Половина поискового спроса магазина «уходит» на вторую страницу. Что делать ритейлеру?

Фото: SvetaZi/Shutterstock/Fotodom

Взгляд в сторону собственных площадок

Вначале Wildberries повысил комиссии: на 5–6 пп. при продаже со склада и на 20 пп. для тех, кто использует площадку как витрину и доставляет заказы сам. А в августе изменились тарифы и у Ozon: они стали выше для товаров любой стоимости по большинству маршрутов.

Сложностей селлерам добавили и атаки на склады маркетплейсов: по данным ведущего аналитика Data Insight Сергея Семко, у Wildberries пострадало от 17 до 22% складских мощностей. У Ozon пострадавшими объектами стали склады общей площадью более 360 тыс. кв. м в Самаре, Оренбурге, Краснодаре и Махачкале. Продавцы, у которых большая часть товаров и продаж приходилась на онлайн-площадки, увидели, насколько такая модель работы может быть уязвима.

Зависимость от сторонних площадок может снизить собственный интернет-магазин. Но заказы он сам по себе не приносит. Одна из причин – реклама в поиске оплачивается за каждый переход, а бесплатные переходы из выдачи достаются тем, кто стоит на первой странице. При этом, по данным исследования американской компании Ahrefs, на первую страницу поиска (то есть первые десять результатов) в 2025 году приходилось 96,98% кликов на компьютерах. Это значит, что на сайты, не входящие в топ-10, приходилось всего 3,03% на компьютерах и 2,43% на мобильных устройствах.

Но нужно ли продавцу непременно инвестировать в попадание своего ресурса на первую страницу выдачи? Не всегда. Спрос на товары ряда категорий есть как раз на второй и последующих страницах.

Сколько спроса «лежит» за пределами первой страницы

В сентябре были разобраны данные Keys.so по десяти небольшим интернет-магазинам Москвы и Санкт-Петербурга: одежда и прокат нарядов, упаковка, стройматериалы, товары для баров, химия для бассейнов. Сервис показывает, по каким запросам магазин стоит в первой десятке «Яндекса», а по каким – на 11–30-м местах, то есть на второй и третьей страницах выдачи.

У девяти магазинов из десяти запросов на второй и третьей страницах оказалось больше, чем в первой десятке. Данные Keys.so, «Яндекса», сентябрь 2026 года

Исключением стал крупный магазин коробок и упаковки: у него 12 399 запросов в десятке и 10 134 – на второй и третьей страницах. Но и у него за пределами первой страницы остались «стрейч пленка» – около 10 тысяч запросов в месяц (14-е место по уточненной частоте «Вордстата») и «термопакет» – около 4,5 тыс. запросов (19-е место). У проката платьев на 21-м месте стоит «свадебное платье», которое ищут около 20 тыс. раз в месяц.

Эти страницы поисковик уже связывает с нужными словами, просто пока ставит их ниже конкурентов. Поднять страницу с 15-го места на 8-е обычно проще, чем вывести в поиск новую: она проиндексирована, у нее есть история и ссылки внутри сайта.

В каких товарах важна категория, а в каких – конкретный товар

У пяти магазинов с большим каталогом больше всего спроса на 11-30-м местах приходится не на отдельные товары, а на категории.

К примеру, у магазина коробок на категории приходится 75% запросов, у магазина сеток – 66%, у магазина упаковочных материалов – 61%, у проката платьев вместе со страницами фильтров – 92%. При этом на карточки с товарами количество запросов варьируется от нуля до 17%. Объяснение простое: по запросам «стрейч пленка» или «вечерние платья» человек выбирает из широкого ассортимента товаров, а значит, поисковая система ищет под них страницу со списком товаров.

У небольших магазинов с короткими каталогами на второй странице чаще стоят отдельные карточки (у магазина барной посуды 65% такого спроса) или статьи из блога (у магазина химии для бассейнов тоже 65%). Доля продаж здесь слабее: карточка одного товара по общему запросу проигрывает каталогам конкурентов, а статья приводит людей, которые только пытаются разобраться в теме.

Эти страницы пользуются спросом с 11 по 30 места. Данные Keys.so, сентябрь 2026 года

Причины непопадания страниц в топ выдачи поисковиков

Обычно категория не доходит до первой страницы по двум причинам:

1. На одну тему приходится сразу несколько страниц. У магазина упаковочных материалов категория армированного скотча стоит на 28-м месте по запросу «армированный скотч» (около 7,5 тыс. в месяц). Соседние запросы при этом забрали карточка и как минимум шесть старых текстовых страниц: «белый армированный скотч», «прозрачный», два разных адреса под «двухсторонний». В Google у того же магазина за четыре недели, с 18 августа по 13 сентября 2026 года, по запросам «малярный скотч» показывалась 31 страница сайта: главная, карточки, статьи с ключевыми словами «купить оптом» и «купить в Москве». Всего 1750 показов и два перехода, а сама категория малярного скотча получила один показ. Когда на одну тему у сайта много похожих страниц, поисковику сложно выбрать главную, а значит, в топ не выйдет ни одна.

2. Нет страницы под уточнение. Покупатели часто ищут товар сразу с характеристиками, например, размером или цветом. По запросу «коробка 80 80 80» (около 2 тыс. в месяц) магазин коробок показывается на 24-м месте с карточкой коробки размерами 80×80×310. Там, где у того же магазина есть отдельная страница под запрос, результат другой: подборка «коробки 600×400×400» стоит на 2-м месте по запросу «60 на 40 на 40» (около 5,3 тыс. в месяц), категория «коробки для переезда» – на первом.

У проката платьев страницы фильтров «платье на выпускной», «платье белое» и «короткое свадебное платье» открыты для поиска, у каждой свой заголовок, и все три стоят на первом месте. На такие страницы фильтров приходится 81% спроса, который этот магазин собирает из первой десятки результатов поисковой выдачи.

Как выявить точки роста онлайн-магазина с помощью стандартных инструментов

Платные сервисы для этого не нужны: хватает «Яндекс Вебмастера» и Google Search Console, которые у большинства магазинов уже подключены.

В «Вебмастере» нужная таблица не вынесена в меню. Ее находят через строку «Поиск» над левым меню. Путь такой:

1. Ввести запрос «Управление группами» и открыть страницу «Группы запросов», где уже выбрана группа «Все запросы».

2. Кликнуть по кнопке «Добавить фильтр» и задать условие «Средняя позиция» «больше или равно 11». Затем добавить второй фильтр: «Средняя позиция» «меньше или равно 30». Кликнуть по кнопке «Фильтровать».

3. Отсортировать таблицу по показам. Переключатель «URL» над таблицей собирает те же данные по страницам. Поэтому для магазина это самые полезные данные: сразу видно, какие категории и карточки работают плохо.

Следует учитывать, что в таблице показаны средние показы за день в течение последней недели. Поэтому для оценки месяца их следует умножить на 30.

В Search Console путь выглядит следующим образом:

1. Кликнуть по кнопке «Эффективность», затем нажать на плашку «Средняя позиция», чтобы колонка появилась в таблице.

2. Во вкладке «Запросы» замечаем значок фильтра над таблицей и выбираем условие позиции – «Более 10».

Второго фильтра по позиции сервис не дает. Поэтому все, что дальше 30-го места в поисковой выдаче, нужно отсечь вручную. Какая страница показывается по запросу, это становится очевидным, если нажать на запрос и открыть вкладку «Страницы».

В получившемся списке ищут три показателя:

• Товарные запросы. По ним показывается главная страница сайта, статья или старая текстовая страница вместо категории.

• Запросы с размером, цветом, материалом или поводом, под которые в каталоге нет своей страницы.

• Категории на 11-20-м местах по самым частым запросам.

Фото: insta_photos/Shutterstock/Fotodom

Что поднимает категорию в поисковой выдаче

Без затрат повысить место категории в выдаче поисковых систем позволят следующие советы:

1. Заголовок и описание нужно писать словами покупателя. Заголовок страницы для поиска (title) и описание под ним пишут теми же словами, которые используют покупатели при поиске товаров в поисковой строке. Следует также учитывать запросы с ценой «от», наличие товара, возможность оптовой покупки и доставки. К примеру, у магазина упаковочных материалов категория стальной упаковочной ленты стояла в Google в среднем на 7–8-м месте и за четыре недели собрала 2120 показов по запросам. При этом 1520 из них пришлись на запросы со словом «стальная». Такие запросы принесли один переход на сайт. В заголовке при этом было «Металлическая упаковочная лента». После того как заголовок заменили на «Лента стальная упаковочная купить, от 91 р/кг», количество переходов кратно возросло. Такая правка занимает несколько минут, но может принести новые продажи без дополнительных инвестиций в продвижение.

2. Одна страница должна быть на одну тему. Если по запросу категории показывается главная страница сайта или статья, формулировку этого запроса нужно убрать из их заголовков, а в текст поставить ссылку на категорию. Старые страницы, которые почти дублируют категорию, «склеиваются» с ней постоянным перенаправлением (301-й редирект). Удаление заголовков запроса перенаправит накопленные сигналы на единую, заранее подготовленную для этого страницу.

3. Нужно создать страницы под частые уточнения. Фильтр по размеру, цвету или поводу к покупке следует превратить в отдельную страницу. Такая страница должна содержать постоянный адрес, открытый для поиска, собственный заголовок («Коробки 80×80×80 см»), пару строк текста. Делают такие страницы только под запросы с уточнениями, которые действительно ищут (частоту можно проверить в «Вордстате»), и только там, где в подборке есть хотя бы несколько товаров. Частая ошибка – открыть для поиска все сочетания фильтров. Тогда у магазина появляются тысячи почти одинаковых страниц, а поисковый робот тратит время на их индексацию, что тормозит процесс.

4. Размещать ссылки внутри сайта. Категория, которую нужно повысить в поисковой выдаче, должна быть доступна в меню сайта, получать ссылки из популярных карточек и статей. Поисковик учитывает, на какие страницы сайт ссылается сам и как часто. Это тоже влияет на позицию конкретной страницы в выдаче.

5. Добавлять текст, который помогает выбрать. Под списком товаров хватает одного-двух абзацев «по делу»: чем отличаются разные варианты, какие бывают размеры, как посчитать нужное количество, в чем состоят условия опта и доставки. Вопросы, которые не касаются покупки («что такое мкм», «чем стрейч отличается от ПВД»), удобнее разбирать в отдельных статьях, в которые вшивать ссылки на каталог. К примеру, статья о том, что такое мкм в упаковке, вышла у магазина упаковочных материалов 7 сентября и за первую неделю набрала в Google 2790 показов при средней позиции 6,5.

Карточкам, которые уже стоят высоко, чаще нужна правка описания для поиска: цена, фасовка, наличие. У того же магазина карточка полиэстеровой ленты стояла в Google в среднем на 4–5 месте и за четыре недели получила 716 показов и 11 переходов с шаблонным описанием без цены.

Когда базовые приемы не сработают

Первая страница занята маркетплейсами и сетями. Если по общему запросу вся первая страница состоит из крупных площадок, небольшому магазину выгоднее целиться в уточнения: размер, материал, повод, город. Конкурентов там меньше, а покупатель уже знает, что ему нужно.

Запрос информационный. У магазина сеток по запросу «лавсан это что за материал» (около 2 тысяч запросов в месяц) на 23-м месте стоит страница словаря терминов. Дотянуть ее до десятки можно, но заказы с таких переходов придут нескоро.

Ассортимент меньше, чем у конкурентов. Категория из трех товаров вряд ли обгонит каталоги с сотней позиций. Если продавец не может расширить ассортимент, следует объединить отдельные немногочисленные категории в одну.

Retail.ru