Владислав Тихомиров, Metro: «Шеф-повара задают стандарт и помогают нам развивать СТМ»

– Пожалуйста, расскажите, какое место товары СТМ занимают в бизнесе Metro.

– Сейчас у Metro в России порядка 4500 SKU товаров собственных торговых марок, это примерно 20% ассортимента компании.

В бизнесе Metro несколько направлений. Если говорить про работу с B2B-клиентами из сферы HoReCa, то на продукцию собственных торговых марок приходится почти треть продаж. Специально для этой категории клиентов мы активно развиваем бренд Metro Chef, также востребованы Rioba (ассортимент для кофеен) и Aro. В наших розничных продажах доля СТМ в принципе такая же, как в гипермаркетах других сетей, – чуть более 14%. А вот ecom-клиенты более лояльны к нашему формату и собственным брендам: доля СТМ в онлайн-продажах – около 20%. И наконец, в наших продажах в малую розницу доля наших СТМ существенно ниже. В 2022 году, после ухода иностранных брендов, продажи товаров СТМ резко выросли, но потом мы уже не наблюдали каких-то мощных скачков в динамике. Я бы сказал, что доля продаж товаров СТМ в Metro растет органически, порядка 1% в год, и у нас нет цели переключать клиентов на товары собственных марок и каннибализировать бренды производителей.

– В каких категориях товары СТМ продаются лучше брендов?

– Мороженое, замороженные десерты и торты, овощи, глубокая заморозка всех видов – наша флагманская категория. Определенные виды молочной продукции, например, сливки для кафе и ресторанов. Бакалея и консервация. В одноразовой продукции на СТМ приходится практически 100% продаж. Некоторые позиции курицы наших СТМ покупатели тоже выбирают чаще, чем бренды. 

– В 2025 году у Metro в России вновь появилась собственная марка Fine Life. С какой целью и как вы ее перезапустили?

– Перезапуск бренда Fine Life – это самый большой проект в направлении СТМ 2025 года и важное событие для нашей партнерской сети «Фасоль». Бренд Fine Life был закрыт в 2021 году, теперь мы его вновь открыли и шутим внутри компании, что это «первый иностранный бренд, вернувшийся в Россию».

Запрос на такую торговую марку пришел от франчайзинговых партнеров Metro – сети магазинов у дома «Фасоль». Им не подходят для работы наши СТМ, на которые нанесено название сети Metro, но нужна собственная марка товаров основной потребительской корзины. В этом году под маркой Fine Life мы предложили партнерам и нашим розничным клиентам уже 160 продуктов (для нас это достаточно много) и планируем расширить ассортимент до 400 SKU к концу 2026 года. Все это новые ассортиментные позиции, которые мы разрабатываем с учетом современных требований, спроса, а также концепции широкого зонтичного бренда. Уже сейчас в ассортименте марки товары множества категорий – от квашеной капусты до туалетной бумаги, скоро появятся корма для животных.

Fine Life – марка среднего ценового сегмента, предлагающая качественные продукты, с хорошими составами, от проверенных производителей. Мы не стремимся сделать ее самой дешевой, но хотим, чтобы на полке магазинов «Фасоль» товары под этой СТМ были конкурентоспособными и одновременно маржинальными для наших партнеров.

– А как развивались в 2025 году собственные торговые марки Metro для HoReCa?

– Марки для HoReCa у Metro уже очень развиты, и, поскольку ассортимент в значительной степени сформирован, мы работаем над профессиональными характеристиками продукции. У нас и так продукция высокого качества, но для рестораторов также имеет большое значение, как продукт ведет себя в процессе приготовления.

В рамках этой работы в 2025 году мы создали Клуб амбассадоров Metro Chef, пригласив в него действующих шеф-поваров ресторанов, которые являются нашими клиентами, знают продукцию СТМ Metro и умеют с ней работать. Сейчас в клубе около 100 профессионалов, представляющих разные регионы, разные типы кухонь, разные заведения. Вместе с ними мы работаем над созданием новых продуктов и совершенствованием существующих: проводим опросы, собираем пожелания по характеристикам и цене, просим проработать продукт и прочее. Мы получаем очень ценную обратную связь.

Также развивается формат Metro студий – они расположены в Казани, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, в самом центре города. В 2025 году была открыта студия в Новосибирске. Цель проекта – создать независимое пространство для шеф-поваров, где они могут обучаться, проводить лекции, открытые уроки, презентации, тестировать меню. В студиях также повара проводят мастер-классы с использованием наших СТМ, и мы сразу же получаем обратную связь, как продукт ведет себя, что хорошо, а что нужно доработать. В ближайшем будущем мы продолжим открывать такие студии и в других городах.

– СТМ Metro в значительной степени ориентированы на профессиональных покупателей. Последний год был сложным для бизнеса: инфляция, дорогие кредиты, дорогой персонал. Отразилось ли охлаждение экономики на развитии СТМ?

– Основная сложность, которую мы ощущаем, – это развитие производственной базы. Очень непросто найти производителей, предлагающих нужные нам параметры и объемы, и выстраивать с ними долгосрочные отношения. У нас много партнерских площадок, но и у них иногда ломаются линии и возникают перебои с поставками. Ресурсы для инвестирования в запуск новых площадок ограничены, найти предпринимателей, готовых это делать, крайне трудно. Мы заключаем долгосрочные контракты и выполняем свои обязательства, но именно эта ситуация сейчас является одним из основных ограничений в развитии собственных торговых марок.

– Категория готовой еды переживает бурный рост, в том числе в малом ритейле. Вы как-то отвечаете на этот тренд со стороны СТМ Metro?

– Готовая еда с коротким сроком годности, готовая к употреблению, – это не та миссия, которую покупатели реализуют в торговых центрах Metro. Сюда приходят для удовлетворения специальных потребностей, за особенным ассортиментом, делают закупку впрок, по особому поводу, к празднику. Поэтому наш ответ на этот тренд – замороженная продукция высокого качества. Мы один из ключевых продавцов готовой и предназначенной для быстрого приготовления замороженной продукции для профессиональных клиентов – кафе, ресторанов фаст-фуда, кофеен, баров. У нас реально высокие продажи, много успешных проектов и действительно сильное предложение в категории frozen ready to eat и frozen ready to cook. И мы продолжим его развивать. Для магазинов у дома и кафе, которые в дополнение к кофе-станции хотят дополнить ассортимент выпечкой и десертами, у нас есть очень сильное предложение. Также мы предлагаем замороженные готовые блюда, которые можно разогреть.

– Какие сейчас тренды в развитии СТМ кажутся вам актуальными и что вы планируете реализовывать в своем портфеле?

– В тренде все «зеленое» – то, что связано со здоровым и полезным питанием, без лактозы и глютена, с добавленным белком, без сахара или с сахарозаменителем, с чистым составом. Это сложный выбор с коммерческой точки зрения, потому что продукты с пониженным содержанием сахара всегда проигрывают в слепых дегустациях, но производители видят запрос и делают отдельные линейки, так как пока не решаются снижать количество сахара в основном продукте. Это ответ возрастающему сегменту и потребности.

Мы тоже ищем ответы на эти запросы в своем ассортименте и нередко очень успешны. Один из примеров – наша линейка «альтернативного молока» Rioba. Это непростой продукт, особенно для кофеен, где важно, чтобы молоко давало устойчивую пенку и определенный баланс в сочетании с кофе. Мы постоянно дорабатывали формулу продукта и упаковку и сейчас на слепых дегустациях стабильно получаем более высокие оценки профессиональных бариста, чем продукция марок – лидеров в категории.