Функциональные продукты: модный тренд или новая страница в пищевой индустрии?

Что такое функциональные продукты

Какие функциональные продукты сегодня в тренде

Почему покупатели не готовы жертвовать вкусом ради пользы

Демонизация сахара и переход на его альтернативы

Клетчатка – «новый белок» на рынке ЗОЖ

Природный – значит натуральный?

Сладко-острый вкус и ностальгия по детству

Фото: AYO Production/Shutterstock/Fotodom

Что такое функциональные продукты

Функциональные продукты питания – это еда, которая помимо традиционной пищевой ценности приносит доказанную пользу для здоровья. Полезные свойства функциональных продуктов обычно научно обоснованы и подтверждены. Однако при этом такие продукты не являются лекарством или БАДом, а могут употребляться постоянно, как часть обычного рациона.

К функциональным продуктам относятся:

• Продукты, которые от природы содержат полезные вещества, например, жирная рыба, богатая омега-3, или овсянка, которая содержит растворимую клетчатку.

• Технологически модифицированные продукты – еда, обогащенная компонентами, которые дополнительно добавили в продукт при его производстве, например, кальций в апельсиновый сок, или комплекс пребиотиков в молочные продукты. Бывает, что из продукта, наоборот, убирают отдельные компоненты, самый яркий пример – безлактозные молочные продукты.

Какие функциональные продукты сегодня в тренде

Поведение российских покупателей сегодня во многом формируется под влиянием осознанного потребления и в соответствии с принципами функционального питания. Потребители все внимательнее изучают состав продуктов, разбираются в их энергетической и питательной ценности (КБЖУ) и стараются интегрировать элементы здорового образа жизни в свой привычный рацион. Это происходит в том числе под влиянием трендов, которые активно продвигаются в медиапространстве и поддерживаются производителями и сетями:

• Продукты с высоким содержанием белка. Тренд, который набрал обороты в 2025 году, продолжает сохранять позиции и в 2026-м. Потребитель уже хорошо знает, что такое протеин и в чем именно состоит его польза для организма, поэтому новые продукты в данной нише при выводе на полку, как правило, не нуждаются в дополнительном промо.  

• Sugar Reduction – снижение содержания сахара. Глобальный тренд в пищевой индустрии, вынуждающий производителей уменьшать количество добавленного сахара в еде и напитках, а также заменять его аналогами.

• Клетчатка. Рост потребления клетчатки – один из ключевых потребительских трендов 2026 года. Спрос сформировался на фоне глобальной популярности препаратов для снижения веса и активного поиска функциональных низкокалорийных продуктов, обеспечивающих длительное чувство сытости.   

• Botanic Flavours. Тренд подразумевает использование экстрактов трав, цветов, корней, специй и прочих растительных компонентов для ароматизации и обогащения продуктов питания и напитков. В сознании потребителей такие ингредиенты тесно связаны с понятиями «натурального продукта», «пользы для здоровья» и «чистой этикетки».

• Swicy – sweet + spicy. Сочетание в продуктах сладкого и острого вкусов.  

• Newstalgia – проверенные, классические, понятные и привычные варианты блюд «в новом прочтении». Например, «ВкусВилл» презентовал ремейк красноярского бутерброда «Смайк»: ритейлер сохранил вкус образца, но заменил прежние ингредиенты соответствующими современным стандартам сети. 

Однако сетям и производителям работать с этими трендами следует осторожно. Если следовать им без оглядки на рыночную реальность, то можно угодить в коммерческий тупик, отмечает эксперт.   

Почему покупатели не готовы жертвовать вкусом ради пользы

Несмотря на активный рост тренда на функциональные продукты, на рынке не так много покупателей, готовых выбирать исключительно полезную для здоровья еду.

Еще одна категория – от 7 до 13% – относится к категории «около ЗОЖ». Условно, это те покупатели, которые решили «начать новую жизнь с понедельника». Но остальная часть рынка, то есть более 80% потребителей, хотят покупать привычное и не готовы жертвовать вкусом ради пользы. Поэтому производителям и ритейлерам при разработке новых функциональных продуктов стоит ориентироваться именно на массового потребителя. Это означает, что продукт должен не только обладать дополнительной ценностью с точки зрения состава, но и быть приемлемым по вкусу для большинства покупателей.

Источник: «Точка Роста»

В качестве подтверждения агентство приводит данные опроса о молочных продуктах с функциональными свойствами, содержащих витамины и микроэлементы. Так, только 17% готовы употреблять их чаще и больше, и всего 11% считают их лучшим изобретением человечества. Однако почти треть респондентов не исключают, что помимо пользы эта продукция может содержать вред, а 47% считают, что это лишь временная мода.

Демонизация сахара и переход на его альтернативы

Что касается сахара, то его отрицательное влияние на здоровье уже доказано мировым медицинским сообществом, включая независимых ученых-диетологов и Всемирную организацию здравоохранения. Призывы снизить его потребление постоянно звучат в информационном поле. К тому же сахарный песок дорожает, что вынуждает производителей обращаться к аналогам. При этом влияние сахарозаменителей на организм человека при условии употребления десятилетиями пока недостаточно изучено. Но эксперты рынка считают, что тенденция к сокращению сахара в продуктах питания продолжится, поэтому поиски его замены неизбежны.

При этом сахар не только сильно влияет на вкус блюд, но и является консервантом, создает «тело продукта» – делает его стабильным в течение всего срока хранения. Так что перед технологами стоит сложная задача – пересмотреть рецептуру, а не просто заменить сахар на его бескалорийные аналоги.

При этом большая часть сахзамов, как натуральных, так и синтетических, совершенно иначе взаимодействуют с нашими рецепторами: они влияют на текстуру еды, но не могут «маскировать» некоторые ноты вкуса, встречающиеся в функциональных продуктах. Так, например, интенсивность сладости у сахарозаменителей растянута во времени: сукралоза дает «задержанный пик», аспартам – «медленное горение», стевия – горькое послевкусие. И здесь секрет успеха кроется только в кропотливой работе: эксперты советуют искать приемлемые комбо и тестировать новые продукты не только в рамках дегустационной комиссии, но и среди потребителей.  

Фото: Zaruna/Shutterstock/Fotodom

Клетчатка – «новый белок» на рынке ЗОЖ

Если говорить о таком компоненте растительной пищи, как клетчатка, то ее сейчас активно продвигают как нутрициологи, так и инфлюенсеры. Тренд получил название «файбермаксинг». Его приверженцы ссылаются, например, на результаты исследований, из которых следует, что лишь 5% людей во всем мире потребляют клетчатку каждый день и в достаточном количестве. Остальным нужно искать варианты для дополнительного обогащения рациона такими пищевыми волокнами.

Клетчатка также может влиять на влажность и вязкость продукта, стабилизировать жировые эмульсии или давать хрусткость. Большинство современных пищевых волокон (например, инулин или микрокристаллическая целлюлоза) не имеют собственного вкуса и запаха, что позволяет менять рецептуру и существенно снижать калорийность продукта, при этом максимально сохраняя оригинальный аромат и вкус. Это значит, что продвигать такие продукты среди массовой аудитории будет гораздо проще.

Природный – значит натуральный?

Еще один современный тренд в пищевой индустрии – botanic flavours. Цветочные или травяные ароматизаторы на подсознательном уровне ассоциируются у покупателей со спокойствием, улучшением сна и прочими положительными воздействиями на организм. К тому же ботанические ноты автоматически добавляют «премиальности» и «крафтовости» продукту, что позволяет обосновать его более высокую стоимость по сравнению с похожими на рынке позициями. Однако работа с такими ароматизаторами и экстрактами – это тоже вызов для технологов: при нарушении их дозировки еда может начать напоминать покупателю парфюмерную продукцию.

Тем не менее сейчас такие вкусы и ароматы активно используются при производстве напитков, кондитерских изделий и молочных продуктов. Эксперт отмечает, что абсолютным хитом сейчас является лаванда – ее активно добавляют в кофе и десерты. Также среди модных вариантов – каркаде, имбирь, куркума и бобы тонка.

Фото: frantic00/Shutterstock/Fotodom

Сладко-острый вкус и ностальгия по детству

Помимо функциональности, пищевая индустрия сейчас активно осваивает новые концепции, которые опираются на эмоции и культурный код. Тренды Swicy и Newstalgia – это ответ на запрос потребителей на новые впечатления и одновременно на понятный и давно знакомый, комфортный вариант питания.   

Swicy – это сочетание выраженной сладости и явной остроты в одном продукте. Тренд зародился в азиатском стрит-фуде, а теперь набирает обороты в других сегментах пищевой промышленности. Современное поколение покупателей ищет новые ощущения в том числе в еде: острая пища вызывает легкий выброс эндорфинов, а сладость смягчает жжение, что делает вкус интересным. Так, например, к этому сегменту можно отнести кондитерские изделия с добавлением различных вариантов перца, напитки с имбирем или сиропом халапеньо, снеки и соусы с различными азиатскими топпингами.

Newstalgia («новая ностальгия») – это переосмысление культовых вкусов, продуктов и упаковок из прошлого, адаптированных под современные стандарты качества и более «здоровые» ингредиенты. Например, сладости с добавлением протеина, полезные завтраки в ретро-упаковках, вкусы вроде «бабл-гам» или сгущенки. Эксперты считают, что в условиях нестабильности потребители подсознательно ищут то, что ассоциируется с беззаботным временем детства.

По прогнозу аналитического агентства Mintel, оба этих тренда будут востребованы в ближайшие 3–5 лет и, вполне вероятно, затем трансформируются в базовые рыночные стандарты:

• Swicy через несколько лет, скорее всего, станет такой же классикой, как, например, сочетание «соленая карамель». А когда потребители привыкнут к базовым сладко-острым сочетаниям, то технологам придется усложнять комбинации.

• Newstalgia неизбежно сместится во времени. Если сейчас популярны продукты из 1990-х – начала 2000-х, то через несколько лет объектом ностальгии для следующего повзрослевшего поколения станут эстетика и вкусы начала 2010-х.

Людмила Клыженко, Retail.ru