Необычный 2020 год бросил вызовы и в плане подбора массового персонала. Хотя немало людей остались без работы, множество компаний пошли в электронную коммерцию, обрушив HR-рынок вакансиями курьеров и комплектовщиков. Конкуренция за операционный персонал резко выросла. Группа компаний «Алиди» – крупнейший в России дистрибьютор международных FMCG-брендов – столкнулась с острым дефицитом кадров: за счет запуска новых проектов и территорий выросла и внутренняя потребность в сотрудниках – она оказалась даже выше, чем в допандемийном 2019 году. Каналы привлечения потенциальных кандидатов, которыми «Алиди» пользовалась прежде, не решали задачи бизнеса, и компания решила обратиться к кадровой лидогенерации агентства BetaOnline.
В этом кейсе расскажем о результатах проекта, о том, какие HR-задачи кадровая лидогенерация решает с высоким результатом, а для каких этот подход оказывается не самым эффективным. И как выстраивать digital-маркетинговую кампанию, чтобы получить максимальную конверсию.
Группа компаний «Алиди» – крупнейший в России дистрибьютор продукции таких мировых брендов, как Procter & Gamble, Nestle и Nestle Purina, MARS и Wrigley. Также компания оказывает услуги складской логистики, является 3PL-оператором, работает в сфере BTL-маркетинга.
В штате компании более 9 тысяч сотрудников, при этом развитие бизнеса заставляет вести активный наем практически постоянно.
«Мы нашли предложение BetaOnline и решили попробовать новый источник как альтернативу. Нам было важно получить выход на другую аудиторию, дополнительную к тем каналам поиска, которые мы стандартно используем сами», – рассказала Ирина Коршунова, операционный директор по управлению персоналом ГК «Алиди».
Этап 1. Персонал склада: разные требования и разные результаты
Первым проектом «Алиди» с BetaOnline стал подбор персонала на склад в Подмосковье по двум позициям: комплектовщики и водители складской техники. Он стартовал в сентябре и продлился до конца 2020 года.
В процессе работы над задачей возникли определенные сложности. Во-первых, склад находится на удалении от города, что становилось причиной отказов соискателей на поздних этапах воронки. Вторая проблема коснулась только поиска водителей складской техники: такая позиция сама по себе не пользуется высоким спросом, при этом предъявляет к соискателям специфические требования – наличие специальных прав и опыта.
Что удалось сделать?
Вакансия водителя складской техники является одной из самых трудных. Чтобы нарастить объем лидогенерации, специалисты BetaOnline подключили дополнительные источники лидов, которые используются не всегда: узкий таргет, SMM-размещения в тематических пабликах. Получилось увеличить число откликов, однако релевантность лидов осталась достаточно низкой и не поднялась выше 30%.
«За счет дополнительных усилий мы привлекли неплохое количество лидов по водителям, но по факту большинство из них не подошли работодателю из-за отсутствия прав или опыта, – прокомментировал project-manager BetaOnline – Эта задача стала своего рода «антикейсом», хотя тому были объективные причины: такую вакансию нельзя отнести к масс-подбору в полной мере. Однако нам кажется важным показывать и сложные ситуации из реальных проектов – как и любые другие, наши инструменты не универсальны и решают не все задачи одинаково эффективно».
Что касается «географической» проблемы, то здесь мы работали по двум направлениям: настроили точный геотаргетинг и максимально полно описали локацию в креативах и на лендинге. Таким образом кандидаты, которых не устраивал этот фактор, отсеивались на ранних этапах. Процент отказов значительно снизился, удалось выйти на хорошие показатели релевантности.
«Пилот по водителям складской техники мы приостановили. По другим же вакансиям сотрудничество показало себя удачным: команда BetaOnline обеспечила эффективную лидогенерацию и помогла нам закрыть потребность в короткие сроки», – отметила Ирина Коршунова.
Этап 2. Ускоренный подбор под новый проект
В конце февраля 2021 года поступила новая задача. Компания «Алиди» запускала новый логистический проект в Новосибирске, где раньше ее филиалов не было. Требовалось быстро укомплектовать персоналом новый складской комплекс.
Результаты получились успешными: команда BetaOnline привлекла активный поток лидов и помогла набрать достаточное количество кандидатов. В Уфе потребность закрыли достаточно быстро и остановили подбор, по Новосибирску работа продолжается, так как проект развивается и требует увеличения штата.
Составляющие успешной лидогенерации: направления работы
Landing page – основа рекламной кампании
Landing (лендинг, посадочная страница) должен не просто информировать соискателей о вакансии, но и работать на повышение конверсии. Для этого команда BetaOnline тщательно изучила требования компании и ожидания кандидатов. Было важно найти акценты, которые могут зацепить соискателей, включая тех, кто рассматривает разные предложения, и затем донести эти УТП до пользователей – четко и ярко, создав цельную креативную концепцию из текстов и визуала.
Всегда, когда есть возможность, в BetaOnline лендинг разрабатывают своими силами. Это дает свободу работы над контентом, возможность быстро вносить изменения и гибко управлять кампанией, без сложностей и задержек с получением доступов, оперативно передавать информацию и т.д. Одновременно упрощается ведение аналитики по проекту. Содержание посадочной страницы, как и остальные креативы, согласовывается с клиентом, но остается за командой BetaOnline.
Каналы продвижения – подбор под вакансию
Вся работа в BetaOnline строится в рамках медиаплана: на месяц вперед составляется план каналов, которые будут задействованы. Пул каналов для «Алиди» агентство подбирало под каждую вакансию.
Для комплектовщиков упор сделали на контекстную рекламу. Широкий профиль соискателя позволяет находить в контексте большой объем целевых кандидатов, которые ищут работу похожих и смежных специальностей. С помощью контекстных объявлений привлекали пользователей на посадочные страницы, которые «продают» вакансию и мотивируют оставить отклик.
«Важная часть работы – не только привлекать новых, но и вернуть тех посетителей лендинга, которые не оставили заявку, однако провели на странице больше минуты и совершили микроконверсии, – рассказывает project-manager BetaOnline. – Таких соискателей важно не терять – мы «догоняли» их ремаркетинговыми кампаниями через myTarget, VkTarget, таргет через Фейсбук и Инстаграм. Для этого на сайте должна быть качественно настроена веб-аналитика».
В Новосибирске и Уфе хорошо себя показали работные и тематические сообщества в соцсетях. В креативах копирайтеры BetaOnline сделали акцент на надежности компании – крупный работодатель, который предлагает хорошие условия и социальные гарантии. Также подчеркнули причастность к работе с топовыми брендами – для многих это тоже плюс. Выбор фокусных УТП оказался верным: прямое размещение в пабликах принесло до 40% лидов, которые были направлены клиенту.
Кроме того, при необходимости BetaOnline задействовало собственную базу кандидатов, которая накоплена при работе с другими проектами. Если потока от текущих каналов становилось недостаточно, агентство отправляло им сообщение с предложением вакансии.
Также в контекстной рекламе использовали ретаргетинговые и look-alike кампании. С их помощью привлекли дополнительные аудитории, таргетируясь на ЦА, которая похожа по характеристикам на откликнувшихся кандидатов.
Сейчас в проработке еще один канал – реклама в Google, в том числе медийные кампании, которые всегда требуют тщательной настройки и дальнейшей оптимизации после запуска. Ее подключение даст нам дополнительный приток лидов.
Аналитика – двигатель прогресса
Запустить рекламу и собирать лиды недостаточно – BetaOnline постоянно анализируеn качество трафика, который предоставляеn. Если отмечается рост числа недозвонов или отказов – это сигнал, что нужно уменьшить долю лидов с этих каналов (или вовсе их отключить) и дополнительно проработать креативы.
«Полезно собирать причины отказов и четче прописывать потенциальные «минус-факторы» в креативах и на лендингах, – говорит project-manager BetaOnline. – Такой подход режет конверсию в отклики, но отсекает кандидатов, которым предложение заведомо не подходит. Мы хотим обеспечивать высокий уровень конверсии в трудоустроенных, поэтому стремимся предоставлять как можно меньше лидов с низкой вероятностью трудоустройства».
Удобное взаимодействие для быстрой обработки
«Алиди» – один из первых клиентов, работу с которым BetaOnline полностью перевело в личный кабинет HrDrom.
Агентство использовало конвейерную обработку данных. Данные пользователей, полученные силами диджитал-команды, не хранились в классическом виде и не передавались сразу в личный кабинет. Данные проверялись на критерии релевантности, двигаясь по цепочке от одного узла к другому, тем самым выполнялись бизнес-требования «Алиди». В целях безопасности информация, передаваемая между узлами, использовала асимметричное шифрование на основе сертификатов Х.509.
Таким образом, обработка лидов стала удобнее и быстрее, к тому же это абсолютно безопасно с точки зрения защиты данных – доступ есть только у контактных лиц из компании.
«От рекрутеров «Алиди» мы получили положительную обратную связь по работе через ЛК, со своей стороны продолжаем совершенствовать его функционал, – отметил project-manager BetaOnline. – Обсуждается возможность интегрировать кабинет с внутренней CRM компании. Для открытого API наша команда использует нестандартный, более защищенный вид JWT. Хранение учетных данных осуществляется в шифрованном виде при помощи криптостойких алгоритмов SHA512. JWT может быть получен локальными машинами рекрутеров, находящийся в DMZ по логину, паролю и fingerprint, которые для повышения безопасности могут храниться и предоставляться специальным сервером клиента. Таким образом, машины в DMZ не знают логинов и паролей. Их ключи хранятся в оперативной памяти, а обновление JWT происходит по выданному каждой машине при авторизации refresh-токену. Refresh-токен содержит в надежно зашифрованном виде fingerprint машины, которая его получила, – это позволяет защититься от кражи и использования данных злоумышленниками.
Интеграция поможет бизнесу компании «Алиди» сократить трудозатраты рекрутеров на 25%».
Планы: лидогенерация как резерв мощности
Работа BetaOnline с «Алиди» подстраивается под текущую потребность клиента: одни позиции закрыты, по другим подбор продолжается. Партнеры обсуждают планы запуска в Нижнем Новгороде и Ярославле, а также в Санкт-Петербурге. Планируются пилотные запуски на других вакансиях, таких как мерчандайзер. Таким образом, партнерство развивается: начали с небольших задач и масштабируем, расширяя географию и список позиций.
Ирина Коршунова, операционный директор по управлению персоналом ГК «Алиди»:
«Когда запускали первый проект, нам было важно понять две вещи: насколько лиды будут нам подходить и не будут ли они пересекаться с теми кандидатами, которых мы находим сами. Пилот показал, что это действительно альтернативная аудитория и свежие контакты, и в этом для нас основная ценность. Еще один положительный фактор – оплата за результат: мы платим не за факт услуги, а за готовые лиды. Понравилась готовность команды гибко решать возникающие вопросы и идти навстречу в сложных ситуациях.
Если говорить о результатах в цифрах, то:
-
срок закрытия вакансий сократился в 2 раза;
-
количество трафика релевантных кандидатов увеличилось в 5 раз;
-
укомплектованность штата в сложных регионах выросла на 6%.
Планируем и дальше подключать BetaOnline к работе по тем позициям и территориям, где будет возникать острая потребность и большой объем найма».
