Когда итоговую цену на маркетплейсах диктует бизнес: опыт «Эксмо»

Фото: ANATOLY Foto/Shutterstock/Fotodom

«Эксмо» – одно из крупнейших издательств России и Европы, лидер рынка коммерческой литературы. Только за 2025 год компания выпустила 12 тыс. наименований общим тиражом свыше 50 млн экземпляров. Книги «Эксмо» реализуются через розницу, дистрибуцию, собственный интернет-магазин и маркетплейсы – на Wildberries и Ozon представлено около 27 тыс. уникальных наименований.

Огромный объем книг на двух маркетплейсах, ежедневные автоматические акции и десятки конкурентов в выдаче – при таком масштабе ручные процессы неизбежно теряют точность. Именно здесь начинается история автоматизации.

Когда ручной контроль цен перестает работать на объемах в десятки тысяч SKU, нужна автоматизация

За последние годы маркетплейсы в книжной отрасли перестали быть второстепенным каналом дистрибуции. По данным отраслевых исследований, в 2025 году через них прошло больше половины продаж бумажных книг, а по прогнозу генерального директора «Эксмо» Евгения Капьева, в 2026 году доля маркетплейсов на рынке достигнет 60%. Когда через канал идет основная часть продаж, цена в нем определяет результат.

В «Эксмо» выстроена четкая ценовая политика, и складывается она из задач нескольких подразделений. У каждой редакции внутри компании свои цели по продажам на площадках, а направление электронной коммерции сводит их в единые правила ценообразования: минимальные пороги для всего ассортимента, рекомендованная розничная цена для отдельных изданий и допустимые уровни скидки для разных категорий.

Помимо соблюдения ценовой политики, важная задача бизнеса – понимать, какие ценовые решения дают прирост в канале. Окупается ли более глубокая скидка в акции, где критично держать цену в рынке, а где ее можно поднять без потери спроса.

При этом реальность маркетплейсов такова, что последний шаг ценообразования всегда остается за площадкой. Скидки и автоматические акции меняются в течение дня и формируют итоговую цену для покупателя по своим правилам.

До проекта команда «Эксмо» контролировала процесс вручную – загружала рассчитанные цены на маркетплейсы, отслеживала отклонения и управляла товарами в акциях. Но на объемах в десятки тысяч SKU у этого подхода есть физические пределы, с которыми сталкивается любой бренд или производитель с большим ассортиментом.

• Круглосуточное удержание цены. Скидки могут измениться в любой момент, и отследить их на таком количестве товаров вручную невозможно. Поэтому надежной практикой было держать цену с запасом над допустимым минимальным уровнем. Ценовая политика соблюдалась, но если цена оказывалась выше рынка, это негативно влияло на продажи и позиции карточки в выдаче.

• Выборочное участие в акциях. Акции на площадках существенно влияют на видимость карточки, но требуют постоянного контроля. Они идут потоком, у каждой свои условия и алгоритмы расчета итоговой цены для покупателя. Максимизировать участие в акциях и при этом держать нужный уровень цены по каждой позиции ручной подход не позволял.

• Отслеживание конкурентов. «Мастера и Маргариту» выпускают десятки издательств, и все они стоят рядом в выдаче. Помимо издательств, на площадках работают дистрибьюторы и сторонние продавцы, которые закупают книги в том числе у «Эксмо». Следить за их ценами на тысячах позиций – задача, которая упиралась в те же ограничения.

Команда понимала, что для эффективного управления экономикой канала процесс необходимо автоматизировать. Требовалось решение, которое вернет итоговую цену под контроль компании и станет рабочим инструментом проверки гипотез для роста продаж в канале.

Фото: AY Amazefoto/Shutterstock/Fotodom

Почему выбрали репрайсер Imprice

На старте рассматривались разные сценарии, в том числе перенос всей логики расчета цен в новую систему. Но в процессе поиска инструмента команда пришла к более простому решению – с помощью репрайсера для маркетплейсов автоматизировать только те задачи, которые ручной режим не закрывал, и проверить результаты на отдельных выборках. Такой подход позволял сохранить то, что уже работает, без перестройки текущего процесса ценообразования и при этом давал возможность быстрого запуска точечных ценовых экспериментов на маркетплейсах. «Эксмо» остановила выбор на репрайсере Imprice, решающими стали несколько факторов:

• Отраслевая экспертиза. Репрайсер Imprice вырос из опыта внедрения динамического ценообразования в крупном ритейле. Помимо специфики маркетплейсов, команда понимала процессы ценообразования внутри «Эксмо».

• Готовые механики. Инструменты удержания цены, автоматического участия в акциях и конкурентного мониторинга доступны сразу. На запуск пилотного проекта требовалась неделя вместо длительной разработки.

• Простая интеграция в процессы компании. «Эксмо» формирует правила и считает целевые цены, как прежде, а сервис берет на себя все управление на площадках.

Выбор инструмента определил и подход к внедрению: не перестраивать существующий процесс, а точечно закрыть то, что ручной режим не тянул. Ставка была сделана на круглосуточное удержание цены.

Пилот на Wildberries и Ozon: что и как тестировали

Пилотный проект проходил с апреля по июнь 2026 года. В проверку вошли четыре механики. Три ключевые: удержание цены, участие в акциях и конкурентное ценообразование. Четвертую – контроль дефицита – подключили дополнительно. Книга выходит тиражом, и если запас заканчивается раньше допечатки, карточка выпадает из продажи и теряет позиции. Отдельная механика репрайсера решала эту проблему через управление ценой при снижении остатков.

Для каждой проверки определили ожидаемый эффект, выборку, периоды сравнения и KPI – экономические, от роста продаж до сокращения дефицита, и процессные, связанные со снижением нагрузки на команду.

• Формат пилота: тестовыми группами товаров управлял репрайсер Imprice, контрольные вели в привычном ручном режиме.

• Площадки: Wildberries и Ozon.

• Выборки: от нескольких десятков до сотен SKU для каждой механики.

• База сравнения: динамика тестовых и контрольных групп относительно периода до запуска.

Интерфейс репрайсера Imprice. Настройка по группам товаров – для каждой «Эксмо» задавал свой состав ассортимента и набор стратегий ценообразования. Источник: Imprice

Цели, метрики и результаты пилота

1. Удержание целевой цены на площадках

Цель: Держать итоговую цену для покупателя на нужном уровне, одинаково на Wildberries и Ozon. В пилоте механику проверяли на книгах с рекомендованной розничной ценой.

Метрика: Доля книг, удерживающих заданную цену.

Механика: Компания загружает в сервис целевой прайс. Далее репрайсер непрерывно отслеживает цену для покупателя в карточке товара и при каждом изменении скидок корректирует исходную так, чтобы итоговая соответствовала заданному уровню.

Результат: По оценке команды «Эксмо», около 95% книг в группе держали заданную цену. Отклонения возникали в моменты резких изменений скидок площадки и автоматически корректировались репрайсером при ближайшей проверке.

Интерфейс репрайсера Imprice. Стратегия «Контроль РРЦ» ­– компания задает целевой уровень цены и другие настройки, а далее сервис удерживает итоговую цену с учетом всех параметров. Источник: Imprice

2. Управление акциями (на примере Ozon)

Цель: Автоматизировать участие в акциях для повышения видимости товаров с одновременным соблюдением пороговой цены.

Метрика: Среднее количество акций на SKU и прирост продаж относительно контрольной группы.

Механика: Репрайсер в реальном времени отслеживал все доступные акции площадки. Если условия не нарушали ценовую политику – заводил товар. Если нарушали – выводил товар из акции. Так сервис находил баланс между удержанием цены и видимостью карточки.

Результат: Книги под управлением репрайсера участвовали в среднем в трех акциях, под ручным управлением – в двух. Продажи тестовой группы выросли на 188% в штуках и на 103% в выручке, контрольной – на 75% и 40%.

3. Конкурентное ценообразование

Цель: Наращивать продажи в нишах, где одни и те же произведения выпускают разные издательства, и сохранять конкурентную цену относительно сторонних продавцов книг «Эксмо».

Метрика: Прирост продаж относительно контрольной группы.

Механика: Репрайсер постоянно отслеживал выбранных конкурентов и подстраивал цены «Эксмо» в пределах допустимого коридора.

Результат: Тестовые товары показали результат выше контрольных на 10–11%. Абсолютный рост продаж в тестовых группах составил +99% в штуках на Ozon и +56% на Wildberries относительно базового периода до запуска механики.

4. Управление остатками и защита от дефицита (OOS)

Цель: Замедлить продажи при приближении к нулевому остатку, чтобы растянуть товар до момента допечатки тиража и сократить время отсутствия книги в продаже.

Метрика: Сокращение дней дефицита в тестовой группе по сравнению с контрольной.

Механика: Для книги задается порог остатка. Как только запас опускается ниже, цена поднимается на заданную наценку. Чем выше дефицит, тем выше допустимый уровень наценки.

Результат: На Ozon дефицит в тестовой группе сократился на 40%, в контрольной – остался на прежнем уровне. На Wildberries проверка на небольшой выборке не показала эффекта: время в дефиците выросло и в тестовой, и в контрольной группе.

Масштабирование подхода на весь ассортимент

По результатам пилота команда «Эксмо» приняла решение перевести все механики в постоянную работу. На сегодняшний день идет масштабирование нового подхода с подключением к репрайсеру свыше 20 тыс. наименований на каждой площадке.

В ближайших планах – API-интеграция для автоматической загрузки цен напрямую из внутренней системы. Этот шаг позволит автоматизировать весь процесс и высвободить ресурс команды на проверку ценовых гипотез и развитие канала.

От контроля цены к управлению экономикой канала

Для «Эксмо» пилот меняет саму роль цены на маркетплейсах. Раньше она была объектом контроля. Теперь это рычаг экономики канала – ценовые решения можно проверить, увидеть эффект на продажах и перенести на весь ассортимент то, что приносит нужный результат.

Этот опыт воспроизводим за пределами книжного рынка – омниканальный ритейл, бренды и производители могут управлять ценой на маркетплейсе так же осознанно, как в собственных каналах. А возможность быстрой проверки гипотез снижает риск и ускоряет отдачу для любого бизнеса с большим ассортиментом.

Retail.ru