Почти половина россиянок покупает люксовую косметику, чтобы побаловать себя

При этом около половины россиянок склонны выбирать нюдовые оттенки, в то время как почти 60% российских мужчин считают, что яркая помада — символ женственности. Об этом свидетельствуют данные опроса маркетплейса Ozon, проведенного в Международный день помады.

PattPaulStudio/Shutterstock/Fotodom

Что любят мужчины и выбирают женщины?

Исследование выявило расхождение между мужскими представлениями о женственности и реальными предпочтениями женщин. Около 60% мужчин до 44 лет считают, что яркая помада делает женщину более привлекательной, в то время как каждая вторая их ровесница активнее всего выбирает натуральные (нюдовые) оттенки.

Тренд на естественные оттенки подтверждают и данные Ozon за последний год. Розовые оттенки составили 42% всех продаж помад, продемонстрировав рост на 82%. Также наблюдается рост интереса к коричневым и фиолетовым оттенкам — их продажи в первом полугодии 2025 года увеличились в 2 и в 2,8 раза соответственно, опережая динамику всей категории. Несмотря на популярность естественных оттенков (второе место по объему продаж) классическая красная помада возвращается в моду. В среднем 28% женщин отмечают, что за последние пять лет стали использовать ее чаще, чтобы чувствовать себя увереннее.

«Эффект помады»

Знаменитый «эффект помады» — стремление к доступной роскоши для улучшения эмоционального состояния — по-прежнему актуален. Почти 36% россиянок признаются, что выбирают яркую помаду как способ справиться с плохим настроением, когда денег не очень много. При этом каждая четвертая покупает помаду во время жизненных перемен.

Около 30% россиянок чувствуют себя увереннее с помадой, а примерно каждая шестая считает, что с ней выглядит более профессионально.

Разумная роскошь

Хотя времена бездумных трат прошли, женщины по-прежнему не отказывают себе в покупке качественной косметики. Так, 40% россиянок покупают люксовую косметику, чтобы «побаловать себя». При этом рынок четко обозначил границу «умной роскоши»: более двух третей (68,3%) женщин готовы инвестировать в качественную помаду до 1000 рублей.

Наибольшую готовность тратить на косметику среднего и премиального сегментов демонстрируют женщины в возрасте 18–24 лет. Каждая вторая в этой возрастной группе рассматривает такие покупки как демонстрацию социального статуса. В целом, около 48% респонденток считают помаду доступным символом статуса, а примерно половина всегда наносит помаду перед важными событиями.

Интересно, что в топ продаж помад за I полугодие 2025 года, по данным Ozon, вошли преимущественно новые бренды: LUXVISAGE, L’Oréal Paris, Influence Beauty, Belor Design и Faberlic. В целом продажи помад на Ozon выросли на 68%, а число покупателей увеличилось более чем в 2 раза.

Разнообразие против постоянства

Каждая третья россиянка не имеет постоянного оттенка помады и предпочитает менять цвета в зависимости от настроения, ситуации или времени года. У 37% российских женщин в косметичке одновременно более трех помад. С возрастом предпочтения становятся более постоянными: после 45 лет каждая четвертая находит свой идеальный оттенок и хранит ему верность более пяти лет. Это свидетельствует о сформированном стиле и уверенности в своих предпочтениях, независимо от модных трендов.

В исследовании приняли участие 1515 респондентов в рамках опроса на платформе «Яндекс Взгляд». В возрастной категории 18–55+ лет. Данные о продажах принадлежат маркетплейсу Ozon за период январь—июнь 2025 года.

Россияне тратят на одежду 17% семейного бюджета, импульсивные покупки совершает каждый шестой: исследование Familia

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей