Главная ИнтервьюОлег Гречко, «Мегаполис Медиа»: «Если ничего не менять в атмосфере магазина, потери в продажах могут составлять 3–4%»

30 декабря 2025, 15:20

164

Олег Гречко, «Мегаполис Медиа»: «Если ничего не менять в атмосфере магазина, потери в продажах могут составлять 3–4%»

Волна обновления магазинов захлестнула российский рынок: ритейлеры сейчас чаще стали задумываться о внешнем виде точек и атмосфере в зале. И один из важных моментов – это звуковое оформление. Аудиодорожка, которая играет в магазине, теперь может содержать не только музыку и рекламу. О том, зачем бренду нужно создавать свой аудиологотип, как использовать радиоэфир в магазине для повышения мотивации сотрудников и каким образом при помощи музыки можно оставаться рядом с покупателем даже за пределами торгового зала, поговорили с генеральным директором и основателем компании «Мегаполис Медиа» Олегом Гречко.

«Мегаполис Медиа» – вещательная компания, специализирующаяся на продюсировании, производстве и трансляции аудио- и видеоконтента для бизнеса. Работает на рынке с 2010 года. Среди клиентов – лидеры российского бизнеса: «Газпромнефть», «Магнит», «Роснефть», «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Ростелеком», «Вкусно – и точка», «МегаФон», «Почта России», «Улыбка радуги», «Норникель», РУСАЛ, МТС, Rostic`s и другие. За все время работы реализовано свыше 1000 проектов, силами команды «Мегаполис Медиа» запущено около 70% корпоративных радиостанций в России. Компания производит более 30 тысяч единиц аудиоконтента в год и более 150 видеороликов в месяц.

Фото: «Мегаполис Медиа»

– Вы работаете на российском рынке 15 лет. Как за это время изменился подход к звуку в магазинах?

– 15 лет назад звуковое оформление чаще всего представляло собой диск со сборником музыки, который проигрывался в одном и том же порядке. Иногда это был достаточно короткий сборник, на 60 минут, и в течение рабочего дня он звучал в зале раз 12. Это было чудовищным испытанием прежде всего для сотрудников. Я читал много HR-историй, когда люди при увольнении в качестве одной из причин называли зацикленность музыки на рабочем месте. Потому что игнорировать атмосферу, в которой проходит твой рабочий день, невозможно.

Сейчас многие бренды все-таки начали задумываться о музыке в зале. Некоторые даже выстраивают медиастратегию, причем направленную не только на клиентов, но и на персонал. И если 15 лет назад практически никто не понимал, как это сделать с точки зрения технологий, то сейчас проблемы нет. Остаются те, кто заказывает сборники музыки на месяц. Но наша компания старается отходить от данных практик в сторону построения бренд-медиа. Делать для магазинов качественную «одежду эфира», шоу-программы на несколько часов или даже прямые эфиры.

– Что такое «одежда эфира»?

– «Одежда эфира» – это уникальная звуковая упаковка контента: джинглы, заставки, отбивки, лайнеры и музыкальные подложки, которые создают фирменный стиль радиостанции или телеканала. Мелодия, которая будет звучать в голове даже за пределами магазина. Она должна быть настолько простой, чтобы ее мог напеть любой человек после пары прослушиваний. В качестве примера могу привести «Голос Пятёрочки». Наверняка, каждый помнит, как это звучит. По сути, это хит.

Сейчас завоевать внимание покупателя очень сложно, потому что информации вокруг много. И если в борьбе за это внимание у нас есть всего несколько секунд, то нужно быть максимально эффективными и эффектными.

– Но получается, что нужно знать музыкальные вкусы конкретной аудитории, чтобы максимально им соответствовать?

– Да, например, в Европе есть институт, который занимается исследованиями аудиобрендинга. В России ничего подобного пока нет, и нам приходится изучать это на практике. Но мы уверены, что аудиологотип компании или джинглы, которые звучат в зале, должны соревноваться не с музыкой в других магазинах, а с крутыми радиостанциями. Современный человек потребляет качественный звук – через наушники или в машине, пока едет в магазин. Поэтому и в магазине он не должен терять этого качества.

Удобно работать, если у заказчика есть исследования, свой гид или tone of voice (стиль общения) компании. Тогда мы обращаем внимание на целевые группы бренда или портрет покупателя. Для нас это такая же работа, как для любых медийщиков, которые борются в эфире за свою нишу: мы ставим целью быть интересными для этого слушателя.

Можно оттолкнуться от данных о количестве времени, которое человек проводит в супермаркете: в среднем 25 минут. Значит, свой эфир мы должны делить примерно на такие же временные отрезки. Внутри каждого нужно создать идеальную формулу коммуникации. Допустим, там может прозвучать два интересных инфоповода, причем в нерекламном формате. То есть не привычный голос диктора, наложенный на музыку, а, например, какой-то месседж, который звучит как подкаст.

Исследования также подтверждают, что 54% покупателей обращают внимание на экраны. 78% клиентов ритейла готовы находиться в торговом зале дольше, если они слышат благоприятную музыку, которая помогает расслабленно или вдохновенно выбирать товары.

– Можете привести примеры из практики?

– В «Перекрёстке» на 40 секунд мы запускаем шум моря, чтобы привлечь внимание к зоне свежей рыбы. В этом случае срабатывает воображение. И если при этом включается еще и аппетит, а он в магазине, как правило, включается, то человек идет в зону выкладки рыбы.

Также весной мы оформляли фестиваль «Недели любви в Перекрёстке», который объединил все гендерные праздники. Там было несколько акционных товаров, которые хотелось преподнести интересно. Мы написали песню о парне, который не поддавался чарам ни одной красавицы, пока не встретил ту самую единственную. В припеве звучат слова, что у него выдержка – как «Джонни Уокер». То есть эта история не продает ничего напрямую, но создает нужное настроение.

А вообще, для весеннего фестиваля в «Перекрёстке» нами было спродюсировано и написано 15 треков, которые чаще остальной музыки звучат в торговом зале. И мы знаем, что покупатели слушают их и за пределами магазина: они включают программу-определитель музыки и добавляют трек себе в коллекцию. Также у нас есть альбомы для других фестивалей: например, «Время вкусного и полезного» и «Время окружать теплом». Послушать песни со всех фестивалей «Перекрёстка» можно по ссылке.

Фото: «Мегаполис Медиа»

– Если вернуться к персоналу в магазине и возможно обучать сотрудников при помощи корпоративных медиа прямо в зале. Насколько ритейл к этому готов?

– Ритейл пока не очень готов. Не потому, что так нельзя делать: у нас есть примеры из западной практики.

Сеть Walmart не постеснялась запустить радио для своих сотрудников прямо в эфире маркетинговой радиостанции.

У нас же проблема часто состоит в том, что бюджеты HR и маркетинга находятся в разных руках. Да, эти отделы могут договариваться и делать совместные проекты, но из-за того, что бюджет все-таки раздельный, чаще запускаются продукты, основанные на ценностях конкретного отдела. Хотя цель вроде как одна – быть качественным. Ведь когда покупатель заходит в торговый зал и слышит качественный контент, то не важно, для кого он предназначен, если звучит как федеральная радиостанция.

– На практике это уже удалось подтвердить?

– Прошлой осенью мы запустили в торговых залах сети «Улыбка радуги» шоу, нацеленное на сотрудников. Сейчас в ритейле есть большая проблема с текучкой персонала и его мотивацией. Мы работали над тем, чтобы сплотить команду и дать больше возможностей для информирования. Там звучат «аудиоуроки» с информацией о новых продуктах. Опросы покупателей показывают, что им также интересно их слушать. Это дает ощущение, что сеть вкладывается в экспертность персонала.

Думаю, что подобные вещи будут развиваться в России и дальше. Если маркетинг и HR смогут договариваться, то таких кейсов на российском рынке будет больше.

– А собственное радио в торговом зале кто-то сможет построить, как думаете?

– Вообще, в рамках этого же пилота и теста в «Улыбке радуги» мы попробовали запустить и прямой эфир на всю сетку. Позвали в гости ярких представителей бренда. Сотрудники магазинов выходили на связь и общались с коллегами из других городов. Для нас это был крутой эксперимент. Раньше мы делали подобное только в записи, а сейчас удалось поднять планку. Так что мы точно будем продолжать работать в этом направлении, и всем рекомендуем попробовать.

– Насколько реально ритейлеру реализовывать подобное своими силами? Или все-таки нужно привлекать профессиональную команду?

– Помню, в 2012 году в сети «Связной» решили изменить атмосферу в торговых точках. Сотрудники тогда увольнялись как раз из-за того, что не хотели больше находиться в зале, где постоянно звучит плохо подобранная или повторяющаяся музыка. И там запустили большой проект теле-радиоэфира «Связной FM». Вся команда, которая создавала эти медиа, была внутренней.

Так что реализовать можно, но вопрос в том, как привлечь в достаточно нишевую историю нужных специалистов. Они чаще все-таки хотят работать в медиакомпаниях, а не в ритейле. И заполучить профессионала с широким профилем, опытом и хорошим вкусом – это очень непростая задача для HR.

– К каким еще подводным камням нужно быть готовым в случае самостоятельной работы над построением бренд-медиа?

– Первый и основной – это овер-бюджет. Когда мы строили свой цех, то полностью изменили подход к производству контента, который присутствует в обычных федеральных медиа. Мы хотели сделать быстрое производство и очень большие объемы. Условно, коллектив телевидения или радиостанции может производить 30 единиц контента в месяц. Наши сотрудники, переобученные на оптимизацию, за это же время произведут 300 единиц контента. Это делает услуги, которые мы предоставляем бизнесу, более доступными.

К тому же, ТВ или радио могут зарабатывать, получая, например, деньги за рекламу. Я знаю, что в некоторых регионах локальные игроки запускают подобные варианты эфира и даже крутят в торговых залах ролики, которые не имеют к ним отношения. Я такую продажу эфирного времени не приветствую: это уводит от первоначальной задачи создания атмосферы, связанной с брендом.

Кроме того, в случае работы с нами заказчики платят только за конечный продукт. Им не нужно оплачивать студию, обучать коллектив, продюсировать темы, выстраивать грамотные рекламные компании и проверять, как конкретно они звучат в торговом зале. Поэтому, конечно, проще платить за готовый продукт, чем содержать целый коллектив и следить за эффективностью их работы.

– Что сейчас делать тем, у кого больших бюджетов нет, а поменять хотя бы минимально ситуацию в торговом зале все-таки хочется?

– Если говорить про базу, то я долго думал, когда же гигант «Магнит» перестанет продавать в тишине. Сейчас, наконец, ситуация меняется. Это то, с чего может начать каждый – запустить фоновую музыку.

Но при этом не стоит прибегать к трансляции чужих медиа каналов. Тут есть два момента. Во-первых, такой подход не несет за собой никакой связи с брендом. А во-вторых, за публичную трансляцию в этом случае необходимо делать отчисления. И если у компании нет договора с РАО и ВОИС или прямого договора с правообладателем, то транслировать музыку публично она не имеет права.

– Еще один важный момент – исполнение задуманной стратегии. Требуется ли проводить дополнительную работу с персоналом в магазинах?

– Да, мы зачастую сталкиваемся с тем, что в магазинах, с которыми мы работаем – или включают что-то другое, или не включают ничего вовсе. Поэтому нужно мониторить ситуацию. Если мы работаем с компанией на условиях договора, в который включена услуга трафик-менеджмента, то мы постоянно выезжаем в рандомные торговые точки. Слушаем, как все придуманное и сделанное нами звучит на месте. Выявляем мелкие ошибки.

Иногда проблемы с музыкой бывают техническими, а иногда играет роль человеческий фактор. Бывает, что в торговом зале появляются свои «диджеи», которые ставят вместо корпоративных вариантов музыку на свое усмотрение. И снова напомню про риски: это несоответствие бренду и проблема с авторскими правами. Так что про это нужно говорить с сотрудниками постоянно.

– Как в итоге сказывается на финансовом результате все, что вы делаете с командой маркетинга или HR? Можно ли говорить о каких-то метриках?

– Для замеров необходим достаточно продолжительный период. То есть нам нужно прожить такой же год и сравнить его с предыдущим, когда экспериментов с атмосферой еще не было. Понятно, что есть сезонность и много других факторов, от которых зависит выручка. Могу сказать так: если вы ничего не меняете в атмосфере магазина, то потери в продажах могут составлять 3–4%.

Посмотрите видеоролик о проектах «Мегаполис Медиа» и интервью с Олегом Гречко