Для ресторатора выход в торговые сети – большая удача, потому что означает многократное увеличение объема продаж. Когда создателям компании Duckit удалось договориться с крупным ритейлером о сотрудничестве, они подумали, что теперь быстро обогатятся. На самом деле это был тяжелый опыт, потребовавший не только больших инвестиций, но и времени, нервов и даже здоровья. Пришлось пройти и технологические ошибки, и кассовые разрывы, и вывод из сети, и блокировку счетов, и срывы сроков, и нерадивых подрядчиков. Как рассказал Михаил Даринов, соучредитель компании Duckit, на конференции «Тема еды», этот опыт помог понять, какие риски влечет выход в ритейл и как с ними работать.
Структура продаж компании Duckit включает фудкорты (корнеры в БЦ «Империя», на Даниловском и Центральном рынках), онлайн-торговлю («Яндекс Лавка», «Самокат» и «Кухня на районе»), продажи в ритейле («Азбука Вкуса», «Перекрёсток», «ВкусВилл») и сетях общепита («Тануки», «Шоколадница», «Теремок»). Начинали с фудтрака, диверсифицировались в пандемию и теперь расширяют розничный бизнес.
Выручка компании в 2022 году составила 320 млн рублей, в 2023 году ее планируется увеличить до 500 млн рублей, а в 2024 году – до 1 млрд рублей. Годовой объем производства утки составляет 300 тонн, притом что начинали бизнес с 5 тонн. Поставщики утки – российские фермерские хозяйства.
Собственная фабрика-кухня имеет площадь 1200 кв. м, объединяет утиное и кулинарное производство. С 2022 года компания занимается еще и хлебом, площадь пекарни составляет 1000 кв. м.
За 6 лет существования компания привлекла инвестиции в размере 50 млн рублей. Начинали с частных инвестиций, затем стали пользоваться и банковскими продуктами.
Бережливый стартап на монопродукте
Компания создана Михаилом Дариновым и Алексеем Вотолевским в 2017 году. Начинали с ресторанной концепции – утка по-пекински. В московских ресторанах готовят утку по-пекински, но это дорогое праздничное блюдо, которое можно съесть только компанией. Настоящая утка по-пекински готовится три дня, необходимы выдерживание в маринаде в течение 12 часов, специальная обработка и обжарка. Мясо должно быть нежным, сочным и иметь приятный аромат. Создатели Duckit досконально изучили этот продукт и придумали концепцию, в которой утка по-пекински стала более доступной. Теперь из целой утки делаются разные блюда, от порционной утки по-пекински до лапши, роллов, бао, супов и прочего.
«Как сторонники бережливого стартапа, мы стремились за маленькие деньги протестировать свой продукт, поэтому поработали с фуд-инкубатором «Обед буфет» братьев Васильчуков, стояли с фудтраком на Новом Арбате, – рассказывает Михаил Даринов. – После тестирования в течение месяца поняли, что тема работает, пришли к инвестору, показали цифры, нам их подтвердили и сказали искать помещение. Пока подыскивали помещение, взяли фудтрак за 100 тыс. рублей в месяц, брендировали под наш стиль и поехали по фестивалям, отрабатывая концепцию, логистику, сроки годности и знакомя гостя с брендом. Дневная выручка на фестивалях достигала 100 тыс. рублей. Потом нашли подходящие площадки и начали открывать офлайн-точки».
Стали зарабатывать с первого месяца и с первой точки. Средний чек тогда был 500–600 рублей.
Роль офлайн-точки – представлять лицо бренда. Это помогло – менеджеры «Азбуки Вкуса», увидев корнер Duckit, сами обратились к руководству бренда через социальную сеть и сказали, что хотят поставить продукты себе на полку. «Мы были просто в шоке от радости, сотрудничество начиналось с 20–50 кг в неделю, сейчас обороты достигли 4 тонн в месяц, – говорит Михаил Даринов. – У «Азбуки Вкуса» – своя фабрика-кухня, но наш продукт настолько сложен, что его оказалось проще покупать готовым».
Утку по-пекински в Duckit готовят по традиционному рецепту, три дня. Птицу покупают напрямую у птицефабрик. Сначала думали построить свою фабрику, но быстро поняли, что это отдельный сложный бизнес. Партнеры Duckit выращивают утку в Ессентуках и Нижнем Новгороде. Duckit закупает специальный калибр — 2–2,2 кг, чтобы каркас был более тонким и маринад поступал в мясо более интенсивно. Важно содержание кукурузы, гороха и пшеницы в кормах, чтобы мясо было нежным, а жировая прослойка составляла 2–3 мм. Все это влияет на нежность и сочность мяса. Утиную тушку зачищают, маринуют и выдерживают сутки грудкой вниз. Затем тушка зашивается, окунается в особый сироп и сушится под обдувом еще сутки. Этот этап гарантирует хрустящую кожицу и форму slim fit. Потом мясо жарится и сразу из печки попадает в шокер, где охлаждается до + 4°C. Это очень сложное блюдо, в котором важна каждая деталь.
Нелегкая эпопея со «ВкусВиллом»
В 2019 году было принято решение диверсифицировать бизнес и попробовать системно работать с сетями. Дело в том, что фабрика-кухня тогда была небольшой, примерно 150 кв. м, и все деньги, которые зарабатывались на фудкорте, приходилось вкладывать обратно в цех. «Поняли, что этот актив тоже должен зарабатывать, но для этого надо наладить путь в ритейл, – поясняет Михаил Даринов. – Тогда мы вообще не понимали, что такое ритейл. Думали, достаточно просто упаковать 3 тыс. готовых блюд и написать на упаковке условия хранения. На самом деле пришлось перестраивать рецептуры и подход к приготовлению. В сетях продукт не подается, как в ресторане, прямо с плиты, а несколько суток лежит на полке. Мы, например, потратили больше 100 тыс. рублей только на то, чтобы понять, как сделать для магазина блюдо с кинзой, ведь у него должен быть срок хранения не меньше пяти суток, а зелень в готовой еде так долго не живет».
Разработали блюдо, оборудовали под продукцию для ритейла отдельный цех, вложив в него 20 млн рублей.
Нашли выход на категорийного менеджера «ВкусВилла» и начали с ним общаться. Все оказалось не так просто, как предполагали. Инициировали проект в мае 2019 года, а сделали первую поставку только в конце февраля 2020 года. Все это время приходилось содержать персонал, платить аренду, нести риски. Но все проблемы решались по мере поступления.
Например, пришлось разбираться с документацией, которую надо предоставить в сеть, работать с упаковкой, матрицей печати, запайкой, набирать персонал, необходимый для выработки 3 тыс. порций в день. Потребовалось отлаживать технологию охлаждения. «Мы с нашим технологом сами стояли на линии, собирали блюдо, замерзали в холодильнике, работали по ночам, болели, но выстояли, – рассказывает Михаил Даринов. – В итоге вошли в сеть, поставили 2 тыс. порций. Первую неделю продажи были хорошими, вторую – небольшой спад, потом – резкий спад, а потом наступил март 2020 года, и объявили локдаун. Приходит к нам «ВкусВилл» и говорит: мы оставляем самые топовые позиции, а новинки пока стопорим. И нас выводят. И мы не знаем, что делать. При этом остались печать, упаковка, товар, но никому это уже не было нужно. Так что ритейлер не дает никаких гарантий, голосует за товар только сам покупатель».
Это был тяжелый опыт, Duckit прошел полный путь – от создания блюда до вывода из сети, и буквально на одном SKU собрал все ошибки.
Но этот опыт помог понять розничный бизнес и научиться работать с рисками.
Как входить в сети правильно: выводы Duckit
Путь вхождения в сеть может занять от трех месяцев до года. Схема ввода выглядит примерно следующим образом.
Получение ассортимента для ввода. Сеть присылает ресторатору Excel-файл с названиями блюд, предположительным сроком годности, таргетом по цене, типом упаковки, в которой продукт будет поставляться на РЦ. Не определяют никаких сроков подготовки, условно, сегодня прислали ТЗ, а уже завтра кто-то от ритейла может приехать на дегустацию.
Незамедлительная отработка блюд и ценообразования. «Итак, получил ТЗ и незамедлительно отрабатываешь все блюда, потому что каждая минута дорога, на рынке фабрик-кухонь – колоссальная конкуренция, – поясняет Михаил Даринов. – Например, у «Братьев Караваевых» площадь производства составляет 22 тыс. кв. м, они поставляли 15 тыс. сырников в день только в «Аэрофлот». Это большие технологические линии, крупные объемы и маленькие косты, за счет чего получается удержаться, потому что этот бизнес низкомаржинальный. Нужны либо низкие затраты, либо уникальный продукт, который никто не может повторить».
Дегустация, отработка комментариев и ценообразования. Цена важнее вкуса. Блюдо может быть супервкусным, но если цена высокая, никто из ритейлеров не станет даже разговаривать. Если пришел без интересной цены – считай, просто потратил время.
Дегустация происходит следующим образом: ресторатор привозит блюдо и отдает комиссии ритейлера. На дегустации ресторатор не присутствует, его точка зрения не влияет на выводы. Далее ресторатор получает обратную связь и должен очень быстро отработать все замечания. «Пока мы отрабатываем комментарии, свой продукт может привезти кто-то другой, – говорит Михаил Даринов. – При этом, пока отрабатываются замечания и запросы, производство стоит, но ты платишь сотрудникам, за аренду, закупаешь сырье и так далее. Это очень обидно, тратится много времени и денег, но нет гарантии, что сотрудничество состоится».
Согласование финального ассортимента и цены. Подготовка документации. Когда все согласовали и утвердили, ритейлер вносит поставщика в базу, поставщик (ресторатор) получает сертификаты соответствия, декларации, готовит всю необходимую документацию.
Согласование логистики и окон поставок. Надо учесть, что крупные сети имеют свои распределительные центры и сами занимаются логистикой поставщика. Но есть ритейлеры и сервисы доставки, которые требуют развозить продукт на каждую точку, и это очень затратно, потому что маржа и так низкая. Придется учитывать и логистические расходы. Далее определяется окно поставки – один-два раза в неделю, каждый день, и так далее.
Закуп сырья и упаковки. Закупаются необходимые объемы сырья и обечайки (часть упаковки в виде обода, на которой печатается информация о блюде). Для разных сетей и сервисов – обечайка разная.
Проработка технологии на партии и обучение персонала. Берется не одна порция блюда, а целая партия, делается закладка в печь, и идет наблюдение степени и времени прожарки, температуры и количества отходов. Каждая партия взвешивается, оценивается объем отходов. Если отходы слишком большие, сырье дорабатывается с поставщиком.
Персонал обучается работе на линии и строгому следованию технических карт.
Регулярные аудиты сетей – одно из самых страшных явлений, считает Михаил Даринов, но надо стараться делать все как можно лучше и быть готовым устранять недочеты.
Скрупулезное ценообразование
Основные затраты производства Duckit – это себестоимость блюда, ФОТ, аренда.
В ритейле себестоимость блюда, включая упаковку, может достигать 50% конечной цены. Некоторые блюда приходится продавать с нулевой наценкой и даже себе в минус, для того чтобы были оборот и ассортимент и чтобы сеть держала блюда в матрице. «Мы начинали с 5 SKU, которые позволили дать оборот, делать меньше – невыгодно, – поясняет Михаил Даринов. – Если хотя бы одно блюдо не пойдет, продажи резко провалятся».
Доля ФОТ в Duckit составляет около 20%, аренды – около 5%.
Кстати, в HoReCa – другие показатели: фудкост – 30%, ФОТ – 20%, аренда – 20%.
Основное блюдо Duckit для ритейла – набор «Утка по-пекински для одного человека». В нем – утка, блинчики, соус и огурчики, красивая выкладка.
Цена решает, но можно диверсифицироваться, например, для «Азбуки Вкуса», где маржинальность позволяет чувствовать себя более свободным в творчестве, делать более интересный продукт.
Еще одно ключевое условие – сроки годности. Для сетей важно, чтобы минимальный срок годности был 72 часа, потому что поставки идут через РЦ. Сначала в Duckit не понимали, как это сделать, теперь стараются готовить так, чтобы у продукции был срок годности пять суток.
Очень важно строго следовать техкартам. Например, если фасовщик будет перекладывать лишний грамм огурца, то только на этом можно потерять за год 500 тыс. рублей. А это только одна составляющая блюда! Поэтому надо качественно контролировать всю технологическую линейку.
Для правильного расчета себестоимости рекомендуется считать, сколько киловатт электроэнергии было потрачено на производство определенного SKU в определенное время.
Duckit старается делать маржинальность блюда 25%. Если EBITDA компании 25%, то прибыль на выходе составит 18–19%.
Плюсы и минусы работы с сетями
Плюсы сотрудничества с ритейлом
-
Разная сезонность. У ритейла сезон с сентября по март, в ресторане – с мая по октябрь. Таким образом, сотрудничая с сетями, ресторатор нивелирует сезонные спады.
-
Чем больше объем производства, тем ниже себестоимость. Поставщики сырья дают более низкие цены, большие отсрочки, работают по факторингу, то есть рассматривают ресторатора как крупного партнера.
-
Дополнительное присутствие бренда на рынке.
-
Четкое планирование. Процесс сотрудничества постепенно устаканивается, приходит понимание, какими будут дневной объем, ежемесячный и годовой результаты.
-
Нет больших отсрочек платежа, сети следуют законодательству и платят вовремя, например, если срок годности продукта до восьми суток, то выплачивают примерно в течение восьми дней после поставки. Если привез продукцию на РЦ и ритейлер все принял, то получаешь полную сумму поставки, независимо от продаж.
-
Растущий рынок ритейла, за счет которого можно динамично развиваться.
Пример роста с «Яндекс Лавка». Запустились в ноябре 2022 года с 5 SKU, продавали 17 тыс. порций в месяц. В декабре 2022-го расширили ассортимент до 6 SKU и объем – до 36 тыс. порций в месяц, в марте 2023-го продавали уже 8 SKU и 55 тыс. порций, в июне 2023 года – 16 SKU и 70 тыс. порций. И объемы увеличиваются.
Минусы сотрудничества с ритейлом
-
Нет гарантированных объемов – все определяет покупатель. Есть продажи – берут, нет – ритейлер выведет из матрицы.
-
Мало профильных специалистов. «Мы искали технолога около полугода, – говорит Михаил Даринов. – На рынке много обманщиков и шарлатанов и мало настоящих профессионалов».
-
Выход в ритейл требует больших инвестиций и опыта, Duckit сталкивалась со всеми трудностями бизнеса: кадровые ошибки, кассовые разрывы, блокировка счетов, вывод из сети, срывы сроков строек, работа с нерадивыми подрядчиками – все это прожили и стали сильнее. Получив знания на практике, помогают партнерам наладить розничный канал.
Валерия Миронова, Retail.ru
Читайте также:
Готовая еда в упаковке: европейские тренды
Кухня ритейлера: куда движется собственное производство
Собственное производство сети «Магнит»: драйвер роста и зона развития
Как «Яндекс Лавка» начала продавать бананы в интернете поштучно
10 особенностей пекарен «ВкусВилл»
Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей
«Жизньмарт»: опыт работы с готовой едой
Рестораторы подводят итоги 2022: кому и как удается оставаться на плаву?
