Чем привлекать клиентов в офлайн и создавать комьюнити?

«Мы – лидеры в ювелирном направлении на всех маркетплейсах страны, но считаем, что физические магазины – это центр получения клиентского опыта. У нас их сейчас около тысячи. Вообще, мы не разделяем онлайн и офлайн: 80% всех заказов едут в нашу розницу. Но рассуждаем так: наша основная аудитория – это женщины. Они всегда ходили в торговые центры. Если вы есть в ТЦ, если у вас современный магазин, то, скорее всего, женщина к вам зайдет. Она хочет, чтобы ей помогли с выбором. Она желает посмотреть, как на ней выглядят украшения, услышать комплименты от продавца. И все это онлайн сделать нельзя.

Второй нюанс розницы состоит в том, что ювелирные украшения невозможно купить без продавца. И это должен быть вовлеченный человек, эксперт, любящий свое дело. Поэтому мы много инвестируем в обучение наших продавцов. Они не говорят по шаблону, а создают атмосферу искренности и гостеприимства».

«Мы тоже не делим бизнес на онлайн и офлайн – для нас это просто разные каналы продаж. Важно понимать, где и что продавать: в нашем ассортименте есть категории, в которых до 70% объема продаж происходит через e-com, а есть категории, где 90% продается в физической рознице.

Если люди приходят в магазин физически, то они приходят поговорить. Но не так, чтобы два часа разбираться в тонкостях: они приходят за финальной экспертизой. И наша задача – дать покупателю эту экспертную коммуникацию. Поэтому мы сейчас меняем наши магазины так, чтобы покупатель видел не набор диванов, например, а жилое пространство. И мы также следим за тем, чтобы наши сотрудники не только были экспертами, но и обладали эмпатией. Это сейчас тренд. Тем, кто за этим трендом не успеет, придется сказать “До свидания!”».

«Мы обратили внимание на то, как покупатели выбирают товар, и решили частично «предсобрать» его в пространстве магазина, параллельно дав готовое решение в ответ на конкретный запрос. Так у нас появились корнеры правильного питания «Зеленая линия», которых сейчас уже 195. При их оформлении мы отошли от стандартных коммуникаций по категориям вроде молочной полки или зоны ФРОВ. Вместо них топперы, связанные с вариантами потребления или характеристиками товаров: «Для здорового перекуса», «Для моментов радости», «Без глютена» и так далее. Выкладка также отличается: мы предусмотрели дополнительное торговое оборудование. Чаще всего корнеры располагаются при входе в магазин, их хорошо видно, и это удобно в том числе при поиске быстрого перекуса.

В итоге мы получили рост продаж от 20 до 40% в зависимости от категории товаров внутри shop-in-shop. Покупателям оказалось проще не только искать продукты, но и «добирать» корзину: если ты взял условный батончик, то возьмешь еще и, например, хлопья на завтрак. Лучше всего такой формат показывает себя в Москве и Московской области. В Санкт-Петербурге результаты чуть более скромные, в регионах показатели очень зависят от расположения магазина. Покупатели там менее подготовлены к теме ЗОЖ. Но это не значит, что продвигать ее там не нужно. Поэтому сейчас мы разработали формат мини-корнеров, которые будем открывать в регионах. В городах-миллионниках будут появляться стандартные корнеры.

Кроме того, «Зеленую линию» мы сейчас продвигаем онлайн на пяти площадках, которые служат драйвером нового трафика для «Перекрёстка». 30% покупателей товаров этой категории – те, кто никогда ничего не приобретал в нашем магазине, и 10% этих пользователей-новичков после покупок в онлайн-корнере становятся нашими клиентами, переходя на основную витрину “Перекрёстка”». 

«Сейчас у каждого человека есть три ключевых места для социализации ­– дом, работа и ближайший магазин, куда он может зайти. Поэтому, с одной стороны, не нужно делать ничего специально, чтобы человек в магазин зашел. Однако между собой сети активно конкурируют за посетителей. И потому сейчас мы активно используем тренды и инсайты, чтобы придумывать интересные предложения для каждого сегмента покупателей.

Например, люди ищут ярких впечатлений – это тренд на быстрое получение удовольствия. Мы реализовали проект «Вау, находка»: товары, которые, по мнению наших потребителей, обладают какими-то уникальными свойствами, отметили таким значком. Условно, это может быть гладильная доска, которой удобно пользоваться даже высоким людям. Подсвечивая это качество, мы даем возможность покупателям почувствовать радость от того, что они отыскали такой товар. Или, например, сейчас есть тренд на азиатскую культуру, поэтому мы «завернули» ряд активностей в азиатскую эстетику: предлагали сделать брелоки в азиатском стиле и организовали выделенные зоны товаров из Азии, которые пользуются спросом».

«Сейчас наша сеть насчитывает более 3700 магазинов, мы работаем в формате у дома. К внедрению новых технологий мы всегда относились взвешенно: сейчас во многих магазинах появляется много диджитал-поверхностей, но в наш CAPEX большие экраны никогда не входили. Мы запустили рекламу на кассах самообслуживания и довольствовались этим. Однако наши технологические партнеры предложили протестировать новое оборудование – прайс-дисплеи. Мы произвели расчеты, и цена на них не была пугающей.

Мы запустили пилот в десяти точках. Участвовали как наши стандартные магазины площадью 300–400 кв. м, так и магазины малого формата площадью 100–150 кв. м. В итоге мы получили интерес покупателей, возможность быстрой замены ценников (на это при использовании прайс-дисплеев уходит менее минуты), «живое» промо в магазине, а также заглушку на ценниках при отсутствии товара: это важно для информирования покупателей, если товара временно нет. Так мы можем дать понять, что он не пропал насовсем, а обязательно появится позже.

Кроме того, мы отказались от бумажных POS-материалов в прикассовой зоне, увеличили частоту обновления промоконтента. И что самое важное – получили аномальные положительные результаты в трех торговых точках: выручка в категории ФРОВ выросла до 25%. Интересно, что в магазинах малого формата мы поначалу увидели отрицательный результат: прайс-дисплеи висели над нужными зонами, однако визуально это смотрелось не очень хорошо. Мы не стали сразу сворачивать пилот, а изменили технологию крепежа. В итоге – один из этих двух магазинов попал в число точек с аномальным ростом продаж».

«Мы еще 12 лет назад поняли, что у нас есть эти сообщества – те самые профессиональные покупатели, с которыми мы начинали работать. Тогда же, например, мы узнали, что прорабы не имеют офиса. И у нас до сих пор почти во всех магазинах остаются так называемые VIP-комнаты, которые являются офисом наших профессиональных клиентов: например, там они могут встретиться с заказчиками. Эта идея родилась из их прямого запроса. Сейчас мы также используем эти помещения, чтобы собирать небольшие группы наших профессиональных покупателей и узнавать их мнение насчет процессов, которые происходят в сети. 

Также я верю в небольшие сообщества, где люди могут сами найти интересные темы для общения. У нас есть несколько чатов, например, чат электриков. Там около 110 человек, с каждым из которых мы знакомы лично. Они общаются там между собой, делятся проектами и лайфхаками, какими-то шутками. Мы можем не присылать туда несколько дней ни одного сообщения, но общение там все равно будет происходить».