Концепции и принципы создания уникального ассортимента описаны во многих книгах и послужили темой для множества семинаров, но что конкретно надо делать, остается непонятным. Основатель сети магазинов готовой еды Uppetit Антон Дулов считает, что следует идти не от теории, а от собственного видения, основанного на насмотренности и личном понимании категории. В этом материале Антон Дулов рассказывает о некоторых приемах построения ассортимента магазина готовой еды, проверенных на собственной практике.
Теория – помощь, а не основа
Роль категорийного менеджера в розничной компании с каждым годом все возрастает, и, чтобы не отстать от рынка, категорийные менеджеры читают книги и посещают многочисленные вебинары, где рассказывается о роли товарных категорий, уровнях, миссиях и сценариях, но мало кто из них понимает, как все эти теоретические знания применить на практике.
На вопрос «Как жить дальше и как отстроиться от агрессивных конкурентов?» уже даны правильные ответы:
1. Дифференцируйся или умирай. Книга Джека Траута написана в 2006 году, но ее актуальность не снижается, а только растет.
2. Специализация или дискаунтер – два пути ритейла в современной России. Мысль признана игроками рынка и в этой статье не требует обсуждений.
3. Как раньше, уже не работает. И не будет работать, и темпы изменений будут только возрастать.
Эти мысли заявлены уже довольно давно, но почти все ритейлеры продолжают собирать матрицу по шаблону, и в итоге получаются однотипные магазины, как новостройки за МКАДом.
«Недавно я видел рекламу CatMan 4.0., хотя Википедия подтверждает существование только модели 2.0., – рассказывает Антон Дулов. – В любом случае нумерация развивается стремительно, дело пахнет тем, что по количеству версий можно догнать iPhone, а описания технических характеристик выпущенных обновлений пестрят умными словами. Регулярно встречаются такие понятия, как роль категорий, миссия покупателей, ценности и сервис, глубина категорий, сценарии потребления, ценовая шкала внутри категорий. Мало кто рассказывает о катмене на основе простых примеров».
Теоретическое структурирование подхода – это очень интересно, но в основе должно лежать практическое знание категории. Иначе получается сухое исполнение.
Создатели магазина готовой еды Uppetit позволили себе не совсем стандартный подход, и, начав не с теории, а с простых бытовых логик, разработали ассортимент на основе своих желаний и большой насмотренности различных ритейл-проектов в Европе и России.
Три простые логики вместо сложных знаний
Ассортимент готовой еды магазинов Uppetit разрабатывался по следующим принципам.
Готовили то, что хотели есть сами. «Проработав долгое время в найме и каждый день питаясь в столовой, мы в первую очередь хотели сделать привычные блюда вкусными, – рассказывает Антон Дулов. – Именно поэтому наше первое производство запускалось с оливье, борща и котлет с картофельным пюре. Это очень простое решение. Нам искренне хотелось сделать все, что мы видели и ели в точке доступного общественного питания, вкусным и современным». Тогда компания не имела запаса финансовой прочности, поэтому не решилась на эксперимент – скопировать проекты, увиденные в Голландии и Германии, где основу ассортимента составляют сэндвичи и fresh -салаты. Как показала практика, этот шаг был верным.
Выбирали лучшее у рестораторов. Когда потенциал привычных блюд был исчерпан, на смену идее ассортимента столовой пришла логика «взять лучшее из ресторанов». Сейчас стало ясно, что Uppetit успешно выигрывает конкуренцию:
-
у столовой – за счет «вкусно и сравнимо по цене»;
-
у бизнес-ланча ресторана – дешевле, быстрее и аналогично по качеству.
Некоторые блюда не удалось произвести за разумные деньги, но сама логика создания определенного пула позиций из меню кафе и ресторанов не выглядит сложной, так как многие меню находятся в открытом доступе, и понять, какие из этих блюд более популярны, какие – менее, вполне решаемая задача.
Учитывали массовое увлечение азиатской кухней. Следующая логика, давшая много идей, – быстрый рост популярности блюд разных стран мира. Россия – одна из немногих стран, где этот тренд крайне развит (предположим, что в силу отсутствия собственной фастфудной и яркой национальной кухни). Безусловно, здесь также существуют ограничения, например:
-
подавляющий ассортимент грузинской кухни невозможно подать вкусно в формате pre-pack;
-
суши в рознице – это всегда компромисс по качеству;
-
дорогие ингредиенты.
«Несмотря на все сложности исполнения, нам удалось сильно расширить ассортимент блюд за счет повального увлечения азиатской кухней, – говорит Антон Дулов. – Это направление дало около 15% ассортимента и продолжает быть источником новых идей».
Приемы, проверенные на практике
Перейдем к некоторым приемам, проверенным на практике развития бренда готовой еды.
Скорость и количество ротаций «зрительно увеличивают» ассортимент. «Что делать, если хочется ввести в ассортимент больше SKU, но вы по разным причинам не можете этого себе позволить? Например, нет возможностей по горизонтальному расширению
SKU на производстве. Или вы плотно взялись за борьбу со списанием и боитесь расширять ассортимент. Столкнувшись с такой проблемой, мы решали ее с помощью увеличения количества позиций в ротации. Раз в неделю меняли 15–25% SKU на заранее проработанный и протестированный ассортимент, создавая видимость большего выбора», – рассказывает Антон Дулов.
Что делать, если не получается сделать дешево, а позиция должна быть на полке? Например, хочется ввести трендовый SKU (том ям). В обычной ситуации на полке появится что-то невкусное или дорогое. В рассматриваемой логике ценностей все проще – не можем сделать вкусно и за разумные деньги – не делаем.
Но если очень хочется, и если позицию важно дать в ассортимент, можно пожертвовать маржой, руководствуясь логикой «делаем для себя».
Верьте цифрам, а не словам. Слова не всегда отражают истину. Приведем некоторые популярные заблуждения.
-
В ассортименте обязательно должен быть куриный суп. Дети его любят. На практике детей, видимо, забыли об этом предупредить, и по факту куриный суп является вторичной позицией. Частично этот факт объясняется тем, что чем проще блюдо и чем меньше требуется времени, чтобы приготовить его дома, тем менее оно востребовано как готовое блюдо.
-
Мы хотим ЗОЖ. У вас его нет, поэтому мы страдаем. К счастью, покупателей ЗОЖ мало, но в силу активной жизненной позиции, а также объективной нехватки желаемого они ярче остальных покупателей заявляют свою позицию. Их точка зрения получает молчаливое одобрение постоянных покупателей. Желая угодить всем, катмен пытается расширить ассортимент за счет «актуальных» блюд и, как итог, тратит время на малоэффективные эксперименты.
-
Рыба – must have. Казалось бы, все логично. Курица/свинина/говядина/рыба – стандартный «набор джентльмена». К сожалению, все не так просто. Сделать горячее блюдо с рыбой несложно, вот только пока нет ответа на вопрос, почему сложно сделать так, чтобы оно продавалось. Однако, возможно, на выбор покупателем такого блюда будут влиять и аспект доверия к торговой марке (риск отравления рыбой воспринимается как высокий) и факт того, что цена будет выше, чем на другое «нерыбное» блюдо. Также следует учесть, что массовость потребления рыбы сильно переоценена.
-
У вас одна картошка, а где греча? Но что делать, если одни требуют, а другие не покупают? Должно быть блюдо с гречей или нет, если в группе 15 SKU? Вроде бы должно, но оно не продается. Дельный совет в данной ситуации может быть таким: если вы верите в необходимость этой позиции, поверьте и в то, что она не продается, потому что невкусная, а значит, необходимо найти способ сделать ее вкуснее.
Двигайтесь от большего – к меньшему. Готовая еда – очень молодая категория. Какие подкатегории будут работать, а какие – нет – невероятно сложный вопрос. «Например, недавно мы успешно запустили линейку XL блюд (иногда эту подкатегорию называют Family Pack), – рассказывает Антон Дулов. – В России мы не наблюдали аналогичного успешного опыта, что натолкнуло нас на мысль о том, что запуск не будет успешным. Совершив огромное количество успешных и еще большее количество неуспешных экспериментов, мы рекомендуем в тестах подкатегорий опираться на следующую логику: лучше сделать 2–4 SKU и быть уверенным, что новая группа будет заметна на полке, чем сделать 1 SKU, который никто не увидит, и более гарантированно получить провал». Сейчас в линейке XL-блюд Uppetit – 6 SKU.
Дифференцируйтесь с помощью упаковки. Самые трендовые упаковочные решения можно посмотреть в европейских магазинах, так как в Европе и материалы, и технологии упаковочных решений ощутимо шагнули вперед. На портале Retail.ru Антон Дулов уже рассказывал, что сети Голландии и Германии предлагают двухуровневую упаковку продуктов по принципу «паровой бани», крафтовую упаковку, запаянную в пластик, трехсекционную упаковку для сложных блюд и прочее. Упаковка является одним из маркеров развития категории готовой еды.
Возможно, описанные логики и приемы помогут категорийным менеджерам создать уникальный и эффективный ассортимент. Новости сети Uppetit публикуются в Telegram-канале.
