АЗС: бензин и хлеб насущный

Большинство существующих на западе розничных форматов так или иначе освоено российскими ритейлерами. Единственный сегмент, бурно развивающийся в Америке и Европе, но почти отсутствующий в России, – convenience store на АЗС. Сегодня такие магазины можно видеть только на автозаправочных комплексах BP и отдельных заправках других операторов. Культуры покупок на АЗС еще нет, но она непременно сформируется по мере распространения нового формата.

По данным Московской Топливной Ассоциации (МТА), в Москве работает около 800 автозаправочных станций, из них 675 – коммерческих. Как говорит Александр Леньшин, заместитель директора по развитию ООО “Европарк”, которое занимается проектированием и строительством АЗС, на 70% заправок из общего их числа приходится один магазин или торговый киоск.

В большинстве случаев эти торговые точки работают через прилавок. Российские потребители, в отличие от европейцев, не воспринимают их как близкие и удобные магазины. При правильной же организации торговли, по экспертным оценкам, продажа сопутствующих товаров способна приносить 50–60% прибыли АЗС. В странах Западной Европы этот показатель может достигать 70%. Недаром многие российские нефтяные компании начали прорабатывать вопрос о технологии торговли на заправках. Яркий пример – приобретение “Копейки” “ЮКОСом” после тендера по проекту создания магазинов для заправочной сети. Пока, правда, ни один пилотный проект не появился. Розничного оператора ищет также и “Татнефть”, над развитием розницы думает “Лукойл”.

Если для российских нефтяников современный магазин на АЗС – вопрос прибыли, то для западных операторов наличие такого супермаркета – необходимость соблюдения стандарта.

Первая заправка BP в Москве, открывшаяся в 1996 году, работала круглосуточно и имела магазин. Когда прорабатывалась несостоявшаяся впоследствии сделка ТНК с Texaco, из США приезжал специалист по торговле.

Кто покупает на АЗС

Компания ACNielsen в 2002 году провела международное исследование сегмента магазинов на АЗС в некоторых европейских странах, США и ЮАР. Рассматривались магазины на заправках таких гигантов, как BP, Shell, Total, Exel, Engen, Caltex, Zenex.

Согласно результатам исследования, рынок магазинов на фирменных заправках довольно развит: 61% жителей когда-либо посещали такой магазин, 28% городского населения посещают их регулярно, в мегаполисах этот показатель достигает 40%. По данным на 2002 год, в Великобритании работало около 11 тыс. фирменных магазинов на автозаправках, с совокупным оборотом порядка 2,5 млрд фунтов стерлингов. В Германии оборот 15 700 магазинов достигал 8 млрд евро, при этом в 1996 году 17 600 магазинов оборачивали 6,5 млрд евро. В США, напротив, с годами росло и число объектов, и их оборот. Заметный скачок наблюдался с 1999 на 2000 год, когда количество магазинов выросло с 99 до 124 тыс., однако разница в росте их оборота была не такой большой. В Великобритании с 1996 года число супермаркетов оставалось практически неизменным, а вот оборот медленно, но верно сокращался. В ЮАР брэндированных магазинов на АЗС значительно меньше, чем в Европе – 1300. Магазины на заправках занимают 2,3% от общего числа розничных точек, а их вклад в оборот розницы составляет 4%. В то же время, супер- и гипермаркеты, занимая 4% по численности, дают 64% оборота.

Из диаграммы видно, что в среднем около трети городских жителей различного возраста и с различным уровнем доходов отовариваются в магазинах на АЗС не реже одного раза в неделю. Важно отметить, что лишь 4% “завсегдатаев” делают там покупки не чаще одного раза в месяц. Учитывая специфику формата, результат впечатляет.

Согласно статистике ACNielsen, convenience stores не реже раза в неделю посещают 35% горожан. При этом опрос респондентов показал, что на покупку в автозаправочном магазине в среднем тратится очень скромная сумма – $1-2, тогда как в супермаркете оставляют $10-12, а в гипермаркете – более $20. Число тех, кто тратит на покупку сопутствующих товаров на заправке более $6, не превышает 5% посетителей таких магазинов.

На вопрос о причинах совершения покупок в магазине на АЗС только 30% респондентов ответили, что делают это попутно с приобретением бензина. Самым распространенным ответом (у половины респондентов) был “Закрыты супермаркеты” или “Закрыты все другие магазины в моем районе”. Круглосуточная работа продуктовых магазинов за границей – редкость в отличие от России. Тогда как супермаркеты на заправках, как правило, открыты 24 часа, и до них несложно добраться: у 40% их посетителей они находятся рядом с домом. На зарубежные АЗС 46% посетителей магазинов привлекают свежая выпечка (их легко понять, вспомнив запах свежей выпечки на московских BP). Среди опрошенных 42% считают, что в этих магазинах безопасно, 20% заезжают в них по дороге на работу, а 24% страдают от перегрузки парковок вблизи крупных магазинов – они заезжают на АЗС, потому что там “всегда много свободных мест на стоянке”.

Для большинства респондентов важными условиями являются чистота магазина и постоянное наличие в продаже востребованного товара. Дружелюбность продавца и удобное расположение товаров волнуют 55% посетителей, широкий ассортимент – 54,5%; 35% хотят видеть в продаже лотерейные билеты.

В России, в силу того что магазины самообслуживания на АЗС не распространены повсеместно, говорить о каких-либо сложившихся привычках потребителя рано. Кроме того, заправки не являются единственным местом для ночных покупок. Однако, согласно статистике BP, некоторые покупатели посещают супермаркет, не покупая при этом бензин на заправке. Их привлекает возможность совершить покупку чего-то необходимого по дороге.

Что покупают на АЗС

Ассортимент магазина на заправке должен быть подобран с большей тщательностью, чем ассортимент обычного “соседского” магазина. Жесткая ассортиментная матрица просто необходима: площадь магазина на АЗС ограничена (150–200 м2), склада практически нет, а логистику всегда проще отлаживать для небольшого количества товаров. В ассортименте BP, например, всего 800 позиций. При формировании ассортимента нужно иметь в виду и специфику контингента. Условно ассортимент заправки можно разделить на три сегмента: товары импульсного спроса, товары для автомобиля (на них приходится до трети ассортимента) и те продукты, за которыми не хочется отдельно идти в супермаркет – например, хлеб, молоко, йогурты. За рубежом на АЗС могут продаваться цветы и лотерейные билеты, тогда как в России их вряд ли там встретишь.

По данным ACNielsen, наибольшей популярностью пользуются снэки, хлеб и выпечка, напитки, молоко, сигареты, газеты и журналы, горячая еда на вынос – то, что подходит под определение товаров быстрого, импульсного и удобного потребления. Интересно, что снэки, например, покупают в 6,5 раз чаще, чем бензин. Среди мало популярных товаров – цветы, туалетные принадлежности, телефонные карты, бакалея.

Для производителей магазины на АЗС как каналы сбыта важны прежде всего в категориях напитков и кондитерских изделий, где при малом ассортименте создается высокий оборот. Так, согласно исследованию ACNielsen, в Южной Африке производители заинтересованы в поставках 15–20 категорий, на которые отводится большая часть полочного пространства. Более 5% пространства занимают презервативы, спиртные напитки, мороженое, минеральная вода, жевательная резинка, одноразовые зажигалки, шоколадные батончики, жевательные конфеты, попкорн, снэки, упакованные кондитерские изделия. Та же тенденция прослеживается и в России.

– Ассортимент магазинов на АЗС на 80% состоит из товаров импульсного спроса и немедленного потребления, – говорит Кирилл Терещенко, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Dirol-Cadbury. – Для производителей импульсной продукции сеть заправок BP, например, в числе 10–15 важнейших клиентов в России. А в Прибалтике для тех же производителей магазины сети заправок “Лукойл” и “Статойл” уже не первый год находятся в числе лидеров по объему закупок и реализации продукции импульсного спроса.

По мнению Александры Разовой, менеджера по коммуникациям компании ACNielsen, в России, с ее активно развивающимся “рынком автомобилистов”, имеет смысл помимо исследования потребительских предпочтений товаров проанализировать также и связь покупок с привычными поездками на работу, пикником за городом и т.п.

– Возможно, обнаружится, что к товарам, традиционно считающимся импульсными, добавятся какие-то неожиданные категории: например, уголь и прочие сопутствующие продукты для барбекю, – рассуждает Александра Разова. – Или окажется, что российский автомобилист хочет выпить чашечку кофе и прочитать газету. Здесь магазин приобретает функцию кофейни, но для “избранной”, “своей” аудитории – владельцев автомобилей.

Часть бензоколонки

Для магазинов на АЗС важны те же торговые технологии, что и для обычной розничной сети, причем даже в большей степени: категорийный менеджмент и продуманный мерчендайзинг становятся особенно актуальны в связи с ограниченностью ассортимента и размера.

Даг Остин, руководитель российского подразделения ACNielsen, ранее работавший в Южной Африке, отмечает, что в развивающихся странах, таких как Россия и ЮАР, для “заправочного ритейла” характерна неотрегулированная ценовая политика и недостаток опыта в ведении розничного бизнеса у владельцев заправок, которые приобретают франшизы. Однако удобство расположения и совершения покупок в таком магазине делает их привлекательными для потребителей, и не только для автомобилистов. Владельцам имеет смысл расширить ассортимент продуктов “на вынос”, быстрого приготовления, развивать отдел горячей еды – возможно, за счет альянсов с сетями быстрого питания, а также сосредоточить внимание на основных категориях товаров, которые дают около 85% оборота.

Цены в автозаправочных магазинах выше, чем в супер- или гипермаркетах, так как покупатели готовы платить за удобство быстрых и импульсных покупок. В России наценка таких магазинов – порядка 50–70%. При этом, как показывает практика, удачны лишь сетевые проекты магазинов на АЗС. Доходная часть одиночного магазина на заправке ничтожно мала по сравнению с той головной болью, которую он доставляет.

Не случайно работа магазинов на заправках BP жестко централизована, как и управление АЗС. В случае с BP показательно и то, что магазинами управляет тот же оператор, что и заправкой в целом. Магазин является лишь частью автозаправочного комплекса и полностью в него интегрирован (как и дополнительные сервисы – мойка, подкачка шин, банкоматы Ситибанка). На большинстве других АЗС это правило не соблюдается, и потому они не приносят той прибыли, на которую были рассчитаны.

Особенность магазина на заправке – это общее административное управление всего комплекса АЗС с единым расчетно-кассовым обслуживанием, как это делает ВР, – говорит Олег Бакун, директор по стратегическому развитию проекта Spar (магазины формата Spar Express представлены в Европе на АЗС). – Ошибка российских операторов состоит в разделении бизнеса по продаже ГСМ -товаров и отсутствии дополнительного сервиса. Основные проблемы: оплата за ГСМ производится отдельно; чтобы купить товар в магазине, необходимо перемещаться в другое помещение. Часто расчеты за ГСМ производятся на улице через окно кассы. Нет сервиса, который присутствует на ВР: возможность выпить хорошего кофе или перекусить, снять деньги в банкомате, сходить в туалет.

По мнению Сергея Моисеева, коммерческого директора компании “Интерфуд”, поставщика торгового оборудования, основной проблемой создания магазинов на АЗС является логистика. Если оператору удастся ее отладить за счет использования логистики франчайзера или закупок в cash&carry, формат легко тиражировать.

Однако, по мнению Олега Бакуна, данный формат убыточен для сетевого бизнеса, так как прибыль магазина будет ниже затрат на его управление для системы централизованного управления бизнесом. С ним не согласен Тимофей Голиков, менеджер по работе с розничными сетями компании ACNielsen, который считает, что ритейлерам имеет смысл идти на заправки: технология та же, маржа выше, к тому же все международные сети имеют 3-4 формата. Проблема в том, что нефтяники не хотят упускать 40% прибыли, приносимой магазинами.

Сегодня в России, по данным МТА, более 40 тыс. заправок, четверть из которых находится в состоянии строительства и реконструкции. По словам Александра Леньшина, практически все вновь строящиеся заправки в больших городах, поселках и на крупных трассах, предусматривают на своей территории торговую точку.

Логика развития нефтяного бизнеса предсказуема: как только крупные операторы консолидируют заправки в том или ином регионе, начнется их стандартизация. И тогда на трассах появятся вполне европейские магазины, централизованно управлять которыми будут специальные подразделения внутри нефтяных компаний. Поэтому вполне вероятно, что у магазинов BP совсем скоро появятся полноценные российские конкуренты.