Ресторанная группа Joi Team проходит бурный период роста. Если в настоящее время в нее входит 15 проектов, в том числе True Cost, Nome, Code Coffee, Tangiers Lounge, «Квартира», Backroom, то до конца 2024 года их станет 55. Причем рестораны True Cost будут открываться не только в Москве, но и в странах Юго-Восточной Азии – на Филиппинах, в Сингапуре, Индонезии, Таиланде, а кофейня Code Coffee станет началом новой сети, которую планируется сделать крупным игроком российского кофейного рынка. Об этом порталу Retail.ru рассказал сооснователь ресторанной группы Joi Team Глеб Марач.
– Для начала хочется узнать о ваших проектах, и начнем – с сетевого. Расскажите о сети True Cost – сколько ресторанов в нее входит, в чем состоит концепция, что есть в меню, каков средний чек?
– В сети работают уже девять ресторанов, из них восемь – в Москве, и один – в Сингапуре. Необычность True Cost заключается в том, что это рестораны с видоизмененной экономической моделью, зарабатывающие не совсем так, как традиционные рестораны. Концепция простая: гость платит за вход, – стоимость варьируется от 200 до 800 рублей, в зависимости от дня недели и времени суток, – и дальше видит в меню цены, которые мы называем честными. Что значит честные цены? В обывательском смысле – это цена в два-три раза ниже, чем в ресторане сравнимого уровня. Для бизнеса – это цена, близкая к розничной. То есть в меню бутылка вина будет стоить столько же, сколько на полке розничного магазина. Мы как оптовый закупщик зарабатываем скидку на объемах. Такой же подход используется и при закупках еды.
Таким образом в True Cost мы зарабатываем с двух источников – плата за вход и оптовая скидка. Гость получает условия гораздо более выгодные, чем в сравниваемом ресторане. При этом нужно понимать, что это ни в коем случае не рестораны-лоукостеры или фикспрайс.
Вариативность меню колоссальная, можно съесть борщ за 137 рублей, а можно – террин из фуа-гра за 1,5 тысячи рублей. Но такой же террин из фуа-гра в сравнимом ресторане будет стоить 3–3,5 тысячи рублей. Гость понимает, что у нас он может заказать по доступным ценам крабов, ежей, устриц, виски, при этом плата, которую он внесет за вход, отобьется за 2–3 позиции. В итоге это приводит к тому, что True Cost – ресторан с высоким средним чеком и большим количеством позиций в чеке: средний чек без входа – 2,3–2,7 тысячи рублей, в зависимости от ресторана, средняя цена входа – 500 рублей. В итоге средний чек достигает 3 тысяч рублей, что достаточно дорого.
– Название True Cost все-таки относит к низкой цене, а у вас довольно высокий средний чек, – как вы позиционируете сеть?
– Никак не позиционируем, а просто констатируем факт самим названием. За этот средний чек наш гость получает существенно больше продукта, чем гость другого ресторана со средним чеком в 3 тысячи рублей.
– Как тогда потенциальный гость поймет, что у вас в меню такие разнообразные продукты, есть и простые, и изысканные, те же фуа-гра, крабы и устрицы? На какую аудиторию вы рассчитываете?
– С моей точки зрения, оценивать целевую аудиторию в 2023 году можно только для узкоспециализированных ресторанных концепций. Сегодня все мы строим рестораны не для кого-то, а для сценария, отвечая себе не на вопрос «кто к нам придет?», а на вопрос «зачем к нам придут?». На вопрос «зачем?» мы очень понято отвечаем.
Для донесения информации до аудитории используем все классические инструменты, плюс концепция True Cost – вирусная, и больше всего гостей приводит сарафанное радио. Нам достаточно открыть ресторан, сделать на неделю бесплатный вход, человек поймет, что это приличный ресторан с хорошим сервисом, где можно поесть краба по низким ценам, и позовет своих друзей. Всё! Нам можно больше ничего не делать.
К нам ходят люди разных возрастов и разного достатка. Это могут быть и студенты, и менеджеры международной компании. True Cost – городское кафе, понятное и удобное для всех.
Интерьеры ресторанов True Cost.
– Тогда какой сценарий потребления предполагается?
– Сценариев – множество, и мы на них по-разному отвечаем. Например, студент может привести девушку поесть краба, и при этом не очень много заплатить. Часть наших ресторанов событийные, по пятницам и субботам в них проходят концерты и вечеринки, компания друзей может прийти потанцевать. Для тех, кто приглашает большое количество гостей на день рождения или свадьбу, True Cost становится подходящей площадкой, так как формирует выгодный чек.
– Как удается обеспечить в одном ресторане такое широкое разнообразное меню?
– Все блюда меню готовятся в ресторане и подаются из-под ножа. Меню широкое именно потому, что у нас нет четкой ценовой и продуктовой сегментации. Кроме морских деликатесов в меню есть все самое популярное – котлеты, салаты, супы, паста, бургеры, роллы, несколько видов поке и так далее. Карта напитков тоже разнообразная – вино, коктейли, крепкий алкоголь, свежевыжатые соки, кофе, чай. Мы много времени и средств тратим на разработку и постоянное обновление меню. Причем в разных ресторанах блюда на 98% совпадают, а 2% остается на специфику. Например, в ресторане на Большой Дмитровке есть паназиатский отдел – суши, сашими, роллы. Ресторан на ул. Рочдельская был ребрендирован в True Cost из бара «Никуда не едем», поэтому оставил в своем меню блюда, к которым гости уже привыкли.
– Поговорим о холдинге в целом. Каковы планы развития ваших проектов на ближайшие годы?
– Наш холдинг сейчас проходит бурный период роста. В настоящее время он развивает 15 проектов, до конца 2024 года это будет 55 проектов. В этом году планируем открыть как минимум два ресторана True Cost в Москве, а также приступить к открытию еще нескольких ресторанов в Сингапуре. Наша цель – на базе нескольких ресторанов создать местную управляющую компанию, с помощью которой группа сможет начать экспансию в другие страны Юго-Восточной Азии — Малайзию, Филиппины, Индонезию, Таиланд. Это рынок интересный, и концепция True Cost классно «женится» с менталитетом азиатских людей: они привыкли есть много, и в ресторане обычно заказывают по 5–6 блюд, а посещение True Cost выходит тем выгоднее, чем больше позиций в заказе.
Среди проектов холдинга – Nome на Большой Дмитровке, это итальянский ресторан с авторской едой. Развиваем и клубное направление, нам принадлежат клубы «Квартира» и Backroom. «Квартира» работает уже девять лет и чувствует себя очень хорошо. Полгода назад открыли ее маленькую версию – музыкальную гостиную со входом только по клубным картам.
Интерьер ресторана Nome.
Хотим иметь представленность в каждой нише, поэтому скоро откроем японский ресторан на Грузинском Валу, строим большой концертный клуб в партнерстве с Женей Маргулисом и готовим ресторан авторской кухни с очень крутым шеф-поваром.
Год назад я открыл кофейню Code Coffee, чтобы понять эту тему, отработать технологии и процессы. Кофейня замечательно работает, но цель изначально была другая – развивать сетевой проект.
Мы запускаем сеть кофеен Code Coffee, и до конца 2024 года собираемся открыть 35 точек. Причем планируем не просто открывать кофейни, а собрать целую инфраструктуру, которая будет включать в себя обучение, стажировку и рекрутинг бариста, лабораторию вкусов, импорт и обжарку кофе и т.д.
Сейчас создаем мощную команду, чтобы агрессивно ворваться на рынок кофеен и в течение двух-трех лет составить серьезную конкуренцию крупным игрокам. Первая кофейня будет открыта уже осенью 2023 года. Там будет реализовано несколько инновационных идей, о которых я пока не стану рассказывать.
– Разве рынок кофеен в Москве не насыщен?
– Любой рынок сейчас насыщен, но если ты делаешь продукт лучше, чем другие, то какая разница, насколько он насыщен. В этом проекте фокус будет сделан именно на формировании системы. Создаем школу бариста, чтобы в первую очередь закрыть собственные потребности. Нам неинтересно запустить франшизу так, как это делают сейчас многие, – привлекают селебрити, дают проекту имя и начинают продавать еще до того, как запустят свое первое заведение. Продукта нет – есть только идея и лицо, и все. Но люди покупают. Моя задача – сначала самому создать мощный эффективный продукт, и потом, не сразу и не скоро, продавать франшизу. Я считаю, что основным продуктом франшизы является не бренд и не маркетинговая оболочка, а инструменты контроля франчайзи. Если франчайзер не умеет жестко контролировать своих партнеров, цена такой франшизы – ноль рублей. Например, за франшизой True Cost к нам приходят каждую неделю, но в Москве я не планирую продавать, а в регионах уже отказал большому количеству предпринимателей, потому что одна плохая франшизная точка девальвирует имя всего бренда, в который мы вкладываем так много сил и времени.
Кофейня Code Coffee.
– Какова самая большая проблема ресторанного рынка?
– Это люди. Сейчас рестораторы конкурируют как HR-бренды за персонал.
– Ну а кризис, падение платежеспособности населения, смена потребительских предпочтений и высокая ротация заведений, – разве это не проблемы?
– На рынке во все времена есть хорошие возможности для роста. Я всегда говорил: если на рынке все хорошо, я – в плюсе, если плохо, я – тоже в плюсе. Мне кажется, я понимаю, что делать и в одной, и в другой ситуации. Рынок растет – встраивайся и старайся стать на нем лучшим, рынок сжимается – действуй не так, как делают все, будь реформатором. Момент для роста всегда хороший. Надо лишь действовать и делать хороший продукт.
– С марта 2024 года рестораторам в обязательном порядке придется отчитываться за каждый бокал вина и каждую порцию алкоголя в коктейле в системе ЕГАИС, но сначала объявляли, что это произойдет уже с 1 сентября 2023 года. Вы как среагировали на эту новость?
– Никак не среагировал. Ситуация такая, что 29 августа никто не знал, что делать. Я поговорил с коллегами, спросил – вы понимаете, как это работает, они ответили, что не понимают, поговорил с Роспотребнадзором, управами и префектурами, выяснилось, что никто не знает, как будет работать этот механизм. И я понял, что у меня нет проблемы. Есть проблема, когда все знают, как делать, а я не знаю. А когда никто не знает, включая тех, кто это придумал, то почему я должен об этом переживать? С точки зрения представленности мнения делового сообщества рестораторов омбудсмен Сергей Миронов отлично выполняет свою функцию, доносит властям наше понимание проблемы, эта работа идет. Существуют ситуации, которые неудобны. Есть ли у меня понимание, почему так происходит? Да. Рынок обеляется и становится все более контролируемым. Считаю, что это нормально. Функция государства – законтролировать все, что можно, функция бизнеса – соблюдая закон, сохранить свободу действий.
Валерия Миронова, Retail.ru
Читайте также:
Бизнес-модель для Дубая: что надо знать, чтобы не прогадать с выходом?
Duckit: как ресторанная утка по-пекински попала в ритейл
Какие блюда делают кассу и что учесть в развитии заведений русской кухни?
Павел Ковшаров, Zamania: «Проекты в Дубае требуют в два раза больше инвестиций, чем в Москве»
