безусловно, создает определенные проблемы при работе с российскими покупателями. Но, если учесть, что гипермаркет в 8-10 раз крупнее хорошего супермаркета и цена ошибки здесь на столько же выше, становится очевидным: стабильность технологии - показатель, которым ни в коем случае жертвовать нельзя - делает обоснованный вывод докладчик.

Наибольший интерес у слушателей вызвал рассказ специалиста о западном опыте построения магазинов на площадях торгового центра, поскольку отечественные эксперименты в этом направлении пока очень редко выдают успешные результаты. Так, на Западе состав магазинов, планирующихся на площадях торгового центра, формируется заранее, а инвестиционно-строительная компания, которая создает и затем эксплуатирует торговый центр, имеет возможность разместить их по тематическому принципу. Таким образом, покупатель уже знает, в какой сектор здания необходимо попасть, чтобы, допустим, ознакомиться с нужной ему категорией товара, а арендатор получает наиболее удобное помещение в соответствии с принятыми им принципами торговли. Вообще, по западным традициям очень большое внимание уделяется технологичности здания. Если какой-либо оператор ушел из здания, то его преемник снесет здание и построит заново, по-своему, или значительно его реконструирует. В России под торговые центры пока либо используются старые здания (универмагов, домов культуры, производственных цехов и так далее), либо строятся типовые "коробки" под аренду. К тому же, западные торговые центры построены по принципу максимальной аттрактивности, в то время как наши совершенно этого требования не учитывают, подытожил выступающий. Даже в нерабочее время потенциальные покупатели имеют возможность попасть внутрь торгового центра и через стеклянную стену рассмотреть товары, предлагаемые операторами-арендаторами. Чтобы торговый центр был привлекателен всегда, здесь размещаются кафе и заведения быстрого питания, где можно хорошо подкрепиться и продолжать воскресный осмотр.

Вениамин Затейкин, разработчик концепции экономичных супермаркетов, в своем выступлении отметил, что четкое понимание формата предприятия значительно облегчает работу проектировщика и позволяет достичь лучшего взаимопонимания между клиентом и исполнителем заказа.

Для магазинов любого формата существуют стандартные принципы планировки.

Супермаркет.

В супермаркете большое внимание следует уделять организации потоков покупателей. Один из ключевых моментов - организация входа-выхода. Чем меньше пересекаются потоки покупателей, входящих в магазин и выходящих из него, тем лучше. Очень важно правильно разместить вход. Наихудший вариант - устроить вход посередине, так как из обращения сразу выпадет значительная часть площадей. Оптимальной шириной проходов между стеллажами в супермаркете считается ширина 1,5-1,8 м.

Наш комментарий. В том, что касается оптимальной ширины прохода, у всех докладчиков были разные точки зрения. В процессе дискуссий выработана следующая позиция: для лучших продаж не нужны излишне широкие проходы, так как покупатель остается слишком далеко от товара. Чем ближе он увидит товара в непосредственной близости от себя (в особенности, с левой стороны прохода, которая вообще обделяется вниманием покупателя), тем большую покупку совершит. В качестве наглядного примера О.Войцеховский дал информацию об опыте сети гипермаркетов Real.- Metro AG. Стандартная площадь этих гипермаркетов в соответствии с утвержденной концепцией должна быть около 10 000 кв.м. В ряде случаев (например, при размещении в составе крупного торгового центра) этого требования выдержать не удается. Оказалось, что оборот гипермаркета с уменьшенной до 8,5 тыс. кв.м торговой площадью (и соответственно сокращенными проходами) возрастает на 5-7 %. Разумеется, ширина проходов в любом случае не должна мешать проходу покупателей и загрузке товаров в зал.

В супермаркете особенное внимание должно быть уделено зонам импульсных покупок. Такими зонами являются, кроме предкассового пространства, торцевые элементы стеллажных "островов", а также любые другие зоны торгового зала, привлекающие внимание покупателей. Здесь целесообразно размещать оборудование (стойки, шкафы) от производителей (схема 1).

Практика показывает, что, используя выделенные зоны, можно повысить продажи практически любого товара, значительно увеличить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

Гипермаркет.

При проектировании гипермаркета учитывается весь комплекс факторов, от архитектуры, дизайна интерьера, расположения автостоянки, до формы сотрудников. Планируя торговый зал гипермаркета, необходимо учитывать взаимосвязи с зонами, где размещаются "сопутствующие" услуги - бутики, парикмахерские, кинотеатры и др. В ассортимент гипермаркета входит более 20 тысяч наименований товаров, представляющих практически все группы продовольственных и большинство непродовольственных товаров. Сложная задача - разместить в одном торговом зале такие разные товары, как продукты, бытовая техника, книги, одежда и обувь, парфюмерия и косметика. Стандартное решение - разделить торговый зал на две части - продовольственных и непродовольственных товаров.

Схема 1. Типовое проектное решение зала супермаркета.

Схема 2. Типовое проектное решение торгового зала дискаунта.

Дискаунт.

Этот формат предусматривает максимально упрощенную организацию магазина, соответственно, и в планировке главные принципы - ясность и простота (схема 2). Как правило, в дискаунте применяется линейная планировка торгового зала, когда торговое оборудование размещено в виде параллельных линий, перпендикулярно линии узла расчета. Такая планировка обеспечивает хороший просмотр торгового зала, позволяет четко формировать потоки покупателей, эффективно использовать площадь торгового зала.

В дискаунте практически весь товар подвозится в торговый зал и размещается в нем на европоддонах, соответственно предусматриваются проходы между рядами стеллажей, достаточные для маневрирования грузовых тележек с европоддонами (2,5-3 м).

Мини - маркет.

Такие магазины с торговой площадью 50-100 кв. метров на Западе обычно называют "Convenience", что в переводе с английского означает "удобство". Соответственно, требование к планировке подобного магазина - обеспечить максимум удобства на минимальной площади. "Convenience" в приложении к мини-маркету не рассчитан на большой поток покупателей, поэтому проходы между стеллажами значительно уже, чем в супермаркете - 0,9 - 1,4 м. Разновидностями convenience являются мини-супермаркеты при АЗС, предприятия с традиционной формой обслуживания и мини-пекарней, т.д.

Специализированный магазин.

Данная ниша в первую очередь должна быть интересна владельцам независимых (индепендированных) предприятий, заинтересованных в сохранении и укреплении своей независимости. Для того чтобы быть конкурентоспособным, независимый магазин должен предложить покупателям нечто особенное. И наиболее очевидное решение - предложить специализированный ассортимент. Имеется в виду не только и не столько специализация магазина в собственном смысле (типа бывшего советского магазина "Рыба" или "Мясо"), а углубление ассортимента некоторых групп товаров в ущерб другим группам. Например, предлагается широкий ассортимент вин, сыров, морепродуктов, а продукты первой необходимости представлены достаточно узко. В подобном магазине просто необходим эксклюзивный дизайн, да и оборудование должно быть высшего класса. Иначе невозможно будет осуществлять реальную конкуренцию с транснациональными сетями.

В заключение автор отметил, что рассматриваемые в докладе принципы планировки магазинов различных форматов не являются догмой. В реальности при планировке каждого объекта приходится учитывать огромное количество специфических особенностей.

В процессе доклада В.Затейкина присутствующим продемонстрировано большое количество планировок западных магазинов различных форматов, а также примеры из отечественной практики, даны комментарии по особенностям и качеству планировочных решений.

Евгений Каневский, зав. отделом Научно-исследовательского и Маркетингового Центра при Министерстве экономического развития и торговли РФ, продолжил тему планировки магазина самообслуживания. Г-н Каневский назвал трех китов, на которых, по его мнению строится качество торговли: ассортиментная политика, квалификация персонала и уровень организации торгово-технологического процесса. Последняя составляющая и стала основой выступления докладчика. Структуру и последовательность операций торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания выступающий представил в виде схемы (схема 3). Свое выступление г-н Каневский подкрепил основными положениями нормативных документов по магазиностроению. Он напомнил, что в скором времени начнется сертификация розничных торговых предприятий, рассказал о базовых принципах сертификации, провел показательную экспертизу планировок нескольких реальных магазинов от "Русского проекта", отметив весьма высокий уровень разработок этой компании.

Схема 3 Структура и последовательность операциий торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания.

С точки зрения Е.Каневского, предпочтительность движения покупателя в торговом зале против часовой стрелки определяется физиологическими причинами, поэтому игнорирование такого подхода может обернуться непредсказуемыми последствиями.

Наш комментарий. Этим докладом завершилась наиболее "концептуальная" часть семинара. Выступающие отмечали, что вопросы компоновки магазина, особенности представления товарных групп напрямую зависят не только от принятых канонов, но и, например, от управленческого персонала - насколько сильный менеджер управляет той или иной категорией. Причем, если европейская практика - это фиксация зонирования зала, когда стандартная схема не меняется десятилетиями и распространяется на все без исключения магазины сети, американская практика противоположна и состоит в постоянном перемещении ассортимента (яркий пример - Wal-Mart, ритэйлер № 1 в мире).

Владимир Куликов, Генеральный директор рекламной группы "Витрина-А", посвятил свой доклад практическим аспектам эффективной организации информирования покупателей. Докладчик обратил внимание собравшихся практиков на то, что в нашей стране более 80% решений о покупке продовольственных товаров принимаются непосредственно в месте продаж (источник данных не назывался), поэтому важность роли коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товаров очевидна. Задача средств POS - повысить объемы продаж какого-либо конкретного брэнда (группы брэндов) в данной торговой точке. Воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует совершить покупку "здесь и сейчас". Докладчик выделил пять функциональных зон мест продаж и охарактеризовал особенности размещения товаров и POS-материалов в этих зонах:

Наружное оформление,
Входная группа
Торговый зал,
Место выкладки
Прикассовая зона

Наружное оформление.

Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

Входная группа.

POS-материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички "открыто"/"закрыто", стикеры с режимом работы, надписи "от себя"/"на себя" или просто рекламные наклейки. К элементам POS входной группы так же относятся напольные стикеры, установленные непосредственно перед или за входной дверью. Входная группа очень важна для воздействия на покупателя: POS-материалы, размещенные здесь, видят все входящие; это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в собственно месте продаж.

Торговый зал.

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Места выкладки.

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации), флаги, стикеры.

Прикассовая зона.

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет, поэтому у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на остаток средств, в их числе так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно, и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам.

Г-н Куликов напомнил слушателям, что между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно в конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Татьяна Пашкова - генеральный директор компании "Радиостанция 21 век" - рассказала о прогрессивных методах доведения информации до покупателя посредством локального радио. Результаты исследования, проведенного отделом маркетинга компании "Радиостанция 21 век", посвященного изучению музыкальных предпочтений посетителей супермаркетов, дают возможность сделать вывод о том, что 70 % посетителей супермаркетов Москвы обращают внимание на музыку, звучащую в радиоэфире торгового зала, а почти 50% из них отмечают, что приятная атмосфера, которую создает музыкальное оформление, поднимает настроение и делает посещение магазина приятным, "тонизирует" и помогает в выборе и покупке товара. Среди опрошенных покупателей 35% отмечают тот факт, что именно радиореклама, звучащая в торговом зале, помогла им в выборе товаров.

Максимальный эффект, на который сегодня можно рассчитывать, достигается при организации рекламы в местах продаж. Полезная рекламная информация на фоне приятной музыки не будет выглядеть навязчивой, покупатель воспримет ее как совет друга, которому можно доверять, считает Т.Пашкова.

Дизайнерскому оформлению магазина было посвящено два доклада ведущих практиков - дизайнера компании "Русский проект" Марка Макарова и зам. директора компании "ЛИВАЛ" Владимира Шумилина.

Г-н Макаров в своем выступлении отметил, что, независимо от формата магазина, главной чертой оформления торгового предприятия должна стать его узнаваемость. Современные супермаркеты очень похожи, поэтому в торговом зале покупателю постоянно необходимо "напоминать" об индивидуальности, фирменном стиле данного магазина, для чего в оформлении интерьера используются слоганы, корпоративные цвета компании и другие средства "малого дизайна". Хорошо продуманный, выполненный профессионально интерьер способствует одновременно правильной ориентации покупателя в зале. В "серых" магазинах посетитель дезориентируется, неуютная обстановка не стимулирует его к совершению покупки. Важно, что вовсе не обязательно тратить на дизайн большие деньги. На сегодня существуют разработки на самые разные вкусы и по самой различной цене. Нужно просто сделать выбор.

Владимир Шумилин, заместитель директора компании "ЛИВАЛ", выдвинул в своем выступлении оригинальную концепцию информирования покупателя с помощью света. Г-н Шумилин считает, что информирование может осуществляться не только благодаря радиоэфиру, материалам РОS и другим средствам, о которых речь шла в вышеизложенных докладах, но и благодаря освещению. Правильное освещение магазина - одна из составляющих его успешной работы.

Докладчик условно разделил освещение на общее и акцентирующее освещение. Первое ровно освещает торговую площадь, не концентрирует внимание покупателя на товаре. Достаточное количество общего света помогает покупателю увидеть полный ассортимент товара. Акцентирующее освещение привлекает внимание покупателей к определенному виду товара, либо товарным группам, экспозициям. Чаще всего для данного вида освещения используют галогенные и металогалогенные лампы, последние при небольшом потреблении энергии дают очень мощный световой поток, обладают прекрасной цветопередачей.

Переходя к частным вопросам, выступающий отметил, что при освещении различных отделов нужно помнить об их специфике. Так, при освещении хлебных отделов нужно использовать теплые тона, рыбных - холодные. На практический вопрос ведущего о цене на оформление профессионального освещения в супермаркете, г-н Шумилин заметил, что чем больше торговая точка, тем ниже стоимость освещения. Цена может составить от $10 до $80 на кв. м, причем в среднем эта сумма составляет около $30 на кв.м.

Практическая часть семинара была продолжена в ходе работы круглого стола, в рамках которого состоялся активный диалог между участниками и докладчиками семинара. Обсуждение наиболее важных вопросов, рассмотренных лекторами, носило характер яркой, живой дискуссии. Большинство участников в своих отзывах и анкетах отметили высокую информативную насыщенность семинара, а многие из присутствующих уже стали участниками последующих мероприятий "Русского проекта".

"Информации мы получили достаточно, теперь надо принять решение, что именно выбрать для своего предприятия" -Трухнин Владимир Абрамович, директор по экономике Торговой Группы "Фортуна" (Одесса).