«Детский мир» в стиле хюгге: переосмысление концепции флагманского магазина в Москве

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

Сеть «Детский мир», объединяющая уже более 1900 магазинов, меняет подход к своим форматам. Для экспансии в регионы компания использует формат «Детмир мини» площадью 400 кв. м, а в крупных столичных магазинах обновляет концепцию и перестраивает покупательский путь.

Первой площадкой для эксперимента стал флагманский магазин в ТРЦ Columbus, открытый после реконцепции в августе 2026 года. Возможно, если тест пройдет успешно, магазин станет образцом для последующей модернизации.

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

Торговая площадь флагмана в ТРЦ Columbus составляет около 3 тыс. кв. м, ассортимент – 20 тыс. SKU. Новая концепция, реализованная в этом магазине, была разработана специально для торговых центров класса «А». Работы по реконцепции магазина выполнены всего за два месяца, во время летних каникул, когда семьи с детьми традиционно покидают города и трафик в ТЦ падает.

«Перед командой стояла задача не просто освежить магазин, а полностью изменить подход к формату и создать принципиально новый клиентский опыт, – рассказал Сергей Беляков, директор департамента развития и поддержки розницы ГК “Детский мир”. – Поэтому в магазине изменено практически все – от напольного покрытия до освещения: плитка, светильники, навигация, оборудование, принципы выкладки товара, ассортимент и промозоны».

Фото: «Детский мир»

При разработке дизайн-концепции команда вдохновлялась принципами хюгге – ценностью домашнего уюта, душевного тепла и экологичности. В интерьере эти приоритеты передаются с помощью натуральных материалов, теплой цветовой гаммы и мягкого рассеянного света. При изготовлении оборудования стремились использовать больше дерева и металла.

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

«Традиционно считается, что концепция хюгге – довольно взрослая тема, но мы переосмыслили ее для детского магазина, – отметил Сергей Беляков. – В оформлении использованы элементы детства: сказочные замки, домики, игровые боксы, интерактивные зоны с тактильными материалами, чтобы дети могли себя занять, пока родители совершают покупку. На входе покупателей встречают популярные у детей предметы – сквиши-булочки с запахом ванили, кавайи-канцелярия – и это создает общую атмосферу дружелюбия, игры, привлекательности».

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

Более динамичным и интерактивным магазин делают многочисленные диджитал-решения. Помимо крупного цифрового экрана на входе, хорошо видимого из разных точек торгового центра, над промоторцами появились электронные топперы, позволяющие оперативно менять контент. Экраны интегрированы в дизайн-пространства и призваны не только транслировать текущие промоакции, но и передавать стиль и философию бренда.

«Через эти экраны мы доносим не просто наши акции и предложения, а в целом – стиль жизни, эстетику бренда, сезонное настроение, – пояснил Сергей Беляков. – Например, перед 1 сентября показывали ролик на тему “в школу – с улыбкой”: как собраться в школу легко и без стресса. Ролик показывают по всему залу, и это помогает создать общее приподнятое настроение».

Фото: «Детский мир»

При изменении имиджа магазина важно было сохранить ДНК бренда «Детский мир», поэтому в оформлении зала, оборудования, бонусных и подарочных карт присутствуют основные элементы бренда – цветные кубики, звездочки, синий цвет.

Торговое оборудование разрабатывалось и изготавливалось специально под запрос сети. Это легкие невысокие конструкции со взаимозаменяемыми элементами. На стеллажах можно перевешивать полки и крючки, что существенно упрощает операционную жизнь магазина. Легкие стеллажные конструкции малой высоты сохраняют прозрачность интерьера. Зал полностью просматривается, оставаясь просторным, открытым и понятным даже без навигации.

В новой концепции применяется зонирование торгового зала по возрасту и товарным категориям, что упрощает навигацию и сокращает время на поиск товара.

На всем пути покупателя присутствуют игровые элементы: трендовые зоны, интерактивные площадки для детей.

«Первые игровые зоны мы оформили в магазине ТЦ “Европолис”, – рассказал Сергей Беляков. – Поставили стол с книжками, положили конструктор, раскраски и увидели, что дети от них просто не отлипают. Такой подход не просто развлекает детей, но и увеличивает время пребывания семьи в магазине. Товары с игровых столов и полок на уровне рук раскупаются быстрее, чем с высоких стеллажей, потому что ребенку тоже важно рассмотреть, собрать, попробовать поиграть. В данном магазине мы немного переосмыслили стеллажи и интегрировали в оборудование и архитектуру помещения».

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

Основу ассортимента составляют собственные торговые марки, что позволяет гибко управлять качеством и ценой. Доля СТМ в структуре продаж сети составляет более 60%. Самое глубокое проникновение СТМ в категориях одежда и обувь – около 100%, товары для новорожденных – более 50%, игрушки и развивающие игры – около 35%.

Ценовая политика бренда ориентирована на сегменты средний и ниже среднего. Регулярно проходят промокампании именно на сезонный, трендовый, а не на стоковый ассортимент.

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

Целевые трафиковые категории – детское питание, подгузники, одежда, коляски и мебель, популярные игрушки – находятся в глубине зала. По пути к ним выставлены сопутствующие товары – бутылочки, соски, поильники, предметы ухода, кремы, шампуни, средства для стирки, мелкие игрушки, снеки.

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

Пересмотрен подход к формированию категории одежды. Если традиционно основную часть коллекции составляли базовые консервативные модели, то в ассортименте новой концепции акцент сделан на трендовые вещи, отражающие ритм жизни современных детей, – в динамичном уличном стиле, с актуальным кроем, яркими принтами и надписями.

В примерочных установлены зеркала с ростомерами. Нюанс в том, что зеркала находятся на уровне ребенка.

«С помощью зеркал мы говорим детям, что они являются клиентами магазина, их мнение очень важно при выборе одежды, и они могут перед покупкой все примерить и оценить, как это на них смотрится», – отметил Сергей Беляков.

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

Выпускать трендовые новинки помогают лицензионные коллекции одежды и игрушек. Например, сеть представила коллекцию, посвященную выходу мультфильма «Смешарики. Сквозь вселенные», в которую вошли товары для творчества, учебы, игр, путешествий, дома и повседневной жизни с изображением героев-смешариков.

Как рассказал Сергей Беляков, высокий уровень лояльности к популярным героям обеспечил активный спрос: полки с лицензионными игрушками пустеют буквально за день, поэтому их доставка осуществляется ежедневно. Такие трендовые товары привлекают трафик и драйвят продажи.

Частью нового концепта стала переосмысленная зона самовывоза онлайн-заказов. Теперь это отдельная комната, организованная по принципу «умного» склада и разделенная на сектора.

После того как заказ собран, покупателю в приложение приходит сообщение с адресом, например, «Ваш заказ – в секторе А». Внутри самой комнаты установлены большие цифровые экраны, на которых динамически загораются крупные визуальные подсказки (баблы): «Сектор А – направо», помогая быстро ориентироваться.

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

По ходу движения установлены проекторы, направляющие клиента в зону выдачи заказов.

Есть короткий путь: от входа – в зону выдачи заказов, так называемый «сценарий для пап», которые заходят забрать заказ. И есть длинный путь: через весь торговый зал, который, как правило, проходят мамы с детьми.

Доля онлайн-продаж в «Детском мире» составляет около 30%, при этом почти 90% онлайн-заказов покупатели предпочитают самостоятельно забирать в магазинах.

Фото: Ольга Крыкова, Retail.ru

«За счет правильно построенного пути клиента увеличился cross sell, докупка к уже проданному товару онлайн, – поясняет Сергей Беляков. – То есть когда клиент приходит за заказом, но пока перемещается по магазину в зону выдачи, он берет в корзину что-то еще. По нашим наблюдениям, чаще всего в спонтанно докупаемые товары попадают одежда, кондитерские изделия».

Оформление зоны импульсных покупок на кассе учитывает рост покупателей: на уровне глаз ребенка выложены невредные лакомства – злаковые батончики и фруктовые пастилки-улитки, а на уровне взрослых – более хрупкие кондитерские изделия и традиционные сладости.

Фото: «Детский мир»

В этом магазине сеть тестирует гибридные кассы, которые могут работать как в стандартном режиме, так и в формате касс самообслуживания. Решение позволяет распределять нагрузку на персонал, делить потоки покупателей и повысить скорость обслуживания. На экране касс транслируется внутренняя реклама. 

Фото: «Детский мир»

Магазин нового концепта открылся в середине августа, и за первые две недели работы трафик превысил ожидаемый показатель почти в два раза. Все новые магазины в ТЦ класса «А» планируется запускать в таком же формате. До конца 2026 года компания намерена также запустить еще несколько экспериментальных точек с другим концептом.

Retail.ru