Retail
Зарубежный опыт торговли
Кризис. Точка бифуркации
Лояльность в ритейле
Маркетинг и экономика торговли
Практика
FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
Собственная торговая марка. IPLS. Контрактное производство
20 сентября 2019, 07:00 4293 просмотра

Tesco: падения и взлеты

Флагман британского продуктового ритейла Tesco — это редкий пример компании, которой после падения прибыли на 92% и потерянного доверия к бренду удалось вернуться в строй и добиться почти семикратного роста доходов. Как? Об этом в нашем материале.

Tesco: падения и взлеты

Название: Tesco.

Генеральный директор: Дейв Льюис.

Дата основания: 1919 г.

Специализация: В Tesco заявляют, что стараются быть такими же сильными в непродовольственной сфере, как и на продовольственном рынке.

Форматы магазинов

  •  Tesco Extra — пригородные гипермаркеты со всем продовольственным и непродовольственным ассортиментом. Средняя площадь магазинов — 6500 кв. м., 35 000 SKU. 250 магазинов в Великобритании.
  • Tesco Superstore — гипермаркеты меньшего размера, располагаются в торговых центрах. Площадь магазинов — от 2700 до 4650 кв. м., 20 000 SKU. 480 магазинов в Великобритании.
  • Tesco Metro — супермаркеты, расположенные около метро и автобусных остановок, цены несколько выше, чем в гипермаркетах. Площадь магазинов — от 650 до 1400 кв. м., 15 000 SKU. 172 магазина в Великобритании.
  • Tesco Express — небольшие магазины, расположенные в основном у АЗС, цены выше обычных. Средняя площадь — 215 кв. м., 7000 SKU. 1740 магазинов в Великобритании.
  • One Stop — продуктовые маркеты, обычно расположенные вдоль дорог и в сельских районах. Средняя площадь — 150 кв. м., 2000 SKU. 780 магазинов в Великобритании.
  • Jacks — дискаунтеры, конкурирующие с Aldi и Lidl. Средняя площадь — 940 кв. м., 2500 SKU. 10 магазинов в Великобритании.

Количество магазинов: 7000 в 14 странах, из которых 3400 в Великобритании.

Число работников: 440 000.

Годовой доход: £57 491 млн.

Чистая прибыль: £1,208 млн.

Рыночная капитализация: £21,35 млрд.

«Больше товаров, ниже цены»

После окончания Первой мировой войны в 1919 г. молодой летчик Джек Коэн решил открыть свое дело, выкупив армейские продовольственные излишки, которые он быстро распродал на лондонских рыночных прилавках. Уже в 1924 г. Коэн начал продавать чай под собственным брендом, объединив инициалы поставщика чая и первые две буквы из своей фамилии — получилось Tesco. Первый магазин с вывеской Tesco открылся в Лондоне в 1929 г., дав начало самой крупной розничной сети Великобритании.

Первые полвека работы Tesco прошли под знаменитым девизом Д. Коэна — «Больше товаров, ниже цены» (Stack 'em high, sell 'em low). Tesco максимально расширял ассортимент своих магазинов, привлекая британских покупателей низкими ценами.   

Для тех времен такой подход воспринимался в некотором смысле революционным, ведь в Европе еще жила традиция небольших специализированных магазинов и лавчонок — соседствующие в больших супермаркетах Tesco мясо, овощи, хлебобулочные изделия, алкоголь, товары для дома, одежда и техника удивляли и притягивали потребителей. Позднее этот девиз стал выступать в роли бизнес-модели для дискаунтеров, воодушевленных успехами Tesco.

Tesco: падения и взлеты

Быстрое расширение Tesco было обусловлено не только низкими ценами, но и агрессивной политикой сети, поглощавшей других продуктовых ритейлеров Британии. Особенно явственным захват рынка стал в 1980-х, когда Tesco купил одного из своих главных конкурентов — сеть супермаркетов Hillards.

Однако в 1990-х потребительский рынок Великобритании начал постепенно меняться. Покупатели стали обращать больше внимания на качество продуктов и меньше — на цены. 

Для удовлетворения этих потребностей Tesco в 1993 г. запускает СТМ Value, под которой начинает производить все основные продуктовые категории гарантированно высокого качества. Value стал вторым по величине продуктовым брендом в Великобритании – на пике популярности СТМ принесла Tesco годовой оборот более чем на £1 млрд.   

Но обогнать главного конкурента — Sainsbury's — и окончательно стать самой большой розничной сетью в Великобритании Tesco помогла программа лояльности, речь о которой пойдет дальше.

Tesco: падения и взлеты

Секрет клубной карты

В 1995 г. Tesco запустила новую программу лояльности — клубную карту (Clubcard), которая получила мгновенный восторженный отклик клиентов и в разы повысила продажи сети.

Революционность программы лояльности Tesco объяснялась тем, что ритейлер собирал данные о покупках владельцев карт и активно их использовал. Так, сеть легко обнаруживала и убирала из ассортимента товары, не пользующиеся популярностью у большинства покупателей. 

Используя информацию о покупках по клубным картам, Tesco преобразовывал полки и отделы магазинов, акцентируясь на том, что интересно клиентам. И самое главное: на основании данных программы лояльности Tesco предлагал персонализированные скидки и награды для покупателей.

Например, клиент, постоянно приобретающий товары для животных в Tesco, получит персонализированную скидку на продукты из этой категории.

Tesco: падения и взлеты

Покупая товары в Tesco, владельцы клубных карт получают баллы — обычно 1 балл за £1. Чтобы использовать привилегии карты, необходимо набрать как минимум 150 баллов. В первое время баллы можно было потратить только на покупки в магазине. 

Однако в 1997 г. ритейлер, уже пожиная успехи программы лояльности, открывает Tesco Bank, предоставляющий кредиты на покупку техники, одежды, товаров для дома и прочего в супермаркетах сети. Клубные карты были органично вписаны в банковскую систему Tesco. Не стоит забывать и об АЗС Tesco, на которых участники программы лояльности также получали льготы.

По общему признанию руководителей сети и аналитиков, именно клубная карта, которую приобрело порядка 17 млн покупателей, стала основным двигателем развития Tesco. Сеть открыла филиалы в США, Канаде, странах Европы и Азии. Но в 2014 г. компания, как и многие другие западные ритейлеры, претерпела первый глобальный кризис.

Хроника кризиса

В октябре 2014 г. годовая прибыль Tesco упала на 92% до £112 млн, а сеть потеряла 50% своей рыночной стоимости. В случае с таким гигантом розничной торговли, как Tesco, кризис был вызван не только внешнеэкономическими катаклизмами на фоне падения потребительского спроса, который переживали в те годы Западная Европа и США. Ритейлера пошатнули смена руководства, неудачи на внешних рынках и даже финансовые преступления… Но обо всем по порядку.

Дискаунтеры-конкуренты Tesco

Дискаунтеры-конкуренты Tesco

Ценовая война в ущерб лояльности

В 2011 г. с поста генерального директора Tesco ушел один из самых успешных британских бизнесменов Терри Лэхи, руководивший сетью с 1997 г., а его место занял Филип Кларк. 

Новый директор начинает войну с разрастающимися в Великобритании дискаунтерами — Aldi, Lidl, Asda — и объявляет массовое снижение цен на продукты первой необходимости. Tesco на 30% сократил цены на 3000 пищевых продуктов, в общей сумме на £500 млн.  

Один из инициаторов ценовой войны, коммерческий директор Tesco Ричард Брашер объяснил такое резкое снижение цен новой политикой компании. Он считал, что покупатели хотят видеть соотношение цены и качества при оплате на кассе, а не отсроченное получение дополнительных баллов на клубные карты. Взамен за скидки Tesco отменяет систему двойного накопления баллов, объясняя этим экономию в £350 млн.

Tesco Boost (или Double-up) — одна из самых популярных акций ритейлера, проводимая раз в несколько месяцев. В дни акции участники программы лояльности могут удвоить свои баллы на клубной карте, кратные £5, с условием использовать их на покупки в дни акции. До отмены Double-up акция удвоения баллов служила символом программы лояльности Tesco.

Тем самым, Tesco поставил под сомнение свой главный козырь, выведший компанию в мировые лидеры ритейла, — уникальную программу лояльности.

Результаты не заставили себя долго ждать. Акции компании упали на 2,1%. Это было вызвано падением продаж: клиенты Tesco довольно холодно приняли новую политику низких цен в ущерб программе лояльности. Кроме того, резкое снижение цен ударило не только по поставщикам, но и по самому ритейлеру — порядка 1/3 товаров, на которые упали цены, были СТМ.

Неудачи на внешних рынках

Вначале Tesco начал испытывать трудности на и так непростом азиатском рынке. Там продажи сети составляли £11 млрд. В 2011 г. ритейлер был вынужден покинуть Японию — на тот момент третий в мире продовольственный рынок. 

Новый гендиректор Филип Кларк принял такое решение из-за неудачных попыток предыдущего руководителя сети покорить взыскательного японского покупателя. Tesco стала не первой компанией, покинувшей Страну восходящего солнца — ранее из Японии ушли британский ритейлер Boots the Chemists и французский гигант Carrefour.

Fresh & Easy – дочерняя сеть Tesco в США

Fresh & Easy — дочерняя сеть Tesco в США

Через два года на фоне обострившегося кризиса сети в Великобритании Tesco покинула самый на тот момент перспективный азиатский продовольственный рынок — Китай. 

Стоит отметить, что Tesco дебютировал в Китае относительно поздно – в 2004 г., когда главные конкуренты сети — Carrefour и Walmart — пришли в КНР в 1995 г. и 1996 г. соответственно. Кроме того, система клубных карт не подействовала на китайского потребителя должным образом — так же холодно эту программу лояльности встретили и японцы, что говорит о недостаточном понимании Tesco азиатского региона. 

В результате неудач, в 2013 г. Tesco объединила свой бизнес в Китае с компанией China Resources Enterprise, владеющей более 3000 супермаркетов в КНР. В этом бизнесе Tesco принадлежит 20% акций, что позволяет хотя бы частично компенсировать убытки ритейлера в Китае.

Наибольший удар нанес Tesco уход из США, который стал самым крупным в истории провалом британской розничной торговли в Северной Америке.

Дочерняя компания Tesco — сеть магазинов малого формата Fresh & Easy начала свою работу в США в 2007 г. Дела сети не задались с самого начала, что по мнению аналитиков было вызвано ориентацией Fresh & Easy на кулинарию и готовые блюда, которые были не по карману американцам после кризиса 2008 г. 

Прибыль Fresh & Easy падала из года в год, сеть постепенно закрывала магазины. Tesco вложила £1 млрд в свой бизнес в США, и первоначальный план заключался в создании сети из 1000 магазинов на западном, а затем и на восточном побережье. Но в конечном итоге в 2013 г. Tesco был вынужден продать все 150 магазинов Fresh & Easy американской компании Yucaipa Companies.

Финансовые преступления

В 2013 г. Tesco сообщает о первом за последние 20 лет снижении годовой прибыли и приостанавливает строительство новых супермаркетов в Великобритании.

Новый 2014 год Tesco начинает с предупреждения о низкой прибыли после неудачного сезона рождественских продаж. Доля ритейлера на британском рынке сократилась с 30% до 28%. Акционеры Tesco были крайне недовольны результатами 3 лет руководства Филиппа Кларка, и на пост гендиректора избрался Дейв Льюис — бывший топ-менеджер Unilever. 

В многочисленных интервью Дейв Льюис говорит о цели вернуть прежний Tesco и исправить ошибки прошлого руководства, однако осенью того же года компанию ждет новый удар, о котором никто не догадывался.

В сентябре выяснилось, что прибыль Tesco за первое полугодие 2014 г. была завышена на £250 млн (позднее оказалось, что прибыль завысили на £263 млн), из-за чего в скором порядке из компании были уволены четыре руководителя коммерческого отдела, ответственные за подделку финансовых документов.

На Tesco нацеливаются крупнейшие британские и мировые СМИ и обнаруживают множество случаев превышения полномочий сотрудников компании, нарушения закона и пр.

Например, в октябре The Guardian публикует расследование, согласно которому руководство Tesco приобрело новый корпоративный самолет Gulfstream G550 стоимостью £31 млн., что совсем не сочеталось с режимом экономии, на который перешел ритейлер.

Также ущерб имиджу Tesco нанес знаменитый американский инвестор Уоррен Баффетт, публично разочаровавшийся в ритейлере и продавший значительную часть акций компании.

Дэйв Льюис пытался восстановить репутацию Tesco, организовав программу Feet on the Floor, когда сотрудники и руководители центрального офиса Tesco на рождественские праздники были отправлены работать в супермаркеты сети, чтобы лично знакомиться с «работой в поле».

Однако расследования не прекратились, акции компании продолжили падать, и по итогам 2014 г. Tesco объявила о рекордном падении прибыли на 92% до £112 млн. Tesco впервые за всю историю потеряла 50% своей рыночной стоимости.

Несмотря на всю решительность Дэйва Льюиса вернуть старый добрый Tesco, инвесторы компании и аналитики сошлись во мнении, что ритейлер если не обанкротится, то уж точно останется на второстепенных позициях. Но Tesco не ретировался и явил собой редкий пример сети, которая не только вернулась в строй после почти окончательного краха, но и вновь возглавила британский продовольственный рынок.

Tesco: падения и взлеты

Возвращение в строй

За два года после пиковой точки кризиса Tesco выработала новую стратегию по восстановлению репутации у клиентов и добилась в 2016 г. роста объема продаж на 0,9% с годовой прибылью в £162 млн.

Восстановление сети объясняется несколькими факторами.

Во-первых, Tesco изменила отношение к понижению цен в супермаркетах. В отличие от Филиппа Кларка, резко снизившего цены на продукты питания на 30%, Дэйв Льюис разработал программу постепенного уменьшения цен на основные категории товаров на 4% за два года.

Во-вторых, наблюдая успех магазинов здорового питания Whole Foods в США, Tesco значительно пополнила ассортимент сети фермерскими продуктами, что получило большой отклик у покупателей. Ритейлер запустил СТМ Exclusively at Tesco, под которой выпускает натуральные продукты от надежных производителей и поставщиков. 

Под собственной маркой Tesco также выпускает готовые блюда из фермерских продуктов. Если ранее ритейлер ставил своей главной задачей конкурировать с дискаунтерами, то теперь больше переориентировался на качество товаров.

В-третьих, изменилась маркетинговая политика. Если раньше Tesco больше вкладывался в рекламу на телевидении, то в последние два года компания стала отдавать предпочтения интернет-рекламе и взаимодействию с онлайн-аудиторией, что дало положительные результаты.

СТМ Tesco — Exclusively at Tesco

СТМ Tesco — Exclusively at Tesco

Рост также объяснялся и вынужденными сокращениям рабочих мест (порядка 5000 за 3 года), закрытием филиалов сети в Южной Корее в пользу сосредоточения на британском рынке и философией затягивания поясов, которую Дэйв Льюис культивировал у сотрудников компании.

Но по-настоящему всех удивил Tesco в 2017 г., продемонстрировав рост прибыли почти в семь раз — компания заработала £562 млн. Свой успех ритейлер связывает со все большим вниманием к клиенту, развитием онлайн-магазина (рост онлайн-продаж на 4,6%), созданием бесконтактной версии клубных карт и обновлением программы лояльности, успехом СТМ Exclusively at Tesco, а также запуском часовой доставки продуктов на дом из супермаркетов сети.

За первое полугодие 2019 г. Tesco показал уверенный рост, приумножив прибыль на 34% и увеличив продажи на 11,5%.

Инвесторы ритейлера считают, что Tesco смог вернуться на позиции, потерянные пять лет назад, однако руководители сети с опаской смотрят в будущее из-за грозящего осенью 2019 г. выхода Великобритании из Евросоюза. По заявлению Дэйва Льюиса, Tesco уже запасается наиболее популярными товарами из Европы, однако результаты Брексита в любом случае сильно ударят по розничной сети и британскому ритейлу в целом.

Сергей Рыбачук, Retail.ru

Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Власти и бизнес обсудили новую стратегию развития ...
1035
Knight Frank: ставки на стрит-ритейл снизились, за...
536
Пензенская сеть ищет новые способы борьбы за покуп...
1893
Почему ТЦ «Мега» становятся похожи на модную галер...
2285
Как сделать аккаунт компании источником трафика?
2421
Региональный ритейлер укрепляется на рынке благода...
2883

Флагман британского продуктового ритейла Tesco — это редкий пример компании, которой после падения прибыли на 92% и потерянного доверия к бренду удалось вернуться в строй и добиться почти семикратного роста доходов. Как? Об этом в нашем материале.

Tesco: падения и взлеты

Название: Tesco.

Генеральный директор: Дейв Льюис.

Дата основания: 1919 г.

Специализация: В Tesco заявляют, что стараются быть такими же сильными в непродовольственной сфере, как и на продовольственном рынке.

Форматы магазинов

  •  Tesco Extra — пригородные гипермаркеты со всем продовольственным и непродовольственным ассортиментом. Средняя площадь магазинов — 6500 кв. м., 35 000 SKU. 250 магазинов в Великобритании.
  • Tesco Superstore — гипермаркеты меньшего размера, располагаются в торговых центрах. Площадь магазинов — от 2700 до 4650 кв. м., 20 000 SKU. 480 магазинов в Великобритании.
  • Tesco Metro — супермаркеты, расположенные около метро и автобусных остановок, цены несколько выше, чем в гипермаркетах. Площадь магазинов — от 650 до 1400 кв. м., 15 000 SKU. 172 магазина в Великобритании.
  • Tesco Express — небольшие магазины, расположенные в основном у АЗС, цены выше обычных. Средняя площадь — 215 кв. м., 7000 SKU. 1740 магазинов в Великобритании.
  • One Stop — продуктовые маркеты, обычно расположенные вдоль дорог и в сельских районах. Средняя площадь — 150 кв. м., 2000 SKU. 780 магазинов в Великобритании.
  • Jacks — дискаунтеры, конкурирующие с Aldi и Lidl. Средняя площадь — 940 кв. м., 2500 SKU. 10 магазинов в Великобритании.

Количество магазинов: 7000 в 14 странах, из которых 3400 в Великобритании.

Число работников: 440 000.

Годовой доход: £57 491 млн.

Чистая прибыль: £1,208 млн.

Рыночная капитализация: £21,35 млрд.

«Больше товаров, ниже цены»

После окончания Первой мировой войны в 1919 г. молодой летчик Джек Коэн решил открыть свое дело, выкупив армейские продовольственные излишки, которые он быстро распродал на лондонских рыночных прилавках. Уже в 1924 г. Коэн начал продавать чай под собственным брендом, объединив инициалы поставщика чая и первые две буквы из своей фамилии — получилось Tesco. Первый магазин с вывеской Tesco открылся в Лондоне в 1929 г., дав начало самой крупной розничной сети Великобритании.

Первые полвека работы Tesco прошли под знаменитым девизом Д. Коэна — «Больше товаров, ниже цены» (Stack 'em high, sell 'em low). Tesco максимально расширял ассортимент своих магазинов, привлекая британских покупателей низкими ценами.   

Для тех времен такой подход воспринимался в некотором смысле революционным, ведь в Европе еще жила традиция небольших специализированных магазинов и лавчонок — соседствующие в больших супермаркетах Tesco мясо, овощи, хлебобулочные изделия, алкоголь, товары для дома, одежда и техника удивляли и притягивали потребителей. Позднее этот девиз стал выступать в роли бизнес-модели для дискаунтеров, воодушевленных успехами Tesco.

Tesco: падения и взлеты

Быстрое расширение Tesco было обусловлено не только низкими ценами, но и агрессивной политикой сети, поглощавшей других продуктовых ритейлеров Британии. Особенно явственным захват рынка стал в 1980-х, когда Tesco купил одного из своих главных конкурентов — сеть супермаркетов Hillards.

Однако в 1990-х потребительский рынок Великобритании начал постепенно меняться. Покупатели стали обращать больше внимания на качество продуктов и меньше — на цены. 

Для удовлетворения этих потребностей Tesco в 1993 г. запускает СТМ Value, под которой начинает производить все основные продуктовые категории гарантированно высокого качества. Value стал вторым по величине продуктовым брендом в Великобритании – на пике популярности СТМ принесла Tesco годовой оборот более чем на £1 млрд.   

Но обогнать главного конкурента — Sainsbury's — и окончательно стать самой большой розничной сетью в Великобритании Tesco помогла программа лояльности, речь о которой пойдет дальше.

Tesco: падения и взлеты

Секрет клубной карты

В 1995 г. Tesco запустила новую программу лояльности — клубную карту (Clubcard), которая получила мгновенный восторженный отклик клиентов и в разы повысила продажи сети.

Революционность программы лояльности Tesco объяснялась тем, что ритейлер собирал данные о покупках владельцев карт и активно их использовал. Так, сеть легко обнаруживала и убирала из ассортимента товары, не пользующиеся популярностью у большинства покупателей. 

Используя информацию о покупках по клубным картам, Tesco преобразовывал полки и отделы магазинов, акцентируясь на том, что интересно клиентам. И самое главное: на основании данных программы лояльности Tesco предлагал персонализированные скидки и награды для покупателей.

Например, клиент, постоянно приобретающий товары для животных в Tesco, получит персонализированную скидку на продукты из этой категории.

Tesco: падения и взлеты

Покупая товары в Tesco, владельцы клубных карт получают баллы — обычно 1 балл за £1. Чтобы использовать привилегии карты, необходимо набрать как минимум 150 баллов. В первое время баллы можно было потратить только на покупки в магазине. 

Однако в 1997 г. ритейлер, уже пожиная успехи программы лояльности, открывает Tesco Bank, предоставляющий кредиты на покупку техники, одежды, товаров для дома и прочего в супермаркетах сети. Клубные карты были органично вписаны в банковскую систему Tesco. Не стоит забывать и об АЗС Tesco, на которых участники программы лояльности также получали льготы.

По общему признанию руководителей сети и аналитиков, именно клубная карта, которую приобрело порядка 17 млн покупателей, стала основным двигателем развития Tesco. Сеть открыла филиалы в США, Канаде, странах Европы и Азии. Но в 2014 г. компания, как и многие другие западные ритейлеры, претерпела первый глобальный кризис.

Хроника кризиса

В октябре 2014 г. годовая прибыль Tesco упала на 92% до £112 млн, а сеть потеряла 50% своей рыночной стоимости. В случае с таким гигантом розничной торговли, как Tesco, кризис был вызван не только внешнеэкономическими катаклизмами на фоне падения потребительского спроса, который переживали в те годы Западная Европа и США. Ритейлера пошатнули смена руководства, неудачи на внешних рынках и даже финансовые преступления… Но обо всем по порядку.

Дискаунтеры-конкуренты Tesco

Дискаунтеры-конкуренты Tesco

Ценовая война в ущерб лояльности

В 2011 г. с поста генерального директора Tesco ушел один из самых успешных британских бизнесменов Терри Лэхи, руководивший сетью с 1997 г., а его место занял Филип Кларк. 

Новый директор начинает войну с разрастающимися в Великобритании дискаунтерами — Aldi, Lidl, Asda — и объявляет массовое снижение цен на продукты первой необходимости. Tesco на 30% сократил цены на 3000 пищевых продуктов, в общей сумме на £500 млн.  

Один из инициаторов ценовой войны, коммерческий директор Tesco Ричард Брашер объяснил такое резкое снижение цен новой политикой компании. Он считал, что покупатели хотят видеть соотношение цены и качества при оплате на кассе, а не отсроченное получение дополнительных баллов на клубные карты. Взамен за скидки Tesco отменяет систему двойного накопления баллов, объясняя этим экономию в £350 млн.

Tesco Boost (или Double-up) — одна из самых популярных акций ритейлера, проводимая раз в несколько месяцев. В дни акции участники программы лояльности могут удвоить свои баллы на клубной карте, кратные £5, с условием использовать их на покупки в дни акции. До отмены Double-up акция удвоения баллов служила символом программы лояльности Tesco.

Тем самым, Tesco поставил под сомнение свой главный козырь, выведший компанию в мировые лидеры ритейла, — уникальную программу лояльности.

Результаты не заставили себя долго ждать. Акции компании упали на 2,1%. Это было вызвано падением продаж: клиенты Tesco довольно холодно приняли новую политику низких цен в ущерб программе лояльности. Кроме того, резкое снижение цен ударило не только по поставщикам, но и по самому ритейлеру — порядка 1/3 товаров, на которые упали цены, были СТМ.

Неудачи на внешних рынках

Вначале Tesco начал испытывать трудности на и так непростом азиатском рынке. Там продажи сети составляли £11 млрд. В 2011 г. ритейлер был вынужден покинуть Японию — на тот момент третий в мире продовольственный рынок. 

Новый гендиректор Филип Кларк принял такое решение из-за неудачных попыток предыдущего руководителя сети покорить взыскательного японского покупателя. Tesco стала не первой компанией, покинувшей Страну восходящего солнца — ранее из Японии ушли британский ритейлер Boots the Chemists и французский гигант Carrefour.

Fresh & Easy – дочерняя сеть Tesco в США

Fresh & Easy — дочерняя сеть Tesco в США

Через два года на фоне обострившегося кризиса сети в Великобритании Tesco покинула самый на тот момент перспективный азиатский продовольственный рынок — Китай. 

Стоит отметить, что Tesco дебютировал в Китае относительно поздно – в 2004 г., когда главные конкуренты сети — Carrefour и Walmart — пришли в КНР в 1995 г. и 1996 г. соответственно. Кроме того, система клубных карт не подействовала на китайского потребителя должным образом — так же холодно эту программу лояльности встретили и японцы, что говорит о недостаточном понимании Tesco азиатского региона. 

В результате неудач, в 2013 г. Tesco объединила свой бизнес в Китае с компанией China Resources Enterprise, владеющей более 3000 супермаркетов в КНР. В этом бизнесе Tesco принадлежит 20% акций, что позволяет хотя бы частично компенсировать убытки ритейлера в Китае.

Наибольший удар нанес Tesco уход из США, который стал самым крупным в истории провалом британской розничной торговли в Северной Америке.

Дочерняя компания Tesco — сеть магазинов малого формата Fresh & Easy начала свою работу в США в 2007 г. Дела сети не задались с самого начала, что по мнению аналитиков было вызвано ориентацией Fresh & Easy на кулинарию и готовые блюда, которые были не по карману американцам после кризиса 2008 г. 

Прибыль Fresh & Easy падала из года в год, сеть постепенно закрывала магазины. Tesco вложила £1 млрд в свой бизнес в США, и первоначальный план заключался в создании сети из 1000 магазинов на западном, а затем и на восточном побережье. Но в конечном итоге в 2013 г. Tesco был вынужден продать все 150 магазинов Fresh & Easy американской компании Yucaipa Companies.

Финансовые преступления

В 2013 г. Tesco сообщает о первом за последние 20 лет снижении годовой прибыли и приостанавливает строительство новых супермаркетов в Великобритании.

Новый 2014 год Tesco начинает с предупреждения о низкой прибыли после неудачного сезона рождественских продаж. Доля ритейлера на британском рынке сократилась с 30% до 28%. Акционеры Tesco были крайне недовольны результатами 3 лет руководства Филиппа Кларка, и на пост гендиректора избрался Дейв Льюис — бывший топ-менеджер Unilever. 

В многочисленных интервью Дейв Льюис говорит о цели вернуть прежний Tesco и исправить ошибки прошлого руководства, однако осенью того же года компанию ждет новый удар, о котором никто не догадывался.

В сентябре выяснилось, что прибыль Tesco за первое полугодие 2014 г. была завышена на £250 млн (позднее оказалось, что прибыль завысили на £263 млн), из-за чего в скором порядке из компании были уволены четыре руководителя коммерческого отдела, ответственные за подделку финансовых документов.

На Tesco нацеливаются крупнейшие британские и мировые СМИ и обнаруживают множество случаев превышения полномочий сотрудников компании, нарушения закона и пр.

Например, в октябре The Guardian публикует расследование, согласно которому руководство Tesco приобрело новый корпоративный самолет Gulfstream G550 стоимостью £31 млн., что совсем не сочеталось с режимом экономии, на который перешел ритейлер.

Также ущерб имиджу Tesco нанес знаменитый американский инвестор Уоррен Баффетт, публично разочаровавшийся в ритейлере и продавший значительную часть акций компании.

Дэйв Льюис пытался восстановить репутацию Tesco, организовав программу Feet on the Floor, когда сотрудники и руководители центрального офиса Tesco на рождественские праздники были отправлены работать в супермаркеты сети, чтобы лично знакомиться с «работой в поле».

Однако расследования не прекратились, акции компании продолжили падать, и по итогам 2014 г. Tesco объявила о рекордном падении прибыли на 92% до £112 млн. Tesco впервые за всю историю потеряла 50% своей рыночной стоимости.

Несмотря на всю решительность Дэйва Льюиса вернуть старый добрый Tesco, инвесторы компании и аналитики сошлись во мнении, что ритейлер если не обанкротится, то уж точно останется на второстепенных позициях. Но Tesco не ретировался и явил собой редкий пример сети, которая не только вернулась в строй после почти окончательного краха, но и вновь возглавила британский продовольственный рынок.

Tesco: падения и взлеты

Возвращение в строй

За два года после пиковой точки кризиса Tesco выработала новую стратегию по восстановлению репутации у клиентов и добилась в 2016 г. роста объема продаж на 0,9% с годовой прибылью в £162 млн.

Восстановление сети объясняется несколькими факторами.

Во-первых, Tesco изменила отношение к понижению цен в супермаркетах. В отличие от Филиппа Кларка, резко снизившего цены на продукты питания на 30%, Дэйв Льюис разработал программу постепенного уменьшения цен на основные категории товаров на 4% за два года.

Во-вторых, наблюдая успех магазинов здорового питания Whole Foods в США, Tesco значительно пополнила ассортимент сети фермерскими продуктами, что получило большой отклик у покупателей. Ритейлер запустил СТМ Exclusively at Tesco, под которой выпускает натуральные продукты от надежных производителей и поставщиков. 

Под собственной маркой Tesco также выпускает готовые блюда из фермерских продуктов. Если ранее ритейлер ставил своей главной задачей конкурировать с дискаунтерами, то теперь больше переориентировался на качество товаров.

В-третьих, изменилась маркетинговая политика. Если раньше Tesco больше вкладывался в рекламу на телевидении, то в последние два года компания стала отдавать предпочтения интернет-рекламе и взаимодействию с онлайн-аудиторией, что дало положительные результаты.

СТМ Tesco — Exclusively at Tesco

СТМ Tesco — Exclusively at Tesco

Рост также объяснялся и вынужденными сокращениям рабочих мест (порядка 5000 за 3 года), закрытием филиалов сети в Южной Корее в пользу сосредоточения на британском рынке и философией затягивания поясов, которую Дэйв Льюис культивировал у сотрудников компании.

Но по-настоящему всех удивил Tesco в 2017 г., продемонстрировав рост прибыли почти в семь раз — компания заработала £562 млн. Свой успех ритейлер связывает со все большим вниманием к клиенту, развитием онлайн-магазина (рост онлайн-продаж на 4,6%), созданием бесконтактной версии клубных карт и обновлением программы лояльности, успехом СТМ Exclusively at Tesco, а также запуском часовой доставки продуктов на дом из супермаркетов сети.

За первое полугодие 2019 г. Tesco показал уверенный рост, приумножив прибыль на 34% и увеличив продажи на 11,5%.

Инвесторы ритейлера считают, что Tesco смог вернуться на позиции, потерянные пять лет назад, однако руководители сети с опаской смотрят в будущее из-за грозящего осенью 2019 г. выхода Великобритании из Евросоюза. По заявлению Дэйва Льюиса, Tesco уже запасается наиболее популярными товарами из Европы, однако результаты Брексита в любом случае сильно ударят по розничной сети и британскому ритейлу в целом.

Сергей Рыбачук, Retail.ru

Tesco: падения и взлетыTesco, гипермаркет, дискаунтер, программа лояльности, стм, развитие сети, кризис
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Tesco: падения и взлеты
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/tesco-padeniya-i-vzlety/2019-12-10

  1. Купили ли вы что-нибудь в «Черную пятницу»?


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052