Главная Товар на полкуПочему покупатели уходят в масс-премиум и как брендам заработать на тренде

25 июня 2026, 5:00

Почему покупатели уходят в масс-премиум и как брендам заработать на тренде

Российский покупатель стал более рационально подходить к выбору товаров: реже совершать импульсивные покупки и чаще изучать отзывы других пользователей. В то же время люди готовы платить больше за конкретные изделия, но только если четко понимают их ценность. На таком рациональном подходе к покупкам и строится масс-премиум – промежуточный сегмент между средним и суперпремиальным.

О том, какие товары можно отнести к масс-премиум, за счет чего развивается сегмент и как ритейлерам выйти на этот рынок, – рассказал Артем Чернышев, директор по развитию ассортимента «Ozon Селект».

Фото: maxbelchenko/Shutterstock/Fotodom

Правило 20%: где начинается масс-премиум

Масс-премиум – это товары, которые занимают промежуточное положение между средним и суперпремиальным сегментом. Они дают покупателю ощущение более высокого качества, статуса или особого опыта, но остаются доступными массовой аудитории. По методологии «Нильсен», высокий ценовой сегмент начинается там, где продукт стоит минимум на 20% дороже среднего уровня в своей категории. Важно, чтобы товар оставался доступным большинству покупателей: как только цена превышает среднюю по категории более чем в три раза, продукт переходит в зону эксклюзивного премиума или люкса.

«В такой модели более высокая цена должна быть связана с доказанной ценностью: инновационным составом, лучшими материалами, происхождением сырья, сервисом или другим преимуществом, которое покупатель может распознать и при желании проверить», – отмечает Артем Чернышев, директор по развитию ассортимента «Ozon Селект».

В первую очередь речь идет про такие категории, как:

Одежда и аксессуары: бренды вроде Puma, Vans, Guess или отечественные mid-марки (Two Eagles, Rushev).
Питание и товары для дома: сюда попадают «ВкусВилл», Tkano и Redecoro.
Красота и здоровье: например, декоративная косметика марок L'Oréal Paris или La Roche-Posay.

В отличие от люкса, требующего монобрендовых бутиков, масс-премиум использует массовые каналы сбыта: гипермаркеты, аптеки или маркетплейсы.

Премиум уходит в онлайн и захватывает FMCG

Спрос на премиум-товары со средним чеком в 26 тыс. рублей растет – и, по оценкам Ozon, повысится на 60% в 2026 году по сравнению с 2025-м. Границы между классической розницей и e-commerce стираются: россияне все смелее приобретают дорогие товары вне зависимости от канала продаж. В первую очередь это фэшн и смежные направления: премиальная одежда сложного кроя, свадебные платья, меховые изделия и ювелирные украшения.

Тренд на премиумизацию захватывает и рынок товаров повседневного спроса (FMCG). Главным драйвером здесь выступают не независимые бренды, а собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров, которые активно запускают линейки масс-премиума. Например, по итогам 2025 года доля СТМ в товарообороте «Пятёрочки» достигла 25,5%, а премиальную марку Premissimo купили 1,5 млн человек; ее продажи выросли в 3,5 раза.

Такой всплеск интереса к масс-премиуму объясняется тем, что после ценового скачка 2025 года люкс стал недосягаемым, а качество бюджетных товаров и среднего сегмента заметно снизилось. Чтобы удержать цены, производители вынуждены упрощать составы и материалы, поэтому покупатели ищут гарантию качества в более высоком ценовом сегменте.

В эпоху инфошума этот сегмент еще и экономит когнитивные силы: покупателю не надо тратить время на поиск и проверки. Наконец, онлайн-шопинг просто сделал эти товары доступнее.

Премиальный спрос заметен не только в Москве и Санкт-Петербурге. Аналитики отмечают, что у таких покупателей стопроцентный выкуп заказов, а чек на 40% выше среднего по городу. В прошлом году таких потребителей в России было свыше 900 тыс. – и более 70% из них живут в регионах. Города-миллионники – Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Краснодар и другие – постепенно становятся новыми центрами спроса на товары дороже среднего.

По данным Ozon, ядро премиум-аудитории в России – около 2% населения: они стабильно покупают премиальные марки 4–6 раз в год. Еще примерно 6% – примыкающий сегмент: покупают точечно, часто на распродажах, ради ощущений и статуса. Вот что бизнесу важно знать:

90% покупателей премиума готовы переплачивать за высокое качество и долговечность.
86% считают главным признаком премиальности стиль и дизайн, а не просто высокую цену.
75% негативно реагируют на крупные логотипы: они ценят скрытый, рациональный престиж.
96% отмечают, что вернутся за покупкой, если получат персональный, ненавязчивый сервис.

По демографии в премиальном сегменте чаще представлены женщины: обычно их доля составляет около 55–60%. При этом интерес мужчин тоже растет. Основной возраст аудитории массового премиума – 25–45 лет. В этом возрасте у людей уже есть устойчивый доход, но есть и финансовая ответственность: семья, дети, жилье, кредиты. Поэтому они не готовы переплачивать просто за красивую легенду люкса.

Фото: Reshetnikov_art/Shutterstock/Fotodom

Пять советов по выходу ритейлеров в масс-премиум

Совет №1. От сторителлинга к сторипрувингу: доказывайте ценность. Современный потребитель устал от абстрактных обещаний «уникального качества» и «премиальных материалов». Чтобы оправдать высокую цену в сегменте масс-премиум, бренды переходят к концепции «сторипрувинга» – предоставлению твердых доказательств и фактов.

Как это реализовать на практике:

Используйте официальные сертификаты и отметки качества (органические сертификаты, удостоверения качества ингредиентов) – они снижают риски для покупателя и прямо связывают цену с конкретными улучшениями.
Добавляйте фото и видео: это может быть фактура ткани у одежды, ровные швы, насыщенный цвет, этапы производства.
Крайне эффективны отзывы реальных покупателей и экспертные рекомендации. Сарафанное радио в премиуме вызывает существенно большее доверие, чем реклама.
Добавляет ясности сравнение премиального продукта с базовой версией – таблица или блок «стандарт vs премиум» на сайте или в карточке товара.

Такие данные можно не только использовать на сайте или в соцсетях, но и давать к ним доступ по QR-коду на упаковке. Так, французский Carrefour наносил QR-коды на продукты Carrefour Quality Line: покупатель мог увидеть, где выращен или произведен продукт, чем кормили животных, кто участвовал в цепочке, где были проверки качества. Британский ритейлер Tesco и вовсе перезапускал премиум-линейку именно потому, что покупателям стало нужно более ясное обоснование премиальной цены. В упаковке сделали акцент на происхождении, ингредиентах, свежести, сезонности и особенностях поставщиков.

Совет №2. Запускайте премиум малыми партиями. Вместо массового подорожания можно выпустить несколько товаров выше базового уровня: лимитированную или сезонную серию, премиальную СТМ, отдельную полку. Так бренд проверяет спрос и аккуратно повышает средний чек. Через 4–6 недель уже можно смотреть, покупают ли товар без скидки, возвращаются ли за ним повторно и что пишут в отзывах.

Кроме того, если вовсе убрать недорогие позиции, бренд может потерять людей, которые лояльны к нему, но не готовы платить больше постоянно. Например, «Пятёрочка» не заменяет массовые СТМ премиальными, а держит несколько уровней: доступные марки остаются точкой входа, а Premissimo работает как следующая ступень для покупателей, которые готовы доплатить за деликатесы и более дорогую подачу. Так же сделал и «Перекрёсток» с линейкой Select: при сохранении базового ассортимента рядом появились товары с другим позиционированием и ценником.

«Модель, которая работала несколько лет назад, когда СТМ стоил на 15–20% дешевле бренда и продавался за счет этого, себя изжила. Теперь мы создаем ценность для покупателя в тех сценариях потребления, которые ему интересны», – отмечает Роман Аврамов, директор департамента СТМ «Пятёрочки».

Совет №3. Будьте осторожнее с промо. Слишком ранние скидки могут обесценить премиальный запуск: покупатель начинает воспринимать промоцену как нормальную и хуже понимает, за что должен платить полную стоимость.

Поэтому премиальную линейку лучше продвигать не через прямое снижение цены, а через дополнительную ценность: мини-формат, подарок к покупке, расширенный сервис или ограниченный запуск.

Совет №4. Работайте с упаковкой. Она стала частью ценности товара. Плотные материалы, аккуратная типографика и спокойный дизайн помогут подчеркнуть качество.

Российские чайные бренды и локальные кофейные обжарщики вроде Tasty Coffee – яркие примеры того, когда продукт продается дороже масс-маркета не только за счет сырья, но и за счет упаковки. Бренд фасует кофе в плотные матовые пакеты, как правило, фирменного черного цвета, оснащает их дегазационным клапаном, боковой молнией, zip-замком для повторной герметизации и QR-кодом с историей конкретной партии: датой обжарки, оценкой кап-теста и условиями хранения.

Спокойный дизайн может переходить и вовсе в «эстетику несовершенства», как у парфюмерных брендов Byredo и Le Labo: они используют простые стеклянные флаконы с этикетками из шершавой бумаги, где текст набран шрифтом старой печатной машинки.

Совет №5. Выбирайте каналы продаж под уровень продукта. Канал подходит премиум-линейке, если помогает объяснить цену: рядом есть товары сопоставимого уровня, аудитория готова к более высокому чеку, карточка позволяет показать детали продукта, отзывы, документы, происхождение, условия доставки и возврата.

Если же товар попадает в среду, где покупатель сравнивает только скидки, премиальность быстро теряется. Поэтому после тестового запуска линейку стоит переносить в отдельные витрины, нишевые магазины или на собственный сайт.

При компактном ядре аудитории высокая лояльность этих покупателей делает масс-премиум крайне емкой и выгодной нишей для бизнеса. Но премиумизация остается точечной стратегией: внедрять такие товары следует аккуратно – небольшими партиями и без резкого отказа от привычного базового ассортимента.