Торговые сети стремятся разрабатывать все новые и новые стимулирующие активности, но существует потребность дать покупателям добавленную ценность, дополнительный сервис и комфорт. Поэтому у рынка есть запрос на инновационные решения, увеличивающие интерес потребителей и влияющие на средний чек, товарооборот и лояльность. Именно такое решение разработали в компании Call to Visit, предоставив клиентам ритейлеров возможность уехать на такси из магазина за совершенные покупки. Сергей Алумов, сооснователь и генеральный директор Call to Visit, рассказал, как работает эта идея, почему это новый тренд десятилетия и как решение применяется в «Перекрёстке» и магазинах других сетей.
Фото: X5 Group
Ритейл за последние несколько лет претерпел серьезные изменения, из-за которых конкуренция не только увеличилась, но и приросла новыми вызовами, стоящими перед игроками. В первую очередь, конечно, речь про бурный рост онлайн-ритейла, а с приходом пандемии – и сервисов доставки. Классическим офлайн-ритейлерам во всех сегментах приходится конкурировать как с внешними игроками, так и с «внутренним» соперником – собственными сервисами доставки и e-commerce.
Такая ситуация приводит к трансформации офлайн-площадок: в борьбе за покупателя на первый план выходят не только цена и качество продуктов, но и безопасность. Все это ориентировано на рост комфорта: офлайн-игрокам необходимо создать в торговой точке зону притяжения для последователей нескольких основных паттернов. Среди них: покупка продуктов домой, перекус в зонах кафе или посредством готовой еды, ситуационные покупки (на работе, во время подготовки поездки на дачу и т.д.). Все это непосредственно влияет на длительность пребывания покупателя в супермаркете.
Но у торговой сети есть еще и потребность для получения конкурентного преимущества за счет УТП. Одно из них – бесплатное такси, которое отвезет клиента с покупками из магазина. Такой сервис первой в мире разработала компания Call to Visit. Основная идея модели сервиса заключается в том, чтобы бизнес оплатил клиенту поездку, в которой тот заинтересован. Таким образом, оффер становится персонализированным, что является определяющим трендом в современном способе взаимодействия бизнеса и клиента.
Пятилетний опыт интеграции сервисов такси в бизнес-процессы представителей разных отраслей – от недвижимости и автосалонов до медицинских центров и ритейла – позволил компании разработать под каждую категорию клиентов гибкие настраиваемые механики, помогающие решать задачи конкретного бизнеса в соответствии с особенностями взаимодействия с клиентами.
Опыт показал, что услуга идеально вписывается в бизнес-процессы офлайн-ритейла: здесь обеспечивается максимальный охват (внутреннее исследование показало, что более трети аудитории готовы выполнить поставленные условия, чтобы стать участниками акции). Применение сервиса приносит быстрые и ощутимые результаты торговой сети – особенно в сравнении с более затратными и требующими времени инициативами, решающими те же задачи. Показатель retention rate среди участников акции на начальном этапе составляет 25%, т.е. более четверти воспользовавшихся сервисом клиентов видят его ценность и заинтересованы в нем.
Фото: Macrovector/shutterstock
Развитие идеи
Такая эффективность привела к развитию идеи создания специализированного сервиса, который позволил бы клиентам ритейлеров доехать с покупками на такси, которое для них уже оплатил бизнес, если условия акции выполнены покупателем. С точки зрения реализации это оказалось нетривиальной и амбициозной задачей: необходимо было учесть множество параметров и нюансов взаимодействия клиента и торговой сети, чтобы обе стороны в итоге остались в плюсе.
Так как сервис предназначен для торговых сетей любой специализации (от продуктового, fashion -ритейла, droggery, магазинов парфюмерии и спортивных или детских товаров до сегментов DIY, БТиЭ и ювелирных магазинов), необходимо было учесть их специфику – в том числе экономику и потенциальную прибыль инициативы. Такси предоставляется не всем покупателям, а зависит от ряда условий, – для этого нужен дифференцированный подход. Практика показала, что для супермаркетов средний чек, при котором сервис выгоден ритейлеру, должен составлять от 2 до 3 тыс. рублей, что связано с небольшим расстоянием поездки – люди чаще всего совершают покупки в одном из ближайших к дому супермаркетов. В гипермаркетах радиус поездки и объем покупок может быть выше, поэтому повышается и пороговый размер чека – 3–5 тыс. рублей.
Что касается других категорий ритейлеров, то, к примеру, в магазинах электроники, парфюмерии, ювелирных изделий или товаров для дома покупки совершаются реже, но средний чек выше, так что и сервис можно предоставлять при совершении покупки от 8–10 тыс. рублей – но уже с большим радиусом поездки.
Первыми пользователями сервиса стали именно продуктовые торговые сети – супермаркеты и гипермаркеты, так как они увидели для себя существенные выгоды. Известно, что объем покупки в офлайн-магазине ограничен тем, что клиент может донести до дома. Если покупатель приехал в магазин не на собственном автомобиле, ограничение будет существенным. Возможность же добраться до дома на такси позволит купить больше. Цифры это подтверждают: средний рост чека у воспользовавшихся сервисом клиентов превышает 30% или увеличивает РТО до 1/3. Кроме того, таким образом: клиент может выбирать товар сам, не доверяя выбор другому человеку, но нести приобретенные товары вручную не придется. Это выгодно и покупателю, и продавцу.
Подходы и сценарии
Торговые сети могут выбрать один из двух базовых вариантов пилотирования сервиса. Первый предполагает подключение сервисов Call to Visit на все магазины сети на определенный период времени, за который можно оценить эффективность инициативы и наладить ее механику. Второй вариант предполагает апробирование сервиса на ограниченном количестве магазинов или определенной аудитории – например, расположенных в одном регионе или с определенными характеристикам размера торгового зала и т.д. В случае успешного пилотного проекта инициатива продлевается или масштабируется.
У каждого подхода есть как плюсы, так и минусы. Первый – более затратный, требует большего вовлечения, включается широкий маркетинг, но зато инициативу можно рекламировать на всей территории присутствия в любых каналах. Следовательно, охват акции будет большим, отклик – быстрым, и определиться с параметрами будет проще. Второй подход потребует меньше инвестиций на начальном этапе, но и коммуникацию с потенциальными участниками акции выстроить будет гораздо сложнее, охват ниже, а ощутимый эффект – отложенным. Так что каждая сеть выбирает тот вариант, который больше соответствует принятым стратегиям. В любом случае, опыт показывает, что 90% сетей продолжают сотрудничество с сервисом и после пилота.
Внутри сервиса могут использоваться различные механики. Например, один сценарий предполагает единые условия для всех клиентов: например, такси предоставляется при совершении покупок на сумму более обозначенной правилами. Есть механики и сложнее – например, персонализированный «порог входа» в акцию для каждого покупателя, зависящий от среднего чека.
В любом случае инициатива направлена на увеличение среднего чека, товарооборота и лояльности клиента. При этом важно сформировать у покупателя привычку приходить в конкретную торговую сеть. Понятно, что у большинства семей есть ограниченный бюджет на покупки. В стандартных условиях он расходуется не в одной торговой сети: часть покупок совершаются в гипермаркетах, часть – в магазинах шаговой доступности, часть – на рынке или через интернет. Сервис Call to Visit формирует привычку совершать покупки в определенной торговой сети и магазине, весь бюджет тратится только там. Таким образом появляется конкурентное преимущество: выручка ритейлера не просто увеличивается – использующий это преимущество ритейлер получает часть доли других игроков рынка.
Сценарий в действии
Яркий пример применения решения win-win – совместный проект с супермаркетами сети «Перекрёсток» (Х5 Retail Group), который был запущен в сентябре 2020 года и успешно работает по сей день в 106 магазинах Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода – порядка 10% сети.
Проектные задачи были декомпозированы нескольким основным направлениям. Первое касалось увеличения среднего чека и объемов товарооборота, частоты покупок клиентами, в конечном итоге – рост потребления в разрезе LTV, т.е. увеличение РТО с каждого покупателя, который участвует в акции. Второе – предоставление добавленной выгоды покупателям, повышение уровня лояльности, наращивание базы программы лояльности, а также комфорт, безопасность, удобство и гибкость покупки для каждого покупателя. Кроме того, проект был направлен на предоставление нового сервиса, которого раньше не было на рынке, что обеспечило wow-эффект со стороны потребителей.
Уникальность акции была в применении персонализированного подхода к покупателям – участника программы лояльности торговой сети. Все покупатели магазинов, участвующих в акции, были выделены в несколько сегментов, при этом основной бизнес-метрикой являлся средний чек. Каждой категории предлагалось увеличить сумму покупки для того, чтобы получить возможность бесплатно и комфортно уехать из магазина на такси.
Ограниченное вовлечение в акцию магазинов и дифференцированный подход к участникам потребовали нестандартной схемы коммуникации с клиентом. Информация об акции предоставлялась по каналам программы лояльности – например, с помощью информации на купонах, выдающихся покупателям на кассе, а также в e-mail-рассылках, SMS и push-уведомлениях в мобильном приложении. В торговой сети «Перекрёсток» выстроена многоуровневая структура целевого маркетинга, четко сегментированная по группам клиентов и товарам и гибко сегментирующая покупателей по основным бизнес-метрикам и категориям товаров, потребительским паттернам и т.д. Гибкость платформы Call to Visit позволила встроить нужные опции в текущие маркетинговые процессы.
QR-код на поездку клиент также получал на чеке и в мобильном приложении. Радиус оплаченной бизнесом поездки составил 3 км. О том, насколько востребована акция среди клиентов, можно судить по тому, что ежемесячно покупатели торговой сети совершают тысячи поездок на такси в рамках данной инициативы.
Такой многофакторный подход реализуют далеко не все ритейлеры, однако «Перекрёсток» делал ставку именно на персонализированный оффер для покупателей торговой сети, используя потенциал платформы Call to Visit с максимальной отдачей. Безусловно, настройка целого ряда параметров и их постоянное отслеживание – это трудоемкая работа, требующая времени команды ритейлера. Однако на выходе это дает эффект синергии, позволяя «докручивать» до результата текущие маркетинговые акции, обогащая знания бизнеса о своих клиентах, видеть промежуточные результаты в аналитике и управлять ими по ходу процесса.
Для Call to Visit как для поставщика услуги такой опыт глубокой интеграции тоже важен, поскольку позволяет создавать не просто персонализированное предложение под нужды ритейлера, а каждый раз делать уникальный кастомный продукт, параллельно развивая сервисы своей платформы.
Что касается результативности акции, то с сентября 2020 года по апрель 2021 года доля повторных поездок составила 25%, причем многие участники совершили не одну, а несколько повторных поездок. В среднем за неделю клиенты совершают сотни поездок. При этом 88% участников оценили услугу на отлично. 44% участников отметили, что акция повлияла на выбор супермаркета, притом что 45% респондентов обычно посещают два супермаркета, а еще 18% – три. Кроме того, 38% заявили, что услуга повлияла на размер покупки – она увеличилась (аналитика X5 Retail Group строится за счет законно собранных данных, с согласия покупателей – участников Программы лояльности и, следовательно, с соблюдением законодательства по защите персональных данных).
Ритейлер планирует до конца первого квартала 2022 года расширить географию предоставления услуги на все магазины сети. Таким образом акция будет масштабироваться на 10–15% магазинов ежемесячно.
Андрей Пахоменков, координатор промо отдела по работе с партнёрами и поставщиками сети «Перекрёсток» (X5 Group) рассказывает об опыте использования сервиса: «”Перекрёсток” ежедневно старается заботиться о своих покупателях и предоставлять им новые качественные сервисы. Мы хотим окружать наших клиентов комфортом не только во время совершения покупок, но и после этого. Сервис Call to Visit соответствует нашим требованиям: цифровой, безопасный, нативный и удобный для покупателей. Данный инструмент позволяет нам, как крупнейшей сети супермаркетов в России, оптимизировать бизнес-процессы, реализовывать наши стратегические цели и дифференцироваться на рынке, оставаясь удобными и актуальными для наших покупателей».
Больше сетей
Пример «Перекрёстка» не единичен. Сервис сегодня уже был апробирован или используется в настоящий момент такими ритейлерами, как «Лента», «О’Кей», «Карусель», «Виктория» (ГК «Дикси»), «Мираторг», «Семья» (Пермь), «М.Видео-Эльдорадо», Sunlight и другие. На сегодняшний день сервис Call to Visit охватывает более 150 городов, что критично при подключении федеральных сетей.
Кастомные настройки
К технологии подключены все популярные агрегаторы («Яндекс.Такси», «Ситимобил», Gett, «Максим») и локальные службы такси, что позволяет предоставить такси максимально быстро и за минимальную стоимость. При этом для покупателей сервис предлагается максимально бесшовным: нет необходимости заходить в приложение какого-либо одного агрегатора или сравнивать предложения разных поставщиков – достаточно перейти по QR-коду и указать конечный адрес поездки. Преимуществом сервиса также является и то, что если у магазина несколько выходов, то система позволяет выбрать наиболее удобный. К тому же покупатель остается внутри экосистемы торговой сети – лендинг выполняется согласно бренд-буку ритейлера. Для тех, кто не готов или не имеет технической возможности переходить по QR-коду, есть call-центр, где также можно сделать заказ на поездку, назвав промокод.
После совершения каждой поездки клиенту предлагается поставить оценку сервису и пройти короткий опрос. Каждый опрос уникален и согласовывается с клиентом перед запуском акции.
Настраивать аналитику и мониторить результаты помогает кастомизированная отчетность Call to Visit. Для каждого проекта разрабатывается персональный дашборд, который отражает ключевые показатели эффективности по различным параметрам. Например, это могут быть данные по поездкам (стоимость, расстояние, время в пути), отзывам клиентов, аналитика по конкретным городам, магазинам или дням недели. «Эффективные и инновационные инструменты Call to Visit помогают оптимизировать затраты на поездку за счет выбора более выгодной стоимости среди агрегаторов, – комментирует Илья Груздев, менеджер по управлению продуктом ООО «МВМ». – Расширенная и прозрачная аналитика сервиса позволяет в режиме реального времени отслеживать необходимые для анализа данные».
Новый тренд?
Анализируя итоги работы сервиса такси из магазина в ритейле, Call to Visit отмечает средний рост товарооборота на уровне 30% по тем группах покупателей, которые были вовлечены в акцию. Также увеличивается лояльность клиентов, что отражается как в повторном использовании сервиса, так и в положительных отзывах. На сегодняшний день такси воспользовались уже более 1 500 000 покупателей, и это только начало.
Практика работы ритейла за последние 5–7 лет ярко демонстрирует смену парадигмы общения с клиентами. Продавцы товаров и услуг выходят за рамки отдельных KPI (уровня сервиса, качества продукта, бонусов специальных акций, удобства приобретения) и двигаются по пути интеграции предложений, создавая вокруг потребителя экосистему – понятную, выгодную и комфортную. В таких условиях оплаченное такси для клиента становится безальтернативным инструментом логистики между элементами этой экосистемы. Сегодня такси везет покупателя с пакетами продуктов домой, завтра такси доставит его в салон красоты или в офис девелопера, оттуда – в кафе на встречу с друзьями или в кинотеатр на свидание.
Как бы ни развивалась сфера услуг в мегаполисе, потребительская экосистема будет включать опцию доставки клиента на такси, за которую заплатит продавец. И чем больше перекрестных связей будет формироваться между ритейлом, сферой услуг и городскими сервисами, тем дешевле и выгоднее будет продавцу такая доставка. Такси для покупателя – очевидный тренд нашего века, который совсем скоро станет такой же привычной частью городской жизни, как доставка готовой еды или подписка на клининговые услуги. Это уже не будущее, а настоящее.
