Сеть «Кант» запустила мобильное приложение совместно с Imshop.io в декабре 2020 года и нашла свою аудиторию в сторах без продвижения. В этом кейсе компании поделились инсайтами о том, чем путь пользователя в приложении отличается от пути пользователя на мобильной версии сайта.
«Кант» — крупнейший дистрибьютор спортивных товаров на российском рынке: предлагает более 60 мировых торговых марок. Дилерская сеть бренда охватывает около 600 партнеров по всей России и более 1000 торговых точек. Компания сотрудничает с мировыми лидерами: Jones, Nidecker, Elan, Roxa, Deuter, Salewa, Asolo, Dolomite, Rocky Mountain и многими другими. «Кант» предлагает товары для нескольких видов спорта: горные лыжи, сноуборды, беговые лыжи, велосипеды, бег и туризм.
В этой статье команды «Канта» и Imshop.io расскажут, как:
-
подтвердили гипотезу, что аудитория «Канта» готова покупать в приложении;
-
развеяли миф о каннибализации трафика;
-
выполнили KPI по выкупам из приложения;
-
решили проблему с принудительной авторизацией в приложении.
Особенности запуска приложения «Канта»
Сейчас мобильное приложение приносит «Канту» 20% от выручки интернет-магазина. Конверсия в покупку из приложения составляет 8,9%. Чтобы достичь такого результата, команды Imshop.io и «Канта» улучшали продукт в несколько этапов.
Первая версия приложения появилась в App Store и Google Play в конце 2020 года. Первые пять месяцев после публикации компания улучшала продукт и не запускала его продвижение: не ставили смарт-баннер на мобильной версии сайта, не запускали смс- и e-mail-рассылки. За это время о приложении узнали только те, кто специально искал его в сторах.
«Мы не продвигали приложение через смарт-баннер. Мы его просто опубликовали в сторах: для нас было откровением, что люди просто так через поисковик искали «Кант». Значит, им нужно это приложение. Если в цифрах: на протяжении пяти месяцев, когда мы дорабатывали продукт, на него приходилось 3% продаж. Без смарт-баннеров, без другого продвижения... Я понимала: если мы запустим смарт-баннеры, доля, скорее всего, вырастет. Так и произошло», – говорит Елена Рассказова, руководитель отдела интернет-продаж компании «Кант».
У компании есть KPI по проценту выкупа товаров: нижняя планка для сайта – 80%, а в приложении на старте этот показатель составлял 50%. Цифра в приложении росла со скоростью примерно 5% в месяц.
Отчасти процент выкупа был таким низким из-за проблем с подключением программы лояльности. На старте пользователи могли совершить анонимный заказ, но при этом в приложении не говорилось, что без регистрации или авторизации они не получат бонусные баллы и не смогут потратить уже накопленные. Когда покупатели узнавали о баллах за регистрацию, они отменяли свой предыдущий заказ, регистрировались и оформляли его заново. После работы над ошибками в приложении появился выбор: либо зарегистрироваться/авторизоваться во время оформления заказа или на главном экране, либо оформить заказ без входа в личный кабинет.
Imshop.io помогает клиентам улучшить показатели приложения. «Один из способов повысить процент выкупа – это подключение push-уведомлений на изменение статуса заказа, онлайн-оплаты в приложении и ApplePay», – поясняет Ксения Дроздова, генеральный директор Imshop.io.
Когда доля выкупа из приложения составила 70% (сейчас уже 80%), команда «Канта» запустила продвижение и поставила смарт-баннер на сайте, который вел на установку приложения. «И когда мы в мае 2021 года поставили смарт-баннер, у нас резко выросли все показатели.
Сначала доля интернет-магазина от общей выручки составляла 14%, потом 17%. Сейчас на приложение приходится четко 20%. Для нас 20% – это очень классный результат. Мы не ожидали таких результатов! Я даже в 10% не верила, поэтому 20% – здорово. Мы понимаем, что это случилось благодаря установке смарт-баннеров, которые нам ничего не стоили», – поделилась Елена Рассказова.
Приложение требует постоянного развития, поэтому тестирование гипотез по улучшению клиентского опыта не прекращается и сегодня. Например, продукт-менеджеры предлагают новые варианты push-уведомлений.
Каннибализация трафика
А если покупатели перейдут с сайта в приложение и доля продаж с сайта упадет?
По опыту Imshop.io, этого не происходит по нескольким причинам:
- Выручка увеличивается на 10–20%.
- В приложении конверсия выше, чем на сайте. По статистике Imshop.io, в мобильной версии сайта этот показатель составляет в среднем 1–1,5%. А в приложении в сегменте спортивных товаров – в среднем 6%.
- Приложение – это способ заинтересовать и мотивировать к покупке пользователя, который зашел на мобильную версию сайта и не купил.
Команда «Канта» переживала, что после запуска приложения показатели мобильного сайта упадут. Но конверсия на сайте интернет-магазина не упала и держится в рамках планов бренда. Приложение стало источником новых пользователей и увеличило вовлечение уже существующей аудитории.
«Это клиенты, которым нравится покупать в приложении: им неудобно на сайте. Я думаю, мы открыли новую нишу, привлекли новых клиентов. И однозначно в этом есть большая заслуга приложения», – говорит Елена Рассказова.
Идем по пути пользователя: почему в приложении удобно покупать?
Компания Imshop.io запустила более 90 приложений для магазинов. Чтобы пользователь дошел до корзины и совершил покупку, приложение должно быть удобным, приятным визуально и отвечать на главные вопросы, которые возникают у покупателя. На это работает каждый раздел продукта. Рассмотрим их подробнее.
- Главный экран или витрина
Первый экран приложения, который видит пользователь при запуске, называется «Витрина». Это привычное название для офлайн-покупателей. Витрина в мобильном приложении все еще витрина: здесь есть выкладка товаров, новинки, акции, специальные предложения, подборки товаров, новости о мероприятиях бренда. В отличие от офлайн-витрины, витрина в приложении подстраивается под пользователя. Компании показывают разные предложения разным сегментам в зависимости от региона, пола и т.д. Посмотрите, как выглядит приложение «Канта».
Цели витрины:
- Показывать персонализированные предложения. Бренды показывают разным пользователям предложения, которые заинтересуют именно их.
- Выработать привычку заходить в приложение и проверять, что нового у бренда. Интересная витрина, которая регулярно обновляется, возвращает пользователей обратно в приложение.
- Переносить опыт пользователя из соцсетей в приложение. Бесконечный скролл ленты сделан по аналогии с лентой социальных сетей.
«Кант» разделил главный экран на «Акции» и «Статьи». Компании делят этот экран на разные категории в зависимости от своих задач и сами определяют, какой контент здесь публиковать. Это могут быть видео, картинки, гифки, рич-текст, статьи, как в блоге.
Помимо баннеров на главном экране публикуют истории, как в Инстаграме. Со сторис клиенты тоже кладут товары в корзину. Этот инструмент подходит для того, чтобы показывать ограниченные по сроку акции и создавать FOMO-эффект (fear of missing out – страх что-то пропустить, синдром упущенной выгоды). Клиент понимает, что акция скоро закончится и надо успеть купить товары.
На этот же экран выводятся товары, которые чаще всего покупают. «Кант» продает сезонные товары: компании важно, чтобы на витрине выводились товары с учетом этого.
«Продукт-менеджеры Imshop.io настроили сортировки по заказу «Канта». Бренд задает любые параметры для сортировки и выводит на главном экране подборки, которые не зависят от общей системы популярности товаров. Например, летом показывает велосипеды, даже если чаще покупали снаряжение для лыжного спорта», – комментирует Владимир Баршев, продукт-менеджер компании Imshop.io, прикрепленный к «Канту».
Здесь же отображается текущий заказ, чтобы отслеживать его статус. Кроме этого, клиенту приходят push-уведомления о статусе заказа. Так пользователи мотивируются заходить в приложение и снижается нагрузка на call-центр.
- Каталог и поиск
Цель – сделать навигацию в приложении удобной.
В каталоге покупатель видит категории товаров, которые подтягиваются из YML-фида бренда (это каталог, который бренды выгружают в Яндекс, чтобы в поисковой выдаче появлялись релевантные товары. Формат фида Imshop.io расширяет YML. Это позволяет изменить каталог и повысить конверсии приложения). На какие категории подразделять товары, компания решает сама.
«Кант» продает товары для спорта и активного отдыха, поэтому выделяет в качестве категорий типы товаров: «Сноуборды», «Горные лыжи», « Одежда », « Обувь » и т.п. А если у бренда есть один основной вид товаров, например, обувь, то часто используют стандартное деление: «Для мужчин», «Для женщин», «Детское» и т.п.
По заказу «Канта» команда Imshop.io подключила поиск на Elasticsearch (программная поисковая система), который дает поисковые подсказки и исправляет опечатки. Если клиент ищет товар, которого нет в наличии на складах, приложение либо опускает его вниз в выдаче поиска, либо вообще не показывает. Это сокращает пользовательский путь.
- Карточка товара
Пользователь выбирает категорию и попадает в листинг товаров.
Внутри карточки товара он видит фото и видео, возможности доставки, характеристики, рекомендации похожих товаров, отзывы пользователей и т.д. Все эти опции позволяют повысить количество добавлений в корзину.
«Когда клиент покупает товары для спорта и походов, ему важны специфические характеристики. В карточке товара важно отразить эти параметры. Например, если это спальный мешок, необходимо указать размеры, температурный режим, из какого материала сделан и т.п.» – поясняет Ксения Дроздова, генеральный директор Imshop.io.
При описании палаток «Кант» обращает внимание на характеристики материала, сезонность товара, его размеры, наличие вентиляционных окон и т.д. Для обуви используются другие пункты, например, жесткость, толщина кожи, материал верха.
На этом же экране пользователь видит варианты доставки: курьер, самовывоз из ПВЗ и бронь в ближайшем магазине. Способы доставки в карточке товара показаны, чтобы пользователь понимал, когда он получит свой заказ. Ниже покупатель видит наличие товаров по размерам в магазинах выбранного города. Эта информация необходима, когда клиент выбирает нужную вещь, находит ее в ближайшем магазине, бронирует и приезжает купить.
Вся эта информация подтягивается из фида, который компания передает Imshop.io.
Помимо этого, на карточке товара «Кант» показывает количество бонусов, которое клиент получит при покупке. Это увеличивает конверсию в добавление в корзину.
«В приложении просматривать товары удобнее, чем в мобильной версии сайта, – поясняет Дмитрий Ивашко, сооснователь Imshop.io. – Переключение на мобильную версию сайта, как правило, довольно медленное. Мы в Imshop.io сохраняем и кэшируем данные для тех, кто в будущем будет искать эти позиции. Большие изображения на сайтах замедляют их работу при использовании с мобильного интернета. А наша технология позволяет подстраивать картинку под устройство конкретного пользователя. Даже с плохим интернет-соединением опыт покупки в приложении проще, чем в мобильной версии сайта».
- Избранное
Цель – повысить частоту посещений приложения.
Цель «Избранного» легко представить с помощью ситуации: например, человек выбирает походные ботинки. Он сначала ищет их в интернете, потом находит в приложении, откладывает и уходит думать, а уже потом решает, покупать или нет.
Если клиент оставляет товары в «Избранном», через какое-то время ему приходит push-уведомление с напоминанием о товарах в этом разделе. Аналогичные уведомления приходят, если покупатель оставил товары в корзине и не оформил заказ. Покупатель возвращается в приложение и снова рассматривает выбранные вещи для покупки.
«Раздел «Избранное» важен, если у товаров долгий цикл покупки. Брендам выгодно, чтобы человек оставался в приложении, откладывал товары в отдельные списки. Тогда минимизируется возможность того, что он после перерыва зайдет в интернет, найдет там аналогичный товар по названию и закажет в другом магазине», – говорит Ксения Дроздова, генеральный директор Imshop.io.
- Корзина и чекаут
Цель – обеспечить максимально короткий путь до заказа.
Покупатель видит итоговую сумму заказа в корзине. Здесь он вводит промокод, списывает бонусы, получает персональную скидку и переходит к оформлению заказа. Логику расчета баллов, скидок и бонусов не приходится выстраивать заново: приложение интегрировано с сайтом и повторяет уже имеющиеся методы. Причем пересчет корзины в приложении происходит мгновенно.
В приложении одностраничный чекаут: способ доставки, контактные данные, адрес доставки и комментарий – находятся на одной странице. На сайте этот путь делится на несколько страниц. Если покупатель авторизовался при входе, то его данные и адрес заполняются автоматически.
«На сайте есть форма: ввести свои данные, потом следующая страница – доставка – страница оплаты, и потом уже страница с благодарностью за заказ. А в приложении все это находится на одной странице», – поясняет Елена Рассказова, руководитель отдела интернет-продаж компании «Кант».
- Программа лояльности
Цель в приложении – увеличить удержание, повторные покупки и средний чек.
Руководство «Канта» поставило задачу собрать лояльную базу пользователей: для этого сделали вход по номеру телефона с смс-подтверждением.
От принудительной авторизации отказались, потому что она снижает конверсию. На сайте и в приложении можно оформить заказ без авторизации. Это сокращает путь пользователя к покупке и делает покупательский опыт более приятным.
Imshop.io и «Кант» сделали авторизацию или регистрацию при переходе из корзины в оформление заказа и на главном экране. Клиент не пропускает этот этап и видит, сколько бонусов у него есть. Отказ от принудительной авторизации, с одной стороны, повышает удобство клиента, а с другой – он не получает и не копит бонусы, так как не входит в личный кабинет.
Клиентам и на сайте, и в приложении предлагается получить 500 подарочных бонусов при регистрации в системе лояльности. Количество бонусов отображается на главной вкладке и в профиле пользователя.
Итоги работы приложения для «Канта»
Через два месяца после установки смарт-баннеров приложение стало приносить 20% от общей выручки интернет-магазина. Конверсия в покупку сейчас 8,9%. В октябре команда «Канта» планирует запустить платное продвижение, чтобы масштабировать результаты и тестировать новые гипотезы. Сейчас компания собирает статистику для продвижения приложения.
Компания Imshop.io консультирует по настройке смс- и e-mail-рассылок, смарт-баннеров, ASO для привлечения трафика в приложение сразу после его загрузки в сторы. Доля мобильного трафика сейчас растет, поэтому приложения запускают бренды из разных сфер. Например, у Imshop.io есть кейсы B2B-компаний, которые показывают, что приложения приносят рост выручки и для этого сектора.
Imshop.io запускает приложение через пилотный проект, который длится три месяца. На выходе из пилота компания видит, как аудитория скачивает приложение и покупает через него. Если бизнесу нравятся результаты пилота, то он переходит на поддержку приложения: product-менеджер со стороны Imshop.io вместе с брендом работает над развитием приложения.
Если вы хотите протестировать гипотезу приложения для вашего бизнеса, оставьте заявку на сайте. Imshop.io сделает прототип за один день: вы увидите, как будет выглядеть приложение с вашим каталогом.
