Сеть «Дикси» уже несколько лет сотрудничает с digital-агентством по подбору персонала BetaOnline. Долгосрочные проекты всегда показательны: на длинной дистанции и при большом объеме накопленных данных можно тестировать новые маркетинговые инструменты и постоянно сравнивать их эффективность. Компании подвели итоги сотрудничества в 2020 году и рассказали, за счет чего удалось повысить конверсию соискателей в приглашенных кандидатов почти в два раза – с 30 до 55%.
Задача – победить кадровый голод с помощью лидогенерации
«Дикси» – один из крупнейших игроков на российском рынке продуктового ритейла. Компания представлена в большинстве регионов страны и постоянно растет. Сейчас в ее управлении 2500+ магазинов, в том числе готовящиеся к открытию. И новые открытия – это серьезный вызов для кадров. Неоднородность рынка труда, сложность адаптации HR-бренда на новой территории, нехватка кандидатов в малонаселенных точках страны – это обстоятельства, напрямую влияющие на процесс развития бизнеса.
Помимо прочего, характерную для продуктовой розницы текучку также никто не отменял.
Сеть «Дикси» обратилась в BetaOnline, когда компании перестало хватать трафика job-сайтов. Задача, при первом рассмотрении, была стандартной – помочь укомплектовать магазины по всей Российской Федерации, выстроив лидогенерацию через комплекс инструментов и технологий digital-маркетинга.
В течение года проект усложнялся: тестировались новые источники кандидатов, менялся подход к креативам, создавались новые лендинги. Получив убедительный результат в процессе подбора людей в розницу, компания доверила BetaOnline и поиск персонала для логистических центров.
17 000 лидов, почти каждый десятый – трудоустроен
Кратко результаты одного года HR-лидогенерации BetaOnline для «Дикси» можно выразить так. Ритейлер выбрал вариант оплаты за лиды, релевантные вакансиям по квалификации, опыту, гражданству и месту проживания, – и докупал трафик по мере выполнения своих задач.
География проекта – все регионы РФ, где представлены розничные магазины и складские комплексы «Дикси».
Трафик, креатив, репутация
Персонал для магазинов и складов
Команда разделилась на два самостоятельных проекта:
«Дикси» – розница
Главная цель – кандидаты на позицию продавца-кассира. На них пришлось 90% вакантных мест, которые помогала заполнить команда BetaOnline.
В значительно меньших объемах набирали заместителей управляющих. Несколько раз возникала необходимость в поиске специалистов на административную должность управляющего магазином.
Кроме того, как ответ на вызовы пандемии, появилась вакансия мобильного кассира, который замещает заболевших, проходящих карантин или отсутствующих по другим причинам сотрудников в разных магазинах.
«Дикси» – распределительные центры
Второе направление – лидогенерация для логистики.
Кого привлекали?
-
Комплектовщиков, которые готовят к отгрузке продукцию по заказам розничных магазинов.
-
Водителей с действующими правами категории «С» для доставки этих заказов по точкам.
-
Водителей штабелера на склады – с опытом и правами, разрешающими управлять погрузчиком.
К каждой из позиций в BetaOnline разработали портрет целевой аудитории. Для каждой аудитории – тонкая настройка рекламных кампаний. Для каждой профессии – свои вербальные сообщения и дизайн.
Организация проекта: команда, медиапланирование, минимизация рисков
Над проектом работала команда digital-специалистов BetaOnline под руководством project-менеджера. Он вел коммуникацию с клиентом, занимался организацией и контролем работы специалистов, а также оперативным и стратегическим управлением.
Ежемесячная работа строилась на основе медиапланов, в которых заложен перечень используемых рекламных каналов и бюджеты на месяц. При их разработке учитывались сезонность, конкуренция и другие внешние факторы, которые могут повлиять на результат. Команда BetaOnline часто корректировала рекламные кампании, так как потребность клиента менялась, а рекламные инструменты требовали оптимизации и обновления креативов.
На старте проекта задействовали и протестировали все каналы для привлечения лидов, принесшие результат в похожих кампаниях. Затем оптимизировали общий медиаплан. Оставляли только инструменты, приводящие кандидатов с высоким потенциалом конверсии в приглашенных и трудоустроенных. Такой подход позволил минимизировать трудозатраты клиента на обработку лидов.
Трафик , плохо идущий вниз по воронке, – это чаще всего маркер некачественно организованной работы. Если не прорабатывать каналы и креативы, не привлекать специалистов с релевантным проектным опытом, не задействовать копирайтера, глубоко погруженного в проект и понимающего потребности целевой аудитории, можно получить много соискателей с нерелевантными ожиданиями, которые не пойдут по воронке дальше первого разговора с рекрутером.
Работа над креативами – источник роста конверсии
Для создания «правильных» креативных сообщений команда BetaOnline изучила данные, которые накопились после некоторого времени работы с проектом, и составила портрет соискателя, который откликается на вакансии, получает приглашение на собеседование и успешно трудоустраивается. Чтобы выделить вакансии «Дикси» на фоне аналогичных предложений, использовали несколько приемов.
- Этническое разнообразие
В «Дикси» двух столиц и миллионников значительную часть сотрудников составляют граждане стран СНГ. Поэтому в креативах показывали сотрудников разной национальной принадлежности, чтобы людям было проще ассоциировать себя с будущей работой.
- Основной акцент – на выгодах для соискателя
Креативная концепция построена на простой идее: спокойный образ жизни, семейные ценности и простые радости – это достойная цель. Благодаря тому, что магазины «Дикси» есть практически в каждом районе, можно устроиться на работу рядом с домом. После работы здесь же – купить качественные продукты по выгодной цене и, не тратя время на дорогу, быстро оказаться дома, чтобы провести время с семьей. В объявлениях подчеркнули преимущества, которые сеть предлагает сотрудникам: скидки на продукцию, бонусы для работников, возможность выбора места работы.
Простой лендинг с легкой архитектурой
Из объявлений соискатели идут на сайт для анкетирования.
На главной странице представлены карточки с названиями регионов, где открыты вакансии. Соискатель переходит на страницу своего региона – и перед ним список доступных вакансий. Нажатие кнопки – кандидат выбрал вакансию и знакомится с условиями. Здесь есть все для принятия решения: зарплата, гарантии, бонусы, обязанности и нематериальные бенефиты, побуждающие оставить отклик.
Следующий шаг – анкета.
Поля анкеты учитывают требования к фильтрации кандидатов, установленные клиентом. Если кандидат в поле ДДММГГ указывает дату рождения, нерелевантную потребности, – в зачет он не попадает, не оплачивается и не занимает линии рекрутеров. Релевантные анкеты передаются клиенту для дальнейшей обработки.
Поддерживаем актуальность креативов
В объявлениях всегда должна содержаться актуальная информация, соответствующая действительности. Кроме того, нужно следить за новостями и, при необходимости, реагировать. Этот проект был на полном ходу и во время тотальной блокады всего и вся в пандемийном 2020-м.
И нельзя было просто публиковать полные энтузиазма сообщения о карьере и светлом будущем – слишком диссонирует с тем, что за окном. В BetaOnline реагировали на повестку: писали о мерах противодействия распространению вируса, предпринимаемых компанией, подчеркнули возможность удаленного прохождения собеседования во время локдауна, обращались к тем, кто потерял работу.
Также реакцией на карантин стало повышение актуальности вакансии мобильного кассира – и для компании, и для соискателей. Ее активно продвигали в этот период, подчеркивая преимущества такой работы: возможность трудоустроиться и зарабатывать без оформления в штат, по временному договору – без необходимости увольняться с основной работы, например, пока работодатель приостановил деятельность из-за ограничений.
Работаем с возражениями
Важное направление работы – анализ причин отказов тех соискателей, которые откликнулись и были приглашены на собеседование, но не пришли. Специалисты BetaOnline выясняли причину потери кандидатов и старались заранее учесть эти факторы в объявлениях.
Например, выяснилось, что изначально в текстах не был указан точный адрес магазина, где открыта вакансия, а только район. Часть кандидатов отказывалась от работы, узнав эту информацию на собеседовании. Как оказалось, для многих важно минимальное расстояние от их дома: некоторые кандидаты были не готовы ехать до работы даже 15 минут. Поэтому в дальнейшем указывали в описании вакансий точные адреса, а в особо сложных случаях настраивали геотаргетинг на жителей конкретных районов, чтобы минимизировать отказы по территориальному признаку.
Внешние факторы и антикризисные меры
Пандемия и другие внешние факторы бросили BetaOnline новые вызовы в 2020 году. Основными проблемами стали:
1. Увеличение конкуренции за кандидата на рынке, и как следствие – разогрев и удорожание аукциона в контекстной рекламе. В среднем клик подорожал на 2 рубля (рост 25%).В ответ на это в BetaOnline были предприняты антикризисные меры, которые позволили бы сохранить цену лида для клиента и добиться выполнения плана по объему привлеченных кандидатов.
1. Оптимизация и расширение охвата в контекстной рекламе. Сюда включаются работа с креативами и текстами объявлений, проработка семантического ядра и поиск новых конверсионных запросов, подключение ретаргетинговых и Look-a-like кампаний (таргетинг на группу людей, которые похожи на ту аудиторию, которая совершала конверсии на сайте). Это позволило получить следующие позитивные цифры в сравнении с 2019 годом:
-
43% – рост числа соискателей, привлеченных с контекстной рекламы;
-
10,33% против 8,12% – увеличение конверсии с контекстной рекламы;
-
0,98% против 0,69% – изменение среднего CTR кампаний в контекстной рекламе (кликабельность рекламных объявлений).
2. Более плотная работа с собственной базой кандидатов. Помимо прямых рассылок по предварительно сегментированным группам подходящих кандидатов (принесло около 3% всего объема лидов), база активно использовалась в ретаргетинговых и LaL рекламных кампаниях.
3. Подключение таргетированной рекламы VK и Instagram. Путем тестирования различных гипотез специалисты BetaOnline нашли оптимальные способы недорогого привлечения кандидатов из таргета, лучше всего отрабатывали ключевые слова и ретаргетинг VK, а также LAL кампании по своей базе в Instagram. В итоге этот канал принес дополнительные 5% от всего объема лидов в 2020 году.
Итоги и перспективы
За период сотрудничества «Дикси» и BetaOnline в 2020 году не было ни одного отчетного периода, когда команда не выполнила план в объеме лидов.
Основа этого результата – четкое медиапланирование, ежедневная работа с аналитикой, гипотезами, креативом и комбинированием каналов.
За отчетный год BetaOnline отправила клиенту более 17,5 тысячи анкет соискателей, соответствующих критериям релевантности, в более чем 30 регионах страны.
Процент приглашаемости вырос с 30% в начале года до 55%, при среднем по рынку розницы показателе 40%.
За 2020 год команда BetaOnline привлекла на 18% больший объем лидов в сравнении с 2019 годом, при этом удалось сохранить цену для клиента, несмотря на определенные сложности в условиях пандемии.
| «Дикси» – розница | 13 000 анкет |
| «Дикси» – распределительные центры | 4 500 анкет |
| Конверсия в найм | 9% |
