Китайская марка DEKO усиливает экспансию в Россию, выводит эксклюзивные новинки и планирует расти в 2–3 раза выше рынка. Директор по развитию, сооснователь проекта DEKO в России Николай Гудовских считает, что китайские бренды вытесняют локальные, и DEKO – один из самых быстро растущих. Причина успеха – ставка на долгосрочное сотрудничество, отлаженные бизнес-процессы, сбалансированную модельную гамму, точное знание потребностей клиента и высокое качество товара.
– Китайские бренды давно заполонили российский рынок и имеют не самую лучшую репутацию в сегменте электроинструментов. Даже такие уважаемые марки, как Bosch, Metabo, Makita, производятся в Китае. Понятие «китайский товар» стало очень расплывчатым. В чем принципиальная разница между китайскими аналогами известных брендов, западными брендами с производством в Китае и китайской маркой, например, DEKO?
– В сознании россиян укрепилось предубеждение, что китайские изделия – это скопированные аналоги худшего качества по низкой цене. Так было долгое время, но за последнее десятилетие совершен качественный прорыв. Если раньше Китай в основном копировал технику, причем не понимая инженерной подоплеки, то за последние годы там сформировались полноценные инженерные школы и команды управленцев и маркетологов, которые умеют эффективно работать, возможно, используя опыт западных марок. В итоге появились качественные китайские бренды, которые шаг за шагом осваивали внутренний рынок, а потом, поняв, что им тесно, начали международную экспансию.
Что-то подобное происходило с японской техникой. Марки типа Sony, Toyota в США в 1960-х годах считались дешевыми и низкого качества, но уже в 1970–1980-х японская техника захватила американский рынок. Сейчас Китай проходит примерно тот же путь, который проходила Япония 40–50 лет назад.
В конце 80-х годов прошлого столетия в Китае началась промышленная революция, и многие крупные западные компании вынесли туда часть своего производства, но все ключевые центры – разработки, маркетинга, инженерии, – остаются там, где находится головной офис. Владелец марки полностью руководит процессом, контролирует всю цепочку и говорит китайскому заводу, что и как производить.
Но на мировой рынок все активнее выходят китайские бренды, которые сами решают, как развиваться, какой продукт разрабатывать и по какой цене продавать. Такие бренды принадлежат китайским собственникам. В отличие от западных марок, где китайский завод является только производителем, здесь добавляются собственные инженерия, маркетинг, категорийный менеджмент и выстраиваются долгосрочные стратегии.
– Вы говорите, что внутренние китайские бренды совершили качественную революцию, но почему на российский рынок попадают в основном товары низкого качества?
– Причины сложились исторически. На внутреннем китайском рынке действует гораздо более жесткий контроль качества, чем при импорте в Россию. По законодательству, китайская компания имеет право вернуть бракованную партию товара, разорвать с заводом отношения и так далее. Но российскому партнеру можно отгрузить заведомый брак, потому что, если возникнут суды, вероятность выигрыша российской компании в китайском суде будет минимальной.
Бизнес-модель торговых отношений с Китаем формировалась без планов на долгую перспективу, когда две стороны – владелец китайского завода и владелец российского бренда – хотели быстро получить максимальную прибыль, не думая о развитии на 5–10 лет. Возникала неприглядная ситуация: все понимали, что пытаются друг друга обмануть, а в итоге обманутым оставался клиент.
Например, ряд китайских заводов получили от российских компаний странные заказы на производство молотков, полых внутри. Или ради удешевления производителей просили устанавливать на свои модели менее мощные двигатели, что приводило к быстрому выходу техники из строя. К сожалению, такие запросы были именно со стороны российских брендов. Многие российские бренды, заказывавшие товары в Китае, вынуждены уходить с рынка, потому что, желая быстро заработать, продавали товары низкого качества и постепенно теряли репутацию. Поэтому есть локальные российские компании, которые каждые 2–3 года меняют бренды.
Каждый завод в Китае хотел бы продавать на развитых рынках более дорогую продукцию, но далеко не у всех это получается, именно поэтому часть заводов производят аналоги, копируя продукцию известных брендов, причем чисто визуально. Такую продукцию не пускают ни на один развитый рынок, потому что марки защищены патентами, и заводы вынуждены отгружать ее на относительно бедные страны, в том числе в Россию.
– Чем отличается подход DEKO?
– Когда китайская компания заказывает модель в Китае, то смотрит на перспективу в 30–50 лет, понимая, что должна сделать качественно, завоевать репутацию и развить свой бренд.
– По какой модели развивается DEKO и почему марка успешно растет на российском рынке?
– Суть нашей модели – обеспечить достойный товар по достойной цене. У DEKO есть собственное производство и партнерские заводы, производящие эксклюзивные товары для марки. Это заводы высокого уровня, которые поставляют свою продукцию на цивилизованные рынки – американский, европейский, израильский и другие.
Наша компания официально представляет DEKO в России. Открытие представительства – первый полноценный заход бренда на российский рынок. Наш офис изначально получил большие полномочия по управлению локальным бизнесом группы. Мы сами разрабатываем стратегию развития, согласовываем с головной компанией и получаем все ресурсы на реализацию. Если необходима определенная линейка по определенным ценам, конкретные продукты для российского клиента, то под наши запросы налаживается производство, делаются индивидуальные комплектации и разрабатываются методики, позволяющие удешевить продукт.
Важная причина успеха – в наших российских партнерах. Как показывает практика, ритейлеры, сделавшие ставку на наш инструмент, растут гораздо быстрее рынка. Они отлично разбираются в конъюнктуре и в том, что нужно сделать, чтобы удовлетворить пожелания и потребности клиентов. Мы нацелены на увеличение доли рынка, поэтому готовы пока ничего не зарабатывать и при нулевой чистой прибыли предложить товар-герой: высокого качества и по цене на 30–50% ниже цены аналогов.
– Вы готовы работать при нулевой прибыли, – за счет чего тогда удается зарабатывать?
– Мы мыслим категориями отдаленных перспектив, поэтому заработок в моменте не является основным. Гораздо важнее – доля рынка. На рынке с дешевым капиталом, каким является Китай, основной заработок идет не от чистой прибыли, а от роста капитализации компании. В Китае любая компания стремится провести IPO, поэтому прибыль в моменте не является показателем успешности. Наша цель не прибыль, а оборот, повышение доли рынка и стоимости компании, завоевание лидерства в своих сегментах.
Чистая прибыль важна компаниям, из которых собственник достает деньги для вложения в другие активы, потому что не верит в этот бизнес. Но мы верим в свой бизнес, и поэтому лучше направим средства на снижение конечной цены.
– Полгода назад вы оценивали свою долю на рынке электроинструментов в 3%. С какой долей вы заканчиваете 2021 год?
– Если судить по итогам третьего квартала 2021 года, наша доля находится на уровне 4–5%, то есть мы выросли в штуках примерно на 50% – это выше, чем рост рынка. Оборот третьего квартала этого года по отношению к обороту аналогичного периода годом ранее увеличился на 90–100%. В настоящее время DEKO – один из самых быстро растущих брендов на российском инструментальном рынке.
– За 2021 год ваша компания в 4 раза увеличила численность сотрудников, в 4 раза – площадь офисных помещений, примерно в 6 раз – площадь склада, – но вместе с этим увеличились и затраты, – за счет чего вы их компенсируете?
– Наша задача – управлять так, чтобы операционные затраты росли не быстрее, чем оборот. Продавая больше, мы стали тратить больше, но в проценте от оборота затраты на каждый проданный товар не выросли. Затраты покрывались путем дополнительных инвестиций китайского и российского офиса, а не из чистой прибыли.
– Каким вы видите развитие рынка электроинструментов в 2022 году?
– По нашим оценкам, рынок электроинструментов, бытового оборудования и садовой техники сохранит двузначные темпы прироста продаж в штуках. Этот динамичный рост вызывает интерес крупных сетевых игроков со смежных рынков. В деньгах прирост будет еще больше из-за высокой инфляции на комплектующие и материалы.
Часть брендов могут значительно вырасти, другая часть, наоборот, упасть в продажах. Продолжится консолидация, так как рынок большой и слишком фрагментированный: в настоящее время представлено более 100 инструментальных брендов, многие игроки завозят минимальное количество товара одной марки, даже не понимая, кто его купит. Но рынку не нужно такое количество марок и продавцов: покупателю достаточно не более 10 узнаваемых брендов, из которых 2–4 будут явными лидерами.
На сложившихся рынках США, Китая, Европы, Японии и других развитых стран подобная консолидация произошла еще несколько десятков лет назад, в России она только начинается.
– В тренде консолидации возможны ли слияния и поглощения?
– Вероятность сделок M&A среди крупных игроков очень невысокая. Сейчас на российском рынке мало полноценных активов, которые действительно стоит покупать. Такие компании имеют хорошие перспективы, и владельцы будут развивать их дальше по принципу «такая корова нужна самому». А те активы, которые собственники готовы продать, как правило, ничего не стоят. Локальный бренд бытового инструмента, являющийся прослойкой между китайским заводом и российским клиентом, не понимающий, что нужно покупателю, и пытающийся на краткосроке обмануть своего ритейлера, постепенно теряет долю рынка. Вопрос – чего он стоит? Такие дистрибьюторы бывают шокированы, когда узнают реальную цену своего бизнеса.
Идет процесс цивилизации рынка. Бизнес все больше понимает, что именно клиент позволяет ему существовать и развиваться, поэтому надо клиента уважать, а не держать за идиота. В России дистрибьютор хочет зарабатывать 50%, потому что собственнику нужна новая машина, а ритейлер тоже хочет зарабатывать 50%, потому что хочет обновить квартиру, но почему клиент должен за это платить? Пока на рынке электроинструментов в бытовом сегменте по такой модели ведется не менее половины бизнеса. Но ситуация постепенно будет меняться.
– Каковы планы развития вашей компании на 2022 год?
– В 2022 году планируем поддерживать высокий темп, заданный нашими ритейлерами, и вместе с ними расти как минимум в 2–3 раза выше рынка, или не менее 50% в рублях. Есть и более оптимистичные планы, и под них мы тоже закладываем «подушку», чтобы по результатам первого квартала 2022 года иметь возможность скорректировать планы в сторону увеличения. Мы понимаем, как быстро хотят расти наши партнеры, как настроены наши мощности, какие модели разработаны, какие новинки будут выведены, и поэтому эффективно управляем своим развитием.
Чтобы не допустить дефицита продукции, который был особенно явным летом 2021 года, увеличили производственные мощности, все дефицитные комплектующие заказали в удвоенных объемах, полностью переработали систему логистики из Китая в Россию.
Планируем добавить в наш ассортимент новые категории товаров и вывести большое количество новинок в существующих сегментах. За последние несколько лет на мировом рынке появилось немало новых продуктов, но, к сожалению, они почти не представлены на нашем рынке или представлены по очень высоким, не доступным для массового потребителя ценам. Собираемся восполнить этот пробел и уже активно занимаемся этим.
Каждый месяц в наш ассортимент добавляется не менее 20 новых SKU, и планируем продолжать вывод новинок в том же темпе.
Будем развивать совместные проекты с нашими партнерами: во II полугодии 2021 года у нас было несколько успешных проектов по поставке крупных партий товара, в том числе эксклюзивных моделей, разработанных под конкретных заказчиков. Как показала практика, такие проекты позволили нашим партнерам, во-первых, нарастить продажи по этим (часто дефицитным) позициям, предложив конечным покупателям продукт, идеальный по соотношению «цена – качество», во-вторых, привлечь новых клиентов эксклюзивным товаром, который на рынке был только у них. И если вначале подобные проекты осуществлялись только при заказе более 10 тыс. единиц одной товарной позиции, то модернизация бизнес-процессов позволила запускать их и при меньших объемах.
– Что лично для вас стало откровением 2021 года в бизнесе?
– Чем больше я погружаюсь в анализ рынка и изучение клиентов, тем больше удивляюсь, что часть ритейлеров и дистрибьюторов до сих пор живут по законам рынка конца 90-х годов, не хотят цивилизоваться, отрицают конъюнктуру и неуважительно относятся к своему клиенту. В этом году к нам стучались потенциальные партнеры, которые удивлялись, почему мы и сами не хотим зарабатывать 50% маржинальности и не даем заработать ритейлеру. Надо ценить клиента, потому что человеческое отношение окупится сторицей. Да, есть потребительский терроризм, токсичные люди, но это малая часть, возможно, их несколько раз обманули, и они потеряли веру в бренд. Большинство клиентов на наше уважение отвечают взаимностью, и за счет этого мы растем.
– Что вы хотите пожелать своим коллегам в наступающем году?
– Уважаемые партнеры, дорогие коллеги и друзья! Наш коллектив поздравляет вас с наступающим Новым 2022 годом! Спасибо, что прошли все испытания 2021 года вместе с нами и показали отличные результаты. Желаем вам успешно подвести итоги уходящего года, оценить все имеющиеся на сегодня достижения и ресурсы и уверенно встретить следующий деловой год. Пусть он подарит вам новые партнерские связи, новые возможности и перспективы, новые планы и стремления и позволит достичь новых высот в развитии вашего бизнеса.
