В период пиковой потребности одна из самых быстрорастущих компаний на российском рынке продуктового ритейла решила задействовать кадровую лидогенерацию для усиления воронки подбора линейного персонала. Учитывая уровень конкуренции в отрасли, где жесткая борьба идет не только за покупателя, но и за персонал, BetaOnline удалось в разгар сезона масштабировать входящий поток соискателей на +232%.
Заказчику проекта (название не публикуется по условиям NDA) необходимо обеспечить кратный рост релевантных профилю вакансии откликов в едва ли не самом конкурентном ГЕО – Москве и области, – сохранив при этом конверсию в наем.
Вакансии в работе:
-
продавец-консультант;
-
кассир;
-
работник торгового зала.
Сложности рынка
Ситуация на рынке труда с каждым кварталом усугубляется: количество вакансий растет, при этом объем резюме на рынке труда снижается. В среднем, по данным разных источников, число резюме уменьшилось от 2 до 3,7% по сравнению с прошлым периодом. При этом, если раньше в сложных экономических условиях больше всего страдали «синие воротнички», то сейчас тенденции изменились.
Топ вакансий в сегменте «синие воротнички» остался неизменным:
-
продавцы, кассиры;
-
курьеры;
-
рабочие специальности;
-
водители.
Что делать, как закрывать потребность в персонале?
Можно надеяться на мигрантов, однако, учитывая ситуацию в экономике и ослабление курса рубля, трудовая миграция едва ли поможет справиться с проблемой нехватки квалифицированных кадров.
Сейчас нужно думать шире, выходить за пределы работных ресурсов. Это делают и сами работные сайты, привлекая трафик на свои площадки с помощью партнерского маркетинга.
Однако привлечение трафика соискателей на весь работный сайт и даже мультимедийно на отдельные вакансии никогда не заменит монобрендовый сайт работодателя с его уникальным ценностным предложением. Отдельно созданная посадочная страница, где представлен оффер только этой компании, отработает лучше только потому, что внимание соискателя не распыляется на похожие вакансии других работодателей.
Масштабирование воронки найма
После запуска кадровой лидогенерации в апреле и мае объем лидов не достигал целевых показателей. Помимо сезонного снижения активности соискателей, на результатах сказалась инфляция на рекламном рынке: из-за удорожания трафика прежние бюджеты не позволяли привлекать такое же количество лидов, как раньше.
С учетом планов развития компании входящего потока было недостаточно. Были выдвинуты гипотезы о том, как увеличить число лидов.
1. Расширить профиль соискателя, чтобы сократить отсев по критериям релевантности.
Гипотеза не подтвердилась, влияние профиля на объем релевантных лидов оказалось незначительным: +4,2% дало расширение гражданства до ЕАЭС; +2% – расширение критериев возраста до 55 лет.
2. Повысить стоимость лида, чтобы прирасти в объеме за счет использования более дорогих каналов.
На основе проведенной аналитики было решено поднять цену релевантного соискателя на 30%. Это позволило закупить трафик на дорогих, но более конверсионных площадках:
-
за счет перераспределения бюджета контекстная и таргетированная реклама выросла до 70% в структуре всего объема лидов;
-
появилась возможность протестировать альтернативные каналы и расширить охваты, пойдя по пути «невыжженной земли». К таким каналам относятся programmatic-решения, инфлюенс-маркетинг, ПромоСтраницы и прочие новоявленные социальные сети.
В результате удалось добиться роста конверсий без повышения стоимости в наем.
Сравним итоговые цифры проекта.
|
Апрель – май |
Июнь – июль |
Эффект |
|
|
Объем лидов |
4482 |
10 396 |
Рост в 2,3 раза – при повышении CPL на 30% |
|
Конверсия в приглашенного |
14% |
16% |
Выше на 2% – значимое улучшение на большом объеме |
|
Конверсия базового отклика в релевантный |
58% |
65% |
Выше на 12%, что говорит об улучшении качества трафика |
|
Конверсия в трудоустроенного |
>
Сохранилась на прежнем уровне |
||
Тестирование альтернативных каналов привело к росту недозвонов с 18% (апрель – май) до 25% (июнь – июль). Была проведена оптимизация рекламных кампаний для этих каналов, и уже на втором месяце показатель удалось снизить. На прежние значения он не вернулся, но это статистически объяснимо при кратном увеличении трафика.
Вместе с тем сравнение этих же периодов показывает существенное сокращение дублей с ATS ритейлера (повторный отклик соискателя на вакансию): с 35 до 17%. Такой эффект достигнут за счет охвата новой аудитории на альтернативных, ранее не задействованных каналах HR-лидогенерации. При этом важно, что после увеличения CPL дубли перестали засчитываться в оплачиваемые лиды.
В чем польза
Проблема с ресурсами вышла за рамки HR-службы и стала проблемой бизнеса, который может споткнуться о проблему человеческих ресурсов и неумение ее решать, грамотно составляя стратегию привлечения кандидатов, управляя тестированием, повышая или понижая CPL. Пойдя на некоторый риск с повышением цены, компания не прогадала и смогла забирать тот объем трафика, который необходим в планах развития, с помощью кадровой лидогенерации.
Кадровая лидогенерация – SaaS – продукт компании BetaOnline. Позволяет наполнять, фильтровать и анализировать воронку подбора линейного персонала.
Мощный поток из анкет уже заинтересованных кандидатов за счет современных диджитал-инструментов (контекстная и таргетированная реклама, SMM- и инфлюенс-маркетинг, programmatic-решения) проходит конвейерную обработку данных. Сразу после отклика на лендинге кандидат валидируется по критериям релевантности, и при одном расхождении анкета удаляется из потока. А гибкая настройка дедупликации позволяет исключить повторные отклики кандидата. Отсев анкет-дублей снимает нагрузку с рекрутеров минимум на 22%.
