Маркетплейс Flowwow был запущен в 2014 году как агрегатор по продаже цветов, но постепенно проект трансформировался: увеличивался ассортимент, запускались новые сервисы. Сейчас площадка представляет около 16 категорий, 6 тыс. активных мерчантов, обеспечивает поставку в 950 городов и развивает собственную сеть офлайн-магазинов. Сооснователь Flowwow Андрей Макеев рассказал, как удается расти на 100%, обеспечивать качественный сервис и какие направления станут приоритетными в 2022 году.
– По какой модели работает платформа Flowwow, в чем суть концепции?
– Это маркетплейс, на котором взаимодействуют три стороны: магазины, клиенты и курьеры. Клиенты выбирают нужный магазин, внутри которого делают заказ. Маркетплейс выдает клиенту близлежащие магазины, что позволяет осуществлять доставку за несколько часов, а иногда даже за 15 минут.
Официально площадка появилась в 2014 году и сначала работала как агрегатор. В отличие от маркетплейса, агрегатор не создает инфраструктуру для контроля заказов, а просто отправляет заказ и проводит деньги. Нашей задачей было привлечь клиентов, а работали с ними сами магазины.
Мы думали, что магазины должны стараться хорошо работать со своим клиентом, но это было ошибкой, на деле оказалось, что с заказами работали не очень хорошо, а если честно – совсем плохо.
Когда мы смотрели на свои три главные метрики – повторные покупки, конверсия и трафик, – видели, что конверсия довольно высокая – 10%, а вот повторные покупки составляют всего лишь 20%. Стало понятно, что неизбежно придется создавать инфраструктуру, чтобы удерживать покупателя и заставлять магазины работать качественно. Поэтому мы стали разрабатывать приложение для магазинов, ИТ-структуру для автоматизации процесса, контроля выполнения единых стандартов. Это была долгая работа, первые результаты получили в 2016 году: метрика повторных покупок выросла до 55%. Мы смогли не только привлекать, но и удерживать клиентов. Сейчас цена привлечения клиентов составляет около 3–3,5 тыс. руб. При средней комиссии с покупки в 700 руб. мы окупим привлеченного клиента только после 4-й покупки, а это возможно лишь при высоком уровне повторных покупок.
– Каких инвестиций потребовал запуск проекта?
– Проблема или удача заключалась в том, что денег у нас тогда не было. За все время в нас инвестировали фонд ФРИИ – 1,4 млн руб. и бизнес-ангел – 4 млн руб. Эти деньги мы быстро потратили, причем не самым эффективным образом – на рекламу. Когда деньги закончились, начали думать, смотреть на метрики, анализировать и искать пути соблюдения баланса между конверсией и повторными покупками, больше заниматься качеством сервиса.
– Итак, магазины работали плохо, и вы стали налаживать сервис. С чего начали?
– В чем состоит наш сервис: человек должен получить то, что заказывал, и в то время, на которое заказывал. Звучит просто, но добиться этого оказалось очень сложно, хотя и интересно, ведь вызовы заставляют нас искать решение, стимулируют мозг, поднимают жизненный тонус.
В первую очередь пытались научить продавцов, как надо работать. Но тогда мы встретили сильное сопротивление, доходило до открытых конфликтов. Например, они не понимали, зачем нужно отправлять фото перед доставкой или почему нельзя делать замену букета.
Потом мы перенесли все процессы в интерфейс, теперь не надо было никого убеждать, контроль качества выполнения заказа стала осуществлять система. И постепенно ситуация выровнялась.
Сейчас мы столкнулись с теми же проблемами в работе с курьерами: люди оказались очень консервативными, и даже если мы предлагаем рациональные вещи, которые помогут им зарабатывать больше, все равно отрицают и сопротивляются.
– Вы считаете себя первым маркетплейсом цветов?
– Модель по доставке цветов зародилась в Европе еще в начале XX века, тогда цветы присылали по почте. Маркетплейс мы сделали одними из первых, раньше подобная площадка была запущена в США, но мы тогда этого не знали.
– Когда вы начали добавлять категории и какие товары представлены на площадке?
– После того, как с ужасом поняли, что мы стали игроком № 1 на рынке цветов в России, а потенциальный объем этого рынка не очень большой. Надо было расширяться, чтобы дифференцироваться от других игроков, становиться крупнее и сильнее. Сейчас на площадке представлено 16 категорий.
Первыми добавили смежные категории – комнатные растения, подарки, товары для праздника, торты, кондитерские изделия из пекарен. Кондитерские изделия, кстати, по росту продаж у нас занимают второе место после категории «цветы и подарки».
Хотели развивать продуктовые магазины, но этот рынок от нас ушел – не хватило уровня курьерской доставки, и теперь нам не угнаться за крупными сервисами.
Продукты у нас есть, но в основном это деликатесы – например, фрукты, фермерские сыры, икра, крабы, рыба и тому подобное.
Есть также косметика и парфюмерия, украшения, аксессуары, декор, посуда, товары для творчества и хобби, хэндмейд и винтаж, книги, зоотовары и др.
– Сколько мерчантов работают на вашей платформе и какова география поставок?
– Около 6 тыс. активных продавцов. Охват – около 950 городов России.
– Вы сказали, что маркетплейс особенно динамично вырос в пандемию, с чем это связано?
– Мы и до коронавируса прирастали на 150–300% год к году, а в пандемию мы просто не стушевались и начали инвестировать в развитие. Плюс использовали технологии масштабирования и личный опыт действий в кризисы. Еще нам повезло, так как пандемия случилась сразу после 8 Марта, пика продаж, поэтому у нас были ресурсы для инвестиций в рост. Пока все пытались разобраться, что происходит, мы покупали дешевый трафик. Кроме того, в локдаун цветы были востребованным товаром, так как люди хотели подбодрить близких.
– За счет чего удается прирастать такими темпами?
– Тема цветов хороша тем, что у нас есть пики, в которые происходит резкий взлет продаж. Например, в обычные дни мы обслуживаем по 2–3 тыс. заказов, но в праздники их количество резко возрастает, например, до 50 тыс. Наша бизнес-модель позволяет переварить гораздо большее количество заказов, чем один магазин, даже самый крупный. В России Flowwow остается единственной площадкой, способной в пики продаж выполнить все заказы. Только в Москве у нас работают около 900 активных магазинов, и каждый может выполнить от 20 до 100 заказов в спокойном режиме. Другие магазины, даже выполняя больше заказов, обычно захлебываются, не успевают в срок и потом получают массу негативных отзывов.
В пик спроса сильно вырастает конверсия, на этой волне мы вкладываемся в рекламу, после праздников вынимаем эти деньги, отдаем долг и живем дальше с увеличенным количеством пользователей. Это позволяет нам двигаться быстрее. Приведенный механизм – только один из многочисленных способов ускорить рост.
При этом ключевым остается качество нашей работы: если клиенты получают заказы вовремя, то будут возвращаться, а удержать клиента гораздо дешевле, чем привлекать нового. За счет постоянных клиентов мы растем.
– Высокий уровень сервиса требует четкой работы курьеров. Расскажите, как у вас построена курьерская служба, какие проблемы возникают.
– Изначально у нас не было своих курьеров, магазины сами занимались доставкой заказов. Потом стало необходимо контролировать «последнюю милю», и мы начали развивать собственную курьерскую службу. Пока наша доставка действует в Москве и в некоторых магазинах Санкт-Петербурга, но постепенно будем ее раскатывать на другие города.
Наши курьеры работают как самозанятые. Для подключения к платформе надо пройти собеседование, представить документы, подтвердить обучение и установить приложение для курьеров.
Курьер сегодня – это большая боль рынка. Спрос на курьеров сравним со спросом на разработчиков, за которыми идет активная охота. Наблюдается очень высокая текучка. Каждый сервис заботится о таком показателе эффективности, как стоимость одного часа работы курьера. При заработке меньше 300 руб. в час никто не согласится работать. Очень сложно соблюсти баланс между стоимостью доставки, которая сильно влияет на конверсию, и достаточным заработком курьера.
Нам важно качество доставки, тем более что мы только что запустили сервис доставки за 15 минут, поэтому у нас есть планы по развитию собственной курьерской службы.
– Когда-то вы хотели запустить франшизу бренда Flowwow для офлайн-точек, удалось ли это сделать?
– Да, у нас есть франшиза, по которой в настоящее время работают 64 офлайн-магазина. Проект очень успешно развивается, в 2021 году выручка сети составила почти 500 млн руб., что очень даже неплохо при условии, что мы запустились всего 2,5 года назад просто «по фану». Для нас это был выход в офлайн, для магазинов – получение известного бренда, переход на более высокий уровень сервиса.
– За время пандемии многие цветочные офлайн-точки закрылись, особенно в регионах, почему ваши росли?
– Если магазин присутствует только в офлайне, то у него мало шансов выжить. У наших магазинов 50% заказов приходится на онлайн.
– Расскажите поподробнее про офлайн-сеть. Можно ли эти 64 магазина назвать полноценной сетью, с общей системой управления, или это просто отдельные собственники, работающие по одному брендбуку?
– Изначально была запущена облегченная франшиза, мы просто хотели предложить эффективным магазинам, нашим надежным партнерам, взять бренд Flowwow. Магазин платит небольшой паушальный взнос, получает консультацию по выполнению единых стандартов, дизайн бренда и сам делает ремонт. Но полноценной сетью назвать эти магазины пока сложно.
За 2021 год командой офлайна была проведена большая работа по перестройке подхода к сети. Хотим создать полноценную франшизу с подключением магазинов к собственной ERP-системе.
Будут проработаны и автоматизированы все процессы, создана книга франчайзи – обучающий инструмент, который позволит передавать лучшие практики. Будем учить работать максимально эффективно, создавать единую сеть.
Проблема в том, что для масштабирования нужны грамотные энергичные управляющие, профессиональные кадры. Нам не хватает людей, имеющих компетенции управления, поэтому планируем создавать школу управляющих. Сейчас все эти направления прорабатываются.
– Как растет сеть и каковы ваши планы по масштабированию?
– За 2021 год открылось порядка 25 магазинов. Планируем до конца 2022 года вырасти до 100 магазинов. Проект имеет очень высокий потенциал для развития: есть востребованный бренд, который приводит трафик, все точки подключены к маркетплейсу, обеспечен высокий уровень сервиса, поэтому в большинстве случаев новый магазин окупается за 3–4 месяца. Есть примеры, когда магазины окупались за 20 дней. Мы можем дорасти до очень крупной сети и открываться в том числе за границей.
– Какие локации выбираете для открытия своих магазинов?
– Есть несколько критериев, по которым я определяю выгодное место. Первый – хорошее соседство: например, продуктовый магазин, банковский офис, сосредоточение сервисов. Второй – нахоженная дорожка: был старый магазин, открывается новый красивый и привлекает внимание. Третий – улица с высокой проходимостью.
– Какой канал дает больший трафик и наибольшую конверсию – сайт или приложение?
– Конечно, приложения: на них приходится примерно 70% трафика. В мобильном приложении также наблюдается запредельная конверсия – в районе 25%. Для сравнения: в вебе – порядка 5–6% вместе с повторными клиентами (в непиковые периоды).
– Какие особенности имеет ваше мобильное приложение, есть какие-то уникальные опции?
– Основная особенность – клиенты выбирают сначала магазин, а только затем – товар внутри магазина. Для маркетплейса по типу Wildberries это кажется странным, там в первую очередь ищут товар. Мы боялись, что при запуске такой схемы конверсия упадет, но она не упала, а повторные покупки даже увеличились. Есть еще много сложных мелочей, о которых быстро не расскажешь. Самое главное – что клиенты довольны нашей работой. Всего 0,5–1% негатива поступает в обычные дни и 2,5% – в пиковые, что очень хорошо, потому что в пик количество заказов увеличивается в 6–10 раз.
Еще одна особенность приложения – опция «готовый товар». Продавец фотографирует готовый букет или торт, загружает в приложение, заполняет данные, указывает цену и размещает. При этом у него нет возможности загрузить фото из галереи, что гарантирует свежесть товара. Если в течение суток товар не покупают, он автоматически удаляется. Именно такие товары и доставляются за 15 минут в нашем новом функционале доставки за 15 минут.
– Развивается ли сервис подписки на цветы?
– Cервис подписки мы пробовали запускать трижды, и не вышло. Сейчас рынок приучили к подпискам на кино, сервисы и обучение, и, думаю, можно попробовать еще раз. Мы будем делать подписку для партнеров, чтобы любой магазин на нашей платформе мог создать свою подписку для клиентов.
– С какими итогами вы окончили 2021 год и каковы планы на 2022-й?
– По итогам 2021 года мы получили почти 2,5 млрд руб. выручки. Это на 90% больше в сравнении с прошлым годом. Вышли более основательно в Украину и будем продолжать экспансию.
В планах на 2022 год – вырасти не меньше чем на 100%. Если ничего интересного не произойдет и мы не вырастем кратно выше.
Сейчас все больше крупных маркетплейсов стало заходить на нашу «поляну», это хорошо, потому что заставляет ускорять работу нашей команды, искать новые пути и решения.
– В чем вы видите главные точки роста своей площадки?
– Две основные точки роста – развитие категорий и новые локации. Из категорий в первую очередь будем развивать кондитерские изделия из пекарен, доставку готовых тортов, этот рынок в несколько раз больше, чем цветочный, и динамично прирастает. У нас есть хороший шанс «уцепиться» за него. Новые локации – это выход в другие страны, и это будет не только ближнее зарубежье.
Валерия Миронова, Retail.ru
Читайте также:
Главное в 2021: инфляция, M&A, уходы с рынка и рост лидеров
Поглощения, банкротства, новые игроки – как изменился ландшафт ритейла в 2021 году
Реален ли рост онлайн-ритейла на 40% в 2021 году?
Логистика на маркетплейсах: что нужно знать продавцу
Экспресс, ПВЗ, постамат или самовывоз: как меняются способы доставки товаров?
