Дмитрий Черватюк, Open Group: «Промоутер – это инструмент, который проще и быстрее прочих конвертируется в деньги»

Фото: Retail.ru

– Как вы оцениваете текущую ситуацию на рынке с количеством персонала для розницы?

– Сейчас персонала на рынке в принципе мало. Как известно, кадровый голод коснулся всех отраслей, но в розничной торговле он особенно жесток: на одну вакансию насчитывается менее полутора резюме. Получается, что спрос на персонал удовлетворять некем. Дело в том, что бренды, которые пришли на рынок или которые пытаются на нем укрепить позиции, сегодня зачастую сокращают маркетинговые бюджеты на широкую коммуникацию. И стараются донести информацию о своих преимуществах, о товаре, о новых сложных устройствах через доступные инструменты – а это как раз персонал в торговых точках. Это не так заметно в массовой коммуникации, но работает на мгновенное повышение продаж. Поэтому спрос на промоутеров растет.

– Если говорить о продажах через персонал, то речь идет о товарах премиум-сегмента или диапазон все-таки шире?

– Думаю, каждый, кто продает что-то в рознице, желает попасть в сегмент премиум. Есть понятие ценности бренда – когда товар становится для покупателей чем-то большим, нежели просто набор технических характеристик. Этого хотят достичь все. Но ценность премиум-товаров нужно объяснять. И это приходится делать либо через высокобюджетные коммуникационные компании, либо через амбассадоров, что тоже достаточно дорого и долго. Или же это делают в магазине консультанты-промоутеры, способные презентовать товар лучше, чем конкурент.

– Однако если человек пришел в физический магазин, то он, скорее всего, уже готов к покупке. Зачем ему в таком случае провожатый?

– Плюс промоутера в том, что он обладает достаточным количеством информации для того, чтобы донести ценность и УТП товара покупателю. Возьмем для примера сферу электроники и бытовой техники – за такими товарами покупатель, скорее всего, ходит не каждый день. Поэтому он не в курсе перемен, а меняется все очень быстро. Условно, раз в 5–7 лет человеку требуется купить стиральную машину. И вдруг оказывается, что она уже с интеллектуальной схемой, может быть в едином контуре с другой техникой в доме и так далее. Но покупатель об этом не знает. Он приходит в магазин и начинает выбирать технику по своим старым критериям. И получается так: кто первый объяснит ему, что изменилось и почему стоит взять именно его бренд, – того он и выберет.

А в некоторых категориях, например, во встраиваемой технике, бренд вообще не важен. Выглядит все одинаково, покупатели ориентируются на ценовые характеристики. И здесь забирает покупателя тот, кто даст хорошее предложение на комплект. Поэтому промоутер физически стоит для того, чтобы конвертировать поток. Он объясняет, он дифференцирует, он является конверсионным триггером. Нет промоутера – значит, нет продаж там, где есть, из чего выбирать.

– Долгие годы на рынке считалось, что промоутер – это такая позиция для студентов, несерьезная работа по раздаче листовок на улице. Насколько сейчас широк функционал сотрудника на этой позиции?

– Да, про листовки – это известный стереотип. Но сегодня промоутер представляет бренд и зарабатывает в среднем 100-150 тысяч рублей в месяц. Это зарплата, на которой не стыдно работать хорошему менеджеру. Промоутер был вынужден получить навыки продаж, научиться контраргументации, переключениям up-sell и cross-sell и так далее. Конечно, все эти знания приобретаются постепенно, поэтому цикл подготовки такого специалиста увеличился.

Также промоутер предоставляет обратную связь из розницы бренду, чтобы бренд знал, какие решения стоит принять. Он следит за оформлением своей бренд-зоны, вступает в переговоры с администрацией магазина за преференции в размещении, запускает промо. Словом, он выполняет огромное количество работы. Это не просто общение с покупателем и презентация продукции. Работа требует навыков, опыта, и это формирует стоимость.

Фото: ORION PRODUCTION/Shutterstock/Fotodom

– То есть это уже не человек студенческого возраста, так?

– Сегодня средний возраст промоутера составляет примерно 32-33 года. Но говорить стоит не о том, сколько им лет, а о том, какие они. Потому что, например, в мобильном сегменте работают в основном молодые ребята, которые интересуются гаджетами. А в секторе крупной бытовой техники целевая аудитория для найма – это люди от 40 лет и старше. Потому что никто не будет покупать микроволновку, стиральную машину или варочную поверхность у человека, который сам ни разу ее не включал. А у взрослых людей, как правило, уже есть опыт, которым они могут поделиться. Поэтому их консультации более ценные.

Но всех промоутеров объединяет то, что они ценят свою мобильность и возможность достаточно много зарабатывать, при этом занимаясь любимым делом. Это некий новый динамичный типаж человека, который совмещает хобби и работу, получает за это неплохие деньги, содержит семью, платит ипотеку и так далее. Промоутер – это не подработка. Это серьезно.

– Получается, что для каждой категории и каждого бренда – своя воронка для подбора персонала?

– Да, причем каждый бренд так или иначе участвует в подборе промоутера. Всем интересно, кто именно будет стоять у них в рознице, потому что промоутеры становятся представителями этого бренда. Профиль промоутера создается конкретно под задачу. Задача формируется категорией, а также каналом, в котором будет работать промоутер – каждая сеть имеет свою специфику.  

– Но бренд может найти таких людей самостоятельно. Чем именно ваша компания ценна для этой цепочки? 

– Речь не только про найм, но и про администрирование, управление и обучение персонала. У клиента это лишь малая часть их большого бизнеса, которая при этом отнимает ресурс. А для нас — это наша специализация. Мы быстро и эффективно закрываем вопросы найма полевых сотрудников, администрируем и сопровождаем их на всем цикле сотрудничества с компанией, снимая с клиента его головную боль. Но главное – мы нацелены на конечный результат, поэтому наша задача – конвертировать вложения бизнеса в реальные продажи на «последней миле».

В FMCG есть понятие «капитан категории». Вот мы в некоторых товарных группах – капитаны категорий. Например, в нашем портфеле находится большая часть рынка мобильной электроники, и мы хорошо понимаем процесс обучения персонала в ней. Разбираемся в процессах управления, аналитике, в методах анализа кост-эффективности и оценки ROI. И набор этих подходов гораздо шире, чем у клиента, потому что, в отличие от него, у нас в портфеле более десятка брендов, под каждый из которых мы научились находить кастомизированные и персональные решения.

Фото: Gorodenkoff/Shutterstock/Fotodom

И мы можем снять с клиента всю бюрократическую нагрузку, связанную с оформлением промоутера. Мы быстрее справляемся с администрированием, так как у нас уже выстроены для этого четкие и отлаженные бизнес-процессы. Самым лучшим показателем того, что все в порядке, является полное отсутствие вопросов обо всех трудовых взаимоотношениях. То есть люди не тратят время на то, чтобы задумываться об оформлении. Мы оформляем их к себе по отработанной схеме, у нас в штате уже больше 17 000 полевых сотрудников, дальше сосредоточиваемся на том, чтобы обучать, продавать и управлять тем результатом, которого промоутер достигает.

– Вы сказали, что зарплаты промоутеров сейчас достаточно привлекательны. Но тогда получается, что такой персонал бизнесу обходится дорого. Есть ли варианты сэкономить?

– «Сэкономить» – это не очень хороший термин. «Быстро, вкусно, недорого» на рынке имеет место быть, но тогда будет другое качество, компромисс с точки зрения навыков, профиля кандидата. Но вариант повысить эффективность инвестиций, конечно, есть, и он заключается в кобренде, то есть в сотрудничестве.

У нас в портфеле есть примеры различных форм сотрудничества. Например, промоутер может отвечать за несколько брендов, при этом один будет являться основным, а другой – дополнительным. За счет этого бренд может увеличить покрытие и получить развитие продаж в тех магазинах, в которые он не инвестировал. Порог входа в этом случае существенно снижается. То есть мы можем, поделив затраты на промоутеров между несколькими брендами, дать им доступ в те магазины, которые для них дороги с точки зрения эксклюзива. У нас есть примеры, когда в кобрендинге бренд получал плюс 30-40% покрытия.

Также у нас есть проекты, в которых ни один из брендов не является ведущим. В таком случае мы полностью берем на себя и управление его целями, и управление портфелем продаж. Это выглядит как настоящий аутсорс-инструмент для достижения целей.

– Легко ли подбирать партнеров для таких проектов? Не случается ли у них приступов «профессиональной ревности»?

– Бренды к такому варианту работы относятся по-разному, потому что есть стереотипы и принципы, которые сложились исторически. Есть вопрос конкуренции. Конечно, все это рассматривается в совокупности: нормально ли, если их консультант будет продавать еще и другую продукцию. Нет ли пересечения по товарным группам, потому что никто не хочет воспитывать себе конкурентов.

Но мы уже привыкли работать по-другому. Мы привыкли к этой новой для рынка модели.  Сложность ее проникновения в широкие массы заключается в том, что ею нужно управлять. Не получится просто так совместить несколько брендов и потом ждать результата. Есть масса вопросов, которые нужно решать попутно, но мы умеем это делать.

– Все привыкли сравнивать наш рынок и методы работы на нем с рынками других стран. Вы в этом плане где черпаете идеи?

– В международном масштабе, если честно, сложно на кого-то ориентироваться. Скажем, на западе институт бренд-консультантов не развит. Там большинство вопросов решают продавцы. И поддержка продаж со стороны бренда в Европе или США тоже практически не реализована.

Фото: Nomad_Soul/Shutterstock/Fotodom

Мы, конечно, смотрим в сторону разных механик, что-то приживается, что-то нет. Например, сейчас мы вплотную подошли к решению вопроса мониторинга качества консультаций. Раньше это была территория тайных покупателей. И это сложно, дорого, очень неточно и главное – основывается только на мнении людей, которые собирают информацию. Их легко вычислить, промоутеры могут отыграть роль. Качество такой информации недостаточно для того, чтобы ее консолидировать и принимать на ее основе решения во всей структуре. Можно лишь менять что-то точечно. Понимая данную боль рынка, мы разработали продукт с использованием искусственного интеллекта, который позволит оценивать качество консультаций в точках продаж, собирать дашборды и формировать рекомендации и пошаговые планы действий по улучшению эффективности. Уже сейчас эта технология доступна для наших клиентов.

Но на самом деле нас очень волнует дальнейшее развитие ниши. Мы бы хотели двигаться еще быстрее. Сейчас на рынке формируется понимание того, что промоутер – это инструмент, который проще и быстрее прочих конвертируется в понятные деньги. Наши клиенты расширяют команды, увеличивают ресурсы, развивают структуры, пытаются тестировать. Все больше участников рынка выбирают это направление для развития. Однако предстоит еще много работы.

Поэтому мне бы хотелось пригласить всех к диалогу и к открытому обмену мнениями и выводами о том, что происходит, что работает, что хорошо, что плохо. Это абсолютно безопасно, потому что скопировать экспертизу очень сложно. Но это дает мощный толчок к развитию тем, кто готов меняться. Поэтому у нас есть площадки, такие как Open Talks или сессия в рамках Russian Retail Show 2025, которые мы как раз и создали для обмена мнениями. Результатами этих выступлений и анонсами следующих делимся в нашем телеграм канале Open Expert. Рекомендую подписаться, там много полезного!

Посмотрите видеозапись интервью с Дмитрием Черватюком в медиацентре Retail.ru

Retail.ru